빅데이터 마케팅

빅데이터 마케팅 - 고객 참여와 성과를 끌어내는 마케팅 로드맵
리사 아더 지음, 이흥섭 옮김 / 더난출판사 / 2014년 7월

<빅데이터 마케팅>은 빅데이터 분석, 데이터웨어하우징 및 통합 마케팅 관리 분야에서 세계적인 선두기업으로 자리매김한 테라데이타 애플리케이션의 최고마케팅책임자로 일하고 있는 리사 아더가 쓴 책이다. 저자는 오늘날 비즈니스 리더들은 소매를 걷어붙이고 빅데이터의 도전 과제에 정면으로 대응해야 한다고 말한다. 이를 위해서 먼저 그들 앞에 놓여 있는 과제를 명확하게 인식하는 것이 중요하다. 이 책에는 복잡한 수학적 모델이나 혼란스러운 통계 자료가 없다. 그 대신에 빅데이터 시대에서 역할이 점차 커지고 있는 마케터의 입장에서 경험하고, 발견한 사실들에 초점을 맞추었다. 저자는 그 과정에서 성공한 경험뿐만 아니라 실패의 경험에 대해서도 솔직하게 밝혔다. 이 책을 읽으면서 빅데이터의 통찰을 잘 활용하여 필요한 변화를 추진하는 방법에 관한 실질적인 조언을 발견할 수 있다.

이 책은 1장 과거의 낡은 마케팅에서 벗어나라, 2장 빅데이터가 이끄는 마케팅 혁명, 3장 복잡하게 뒤엉킨 데이터 헤어볼을 풀어라, 4장 빅데이터 마케팅은 무엇인가, 5장 과학과 예술이 만난 빅데이터 마케팅, 6장 전략적으로 움직여라, 7장 사일로를 무너뜨려라, 8장 데이터 헤어볼을 풀어라, 9장 측정 지표를 개발하라, 10장 프로세스에 새롭게 주목하라, 11장 새로운 마케팅 기술, 12장 빅데이터를 넘어 새로운 고객 경험이 답이다라는 12개의 목차로 구성되어 있다.

저자는 마케팅 기술, 프로세스, 문화의 진화가 필요하다고 말한다. 현대의 마케팅은 최고 경영진, 고객, 협력사, 공급자를 포함하여 늘어나는 다양한 이해관계자들의 요구 사항에 실시간으로 대응할 수 있어야 한다. 수동적인 과정과 일상적인 사고방식으로는 요구 사항에 더 이상 맞출 수 없다. 또한 고객을 중심으로 모든 일을 수행하라고 조언한다. 고객 입장에서 당신의 회사를 하루 이틀 정도 경험해보라는 말에 인상적이다. 저자는 고객의 구매 여정을 이해하고, 고객 경험을 어떻게 혁신할 것인지에 대해 기업과 직원들을 고무시키라고 말한다.

저자는 마케팅 포인트 솔루션을 통합하라고 말한다. 이메일, 캠페인 관리, 실시간 상호작용, 제안 관리, 예산 관리, 분석 기능 등의 마케팅 포인트 솔루션을 통합하고 자동화하라. 통합된 마케팅 기술 플랫폼은 데이터 헤어볼을 푸는 데 가장 중요한 단계인 시스템 간소화 및 고객 정보 통합을 지원한다. 빅데이터를 충분히 활용하려면 마케팅 기술을 통한 총제적이고 통합된 접근법이 필요하다.

저자는 실패를 권장하는 문화를 조성하라고 말한다. 직원들이 빨리 그리고 비교적 안전하게 실패할 수 있는 문화를 만들어야 한다. 변화관리자가 되기 위해서는 무엇보다 신뢰감 있고 실패를 받아들이는 환경이 조성되어야 한다. 실행하면서 배워야 하는 것이다. 즉 실행하고, 평가하고, 발전해야 한다.

저자는 통합적인 전략을 세우라고 말한다. 고객 상호작용, 데이터, 기업을 위한 전략을 개발하고, 기술 접근법을 개발해야 한다. 한꺼번에 어려운 일을 해결할 수는 없지만, 거시적인 비전과 모든 비즈니스 부문을 망라하는 전략이 있으면 성공에 더 가까워지게 마련이다. 전략에 맞게 중견 간부를 기용하고, 보다 포괄적인 비즈니스 목표를 가지고 모든 요소를 한데 엮어라. 이렇게 기초를 다져 놓으면 변화의 어려움을 겪을 때에도 모두가 한 가지 비전을 가지고 함께 나아갈 수 있다. 또한 빠른 변화를 기대하면 안 된다. 빅데이터 마케팅은 문지르면 바로 응답하는 램프의 요정이 아니다. 데이터를 얼마큼 투입하고, 바로 다음 날 출근해서 원하던 결과물을 얻을 수는 없다. 빅데이터 통찰은 그것을 얻게 될 때까지 시간이 걸릴 수 있고, 비슷한 과정이 계속될 수 있다.

저자는 크게 생강하되 작게 시작하라고 말한다. 당신에게 필요한 데이터 채널을 찾기 위해 미래의 비전을 그려 보라. 그리고 필요한 원동력과 지원을 유지하는 데에 그 비전을 이용하라. 이때 기업 전체가 모든 과정을 거시적으로 생각해야 한다. 하지만 큰 프로젝트는 일이 복잡해지는 데다, 빅데이터 마케팅은 새로운 영역이다. 그러므로 제대로 파악하고 있는 프로젝트부터 작게 시작하라. 작은 프로젝트에서 큰 가치를 얻으려면 분석 전문가들을 일찍 참여시켜라. 그들의 전문 지식으로부터 도움을 받아 당신이 배운 것을 이해하고 활용하라. 또한 문제가 알아서 해결될 것이라고 생각하지 마라. 빅데이터는 그대로 있고, 데이터 주도적인 마케팅의 세계도 마찬가지이다. 지금 데이터를 당신에게 필요한 방향으로 사용하기 시작해야 한다. 빅데이터는 계속 쌓이고, 헤어볼은 점점 더 커질 것이다. 어떤 데이터가 중요하고, 어떤 데이터가 중요하지 않은지에 대한 진실은 절대 알 수 없다.

저자는 결과에 초점을 맞추라고 말한다. 최고경영진은 홈페이지 방문자 수나, 트위터 팔로우 수, 페이스북의 '좋아요' 수에 큰 인상을 받지 못한다. 그들은 '결과'를 원한다. 지표를 위한 지표는 원하지 않는다. 최고경영진이 원하는 것을 얻었다는 사실을 마케팅 투자수익률이나, 수요가 예상되는 고객 수와 같은 지표를 사용하여 마케팅이 회사의 목표 달성에 어떻게 기여했는지를 증명하라.

저자는  조직 내부와 외부를 함께 보라고 이야기한다. 최대 장애물과 병목 현상을 파악할 수 있도록 고객과 직원 양쪽 모두의 관점에서 프로세스를 분석하라. 마케팅을 통합하고, 전사적 빅데이터 통찰력을 동원하여 고객을 보다 효과적으로 참여시킴으로써 가치를 창출하는 것이 목표라는 것을 기억하라. 또한 저자는 우수 사례를 활용하라고 말한다. 마케팅 운영, 고객 상호작용 관리, 전체적인 시장 진출 전략을 강화하는 것은 엄청난 노력이 필요한 작업이다. 그러므로 우수 사례를 활용하여 한 번에 한 단계씩 점진적으로 시도하라. 미래 전망을 가시화하고, 검증된 전문가와 협업하여 보다 데이터 주도적인 마케팅 접근 방식을 채택하라.

저자는 마지막으로 빅데이터를 넘어 새로운 고객 경험이 답이라고 조언한다. 앞으로 일방향 통신은 사라질 것이다. 이메일은 한 때 강력한 통신 채널의 대표적인 예였지만, 결국 너무 많은 업체 및 브랜드가 발송하는 일방향 메시지가 넘쳐나는 탓에 소비자들에게 실망만 안겼다. 지각 있는 마케터라면 전통적인 마케팅 전술의 사용을 포기하고, 그 대신 고객과 신뢸르 구축하는 방법을 배울 것이다. 그들은 빅데이터 통찰력을 사용하여 온라인 소비자를 스토킹 하는 것과 같은 불쾌한 시도를 하는 것이 아니라, 소비자 경험을 풍성하게 만들고 그 과정에서 가치를 창출하기 위해 빅데이터 통찰을 사용할 것이다. 오늘날 마케터들은 이런 전제에 대응하여 고객을 기쁘게 하고 생활의 질을 향상시킬 수 있도록 마케팅 접근 방식을 재규정하는 작업을 시작해야 한다. 소비자와 기업 양측에게 가치를 제공하는 의미 있는 방식으로 정보를 적용하려면, 데이터 헤어볼을 풀어나갈 필요가 있다. 저자는 디지털 마케터들이 개인을 이해하는 능력인 디지털 마케팅 특성을, 한 사람의 시장을 향해 나아가려는 움직임으로 보고 있다. 즉 개인의 행태, 선호도, 추가 자료의 상관관계를 파악하기 위해서라도 개인화된 소통을 한층 더 발전시키는 것은 필수적이다. 그렇다면 기업을 위한 다음 답계는 무엇인가에 대한 질문을 생각해보자. 지금 당장 타깃 고객에게 가치를 제공할 수 있는 방법은 무엇인가? 자신의 회사가 소비자의 생활과 구매 경험, 세상을 향상시키려면 기존에 제공하던 경험, 콘텐츠, 상호작용을 어떻게 개선해야 하는가? 역설적이게도 마케터들에게는 지금 자신의 일자리를 잃을 수 있을 정도로, 빅데이터 마케팅을 효과적으로 활용할 수 있는 기회를 가지고 있기도 하다. 저자는 오늘날 데이터는 피할 수 없는 적수와 같은 어려운 과제이지만, 시간이 지남에 따라 다스릴 수 있을 것이라고 말한다.

"데이터를 활용한 마케팅은 더 이상 우리에게 찾아오는 것이 아니라, 우리의 일부이면서 순간의 의사결정을 내리는 인간 기능의 일부가 되었다. 이것이 바로 우리에게 주어진 기회, 빅데이터 마케팅의 기회다."