브랜드 비즈니스

브랜드 비즈니스 - 나이키에서 아마존까지 위대한 브랜드의 7가지 원칙
데니스 리 욘 지음, 김태훈 옮김 / 더난출판사 / 2015년 9월

책 <브랜드 비즈니스>는 브랜드를 단지 경쟁우위를 얻기 위한 상징이나 메시지가 아니라 게임을 완전히 바꾸기 위한 전략적 경영 도구로 활용하는 방법을 보여준다. 각 장은 위대한 브랜드들이 하는 일을 뒷받침하는 가장 뚜렷하고 결정적인 7가지 속성 혹은 원칙에 따라 나워진다. 이는 '위대한 브랜드는 안에서 시작한다, 위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다, 위대한 브랜드는 유행을 무시한다, 위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다, 위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다, 위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다, 위대한 브랜드는 절대 되돌려 줄 필요하 없다'라는 7가지 속성이다.

첫 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 안에서 시작된다'는 브랜드 구축에서 기업문화를 배양하는 일이 대단히 중요함을 의미한다.

두 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 제품을 팔지 않는다'는 제품의 우월성에만 의존하는 것이 아니라 제품을 통해 우월한 정서적 연대를 맺는 일이 중요하다는 점을 설명한다.

세 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 유행을 무시한다'는 위대한 브랜드들이 하는 일을 이끄는 원칙 중에서 잊지 말아야 할 내용이 아닐까. 유행은 단기적으로 이목을 끄는데는 도움이 되지만 너무 빨리 변하기 때문에 항상 브랜드 정체성을 잃을 위험을 초래하기 때문이다.

네 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 고객을 좇지 않는다'는 세 번째 원칙에 따른 결과에 해당하는 원칙이다. 고객을 좇는 일은 유행을 따르는 일만큼 유혹적이며, 단기 매출을 늘리기 위해 브랜드 정체성을 손상시킨다는 비슷한 대가를 초래한다. 레드 불부터 룰루레몬에 이르는 위대한 브랜드들은 브랜드 일관성을 유지하고 브랜드가 모두를 위한 것이 아니라는 사실을 받아들임으로써 성공했다. 최고의 목표 고객을 파악하고 그들에게 제공하는 고유한 가치에 집중하면 해당 고객과의 유대뿐만 아니라 브랜드까지 강화된다.

다섯 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 작은 일에 최선을 다한다'는 현재 브랜드에 대한 소비자들의 높은 기대를 반영한다. 이 원칙을 위한 실행 단계는 고객경험 구조를 만들어서 각 유통경로에서 소비자를 위한 최적의 경험을 파악하고, 브랜드 접점 원반을 활용하여 브랜드의 영향력을 평가, 정렬, 강화하는 일을 포함한다.

여섯 번째 원칙 '위대한 브랜드는 일관되게 헌신한다'는 대단히 지키기 어려운 원칙 중 하나이다. 여섯 번째 원칙을 통해서 브랜드의 본질을 밝히고 결코 손상시키고 싶지 않은 경쟁 우위를 구축하는 브랜드 토대를 다지는 방법들을 논의한다.

일곱 번째 원칙인 '위대한 브랜드는 결코 되돌려줄 필요가 없다'는 마지막 원칙으로서 중요하다. 앞선 6가지 원칙을 통해 브랜드에 대한 장기적인 비전을 구축했다면 사회적, 문화적 유의성을 확보할 준비가 된 셈이다. 위대한 브랜드들은 지역사회를 비롯한 모든 이해관계자들을 위한 공동의 가치를 창출함으로써 사회적, 문화적 기여를 한다.

이 책의 마지막 내용으로는 각 원칙이 서로 연계되어 뒷받침하는 양상을 논의하고, 브랜드를 사업으로 대하는 접근법을 회사 전반에 걸쳐 받아들여야 할 필요성을 설명한다.

<브랜드 비즈니스>는 리더가 위대한 브랜드를 위한 7가지 원칙을 받아들이고 브랜드를 사업으로서 완전하고 철저하게 실행할 수 있는지가 중요함을 일깨워준다.