세상에 팔 수 없는 것은 없다

세상에 팔 수 없는 것은 없다 - 일본 소매업의 신화, 도큐핸즈에게 배우는 장사의 기술
와다 겐지 지음, 홍성민 옮김 / 더난출판사 / 2014년 1월

책 <세상에 팔 수 없는 것은 없다>에서 저자인 와다 겐지는 일본 소매업계 1위인 도큐핸즈에서 일한 경험을 바탕으로 불황을 타파할 아이디어 25가지를 소개한다. 이 책은 상식을 파괴하면 고객이 보인다, 고객이 원하는 것을 반드시 찾아라, 물건이 팔리는 매장의 비밀, 쇼핑은 엔터테인먼트다, 소비는 아직 식지 않았다의 5장으로 목차로 구성되어 있다.

"모든 소매기업은 '거대한 편의점'이 되어버린다. 하지만 이런 매장에서는 주체성, 즉 존재 이유를 확립할 수 없다. 효율을 중시한 점포에서는 엔터테인먼트성을 기대할 수 없기 때문에 소비자로서는 매력 없는 매장들뿐이라는 인상을 갖는다. 물건과 서비스가 넘쳐나는 상황에서 살아남기 위해 효율을 추구한 나머지, 상식과 이론만 중시해 '개성 없는 진부한 점포'를 만들게 되는 것이다. 그로 인해 소비자의 다양한 요구에 응하지 못하는 연쇄적인 악순환에 빠진다."

도큐핸즈는 생활 주택 관련 상품을 중심으로 전문적인 상품을 폭넓게 취급한다. 그리고 다양한 지식과 경험을 가진 매장 직원이 정중하게 고객을 응대한다. 방대한 상품과 지식, 경험이 풍부한 직원의 접객으로 소비자의 요구에 응하고 있다. 도큐핸즈의 최대 특징은 바로 방대한 수의 상품이다. 즉 효율만 중시하지 않고 '소비자가 원하는 것'을 준비한다. 이 방대한 상품 구성이야말로 도큐핸즈의 개성이고 본질이다.

저자는 상식을 파괴하면 고객이 보인다는 주제로 아마추어의 시선이 바로 소비자의 눈높이이다, 불량 재고의 산을 만들지 않고 이익을 올리는 비밀, 나사와 전동 드릴의 가치는 똑깥다, 완벽한 시스템은 없다, 틈새 상품도 히트 상품이 될 수 있다에 대해 이야기한다.

"효율을 중시한다면 매장 진열 상품을 단다가 높고 잘 팔리는 상품으로 제한해야 하지만, 도큐핸즈는 항상 고객의 눈높이로 상품을 구비한다. 가격의 높고 낮음에 상관없이 한 달에 한 개 팔리는 상품도 똑같이 취급한다."

저자는 고객이 원하는 것을 반드시 찾기 위해서는 왜 쇼핑하고 싶은 매장이 없는지, 숨어 있던 수요를 창출하는 이벤트, 갖고 싶고 써 보고 싶은 상품, 프로 판매원이 아닌 프로 소비자가 되기, 불확실할 때는 팔지 않기에 대해 이야기한다. 특히 신념을 갖고 제안하면 소비자에게 열정과 진심이 반드시 전해진다고 것을 명심해야겠다.

"보통 소매업계에서는 '무엇을 팔까?' '어떻게 팔까?'를 기본적인 요소로 해서 매장을 만든다. 그러나 도큐핸즈에서는 소매의 기본 요소에 더해 '무엇을 제안할까?'가 중요하다. 이것이 다른 점포와 결정적인 차별점을 만든다고 할 수 있다." 

저자는 물건이 팔리는 매장의 비밀로 장사의 상식을 버리기, 소비자의 가치관과 감성으로 일하기, 나라면 어떤 상품을 사용할까, 타율이 아니라 타석에 선 횟수로 평가하기, 정보수집가가 되기를 이야기한다. 저자는 직원의 개성을 소중히 여기는 직장에서는 매장 직원이 적극적으로 행동하려고 한다고 말한다.

"도큐핸즈는 철저한 현장주의를 고수하는 회사다. 현장의 개인을 키워주는 '보텀업'이기 때문에 전체적으로 발휘할 수 있는 커다란 힘이 있다. 보텀업 조직의 특징으로는 변화에 강화다는 점을 들 수 있다. 현장의 개인이 상부의 명령대로 하는 것이 아니라 자신이 스스로 한다는 의식을 갖고 있으면 변화의 속도가 빨라도 대응할 수 있다."

저자는 '쇼핑은 엔터테인먼트'라는 주제로 진부한 제안으로는 고객의 흥미를 끌 수 없다, 스토리가 있는 진열의 기술, 상품의 가능성을 먼저 따지기, 상품의 특질을 자신의 감각으로 확인하기, 끊임없이 거래처를 개척하기에 대해 이야기한다.

"많은 상품을 준비해도 매장에 배열만 해서는 고객에게 상품 정보를 전할 수 없다. '스토리'를 가진 진열로 고객이 자신이 원하는 것을 찾을 수 있도록 하는 것이 중요하다."

"상품을 정보로 고객에게 제안하기 위해서는 평소 정보를 준비하지 않으면 안된다. 업무 시간 외에 개인 생활에서도 새로운 정보가 없는지 항상 주의를 기울인다."

책 끝부분에서 저자는 지금은 과거와 같은 명성을 누리지 못하는 도큐핸즈가 살아남기 위한 방법을 제시한다. 도큐핸즈의 위기를 통해서 소매업의 부진을 타파할 아이디어를 이야기한다. 가격 경쟁에 돌입하면 이익율이 점차 낮아져서 결국 경영의 압박을 받게 된다. 그래서 판매에 더욱 목을 매게 되고, 팔릴 만한 상품만 매입하게 되면서 다른 점포와 차별화를 꾀할 수 없는 악순환에 빠진다. 도큐핸즈의 큰 특징이었던 기능을 추구한 폭넓은 상품과 전문성이 희박해짐으로써 고객에게 제안이 전해지지 않고, 결과적으로 수요를 개척할 수 없게 되는 것이다. 저자는 필요해서 물건을 사는 시대는 끝났으며, 쇼핑을 즐기고 싶은 소비자에게 즐거움을 제공해야 한다고 말한다. 쇼핑은 엔터테인먼트라는 점을 강조한 것이다. 저자는 독자적인 엔터테인먼트성을 확보한 기업인 방대한 정보를 접하는 즐거움이 있는 아마존의 엔터테인먼트성, 통일된 감각으로 사용 장면을 이미지화할 수 있도록 전시되어 있는 이케아의 엔터테인먼트성을 좋은 예로 이야기한다.

"물건과 서비스가 넘쳐나는 현대에서 필요한 것을 사고 싶은 욕구는 거의 채울 수 있다. 그런 후엔 소비자의 욕구는 새로운 것으로 향한다. 그것이 엔터테인먼트다. 소비자는 매장에 가서 상품을 가볍게 구경하면서 쇼핑을 즐기고 싶어한다."

 책 <세상에 팔 수 없는 것은 없다>는 일본 소매업계에서 성공을 달려온 '도큐핸즈'를 통해서 장사의 비밀을 배울 수 있었다. 이 책을 읽고나니 소비자는 물건을 구매하는 것 외에도 매장에 들어서는 순간 즐거움을 느끼는 것이 중요하다는 사실을 깨닫게 되었다.