자라 성공 스토리

자라 성공 스토리 - 다양성과 스피드로 세계를 제패한
코바돈가 오셔 지음, 공민희 옮김 / 더난출판사 / 2013년 5월

책 <자라 성공 스토리>는  저렴한 가격에 좋은 품질의 옷을 판매하며 전세계 패스트패션 브랜드 1위를 고수하고 있는 자라(ZARA)에 대한 궁금증을 풀어준다. 이 책에서는 1970년부터 1997년까지 여성지 <텔바>의 편집국장을 역임했던 저자 코바돈가 오셔가 자라를 만들어낸 아만시오 오르테가라는 인물의 성공 스토리를 다룬다. 자라는 2012년, 경제 불황에도 불구하고 23억 6,100만 유로(약 3조 3,630억 원)라는 기록적인 연수익을 달성함으로써 불황 속에서도 무너지지 않은 아성을 보여주었다. 자라를 포함해 8개 브랜드를 보유한 모회사인 인디텍스 그룹은 전 세계 86개국 6,000여 개의 매장을 운영하고 있으며 2013년 440개의 매장을 추가로 열 계획이다.

이 책은 아만시오 오르테가와의 만남, 성공 신화의 첫 걸음, 자라 21세기의 새로운 패션 문화, 아만시오와 인디텍스의 성장, 자라의 세계시장 진출, 오늘의 신상 자라, 측정 가능한 윤리적 프로젝트, 기업과 인생을 보는 방식, 새로운 여성을 위한 새로운 자라, 자라의 현재와 미래라는 10가지의 목차로 구성되어 있다. 

자라는 가격에서부터 시작해 전체 과정에서 업체나 중개상을 배제한다. 합리적인 가격에 원자재를 구매하는 것과 더불어 저렴한 노동력을 활용하는 것도 한 방법이다. 또한 자라는 순 이익이 매우 적은 구조이다. 한 제품에서 이윤을 적게 얻는 대신 많이 팔아서 수익을 내는 것이다. 자라는 재고의 지속적인 리뉴얼을 통해 매주 전체 제품의 40%가 바뀐다. 사흘마다 신제품이 들어온다. 다시 말해서 다른 업체들이 한 시즌에 한 번의 컬렉션을 선보이는 데 반해 자라는 사람들의 욕구에 맞춰 지속적으로 새로운 제품을 출시하는 것이다. 최신 유행을 좇고 해가 지나면 과감히 그 옷을 버리는 쇼핑 습관을 가진 사람을 '자라 마니아' 라고 부른다.

아만시오 오르테가는 12살에 식료품 가게 점원이 '더 이상 외상을 줄 수 없다고' 어머니에게 말하는 것을 보고 큰 충격을 받는다. 그 후 그는 학교를 그만두고 13살부터 셔츠가게의 판매 보조로 일을 한다. 그는 형 안토니오와 고아를 설립했고, 바느질을 할 줄 알았던 그의 형수와 첫 번째 부인인 로잘리아가 당시 유명했던 퀼트 드레스를 만들었다. 라 코루냐의 첫 번째 자라 매장은 1975년에 문을 열었고 1980년대 중반에 국제적인 진출을 시작했다. 1985년이 되면서 회사는 좀 더 견고한 구조를 필요로 하게 되었고 인디텍스가 설립되었다. 책을 읽으면서 아만시오 오르테가의 철학을 느낄 수 있었다.

"저는 처음부터 어떤 어려움이 있건 간에 일에 모든 것을 바쳤습니다. 제가 하는 일에 한 번도 안주한 적이 없으며 저와 함께 일하는 사람들의 머릿속에도 그 점을 심어주려고 노력했습니다. 중요한 것을 얻으러 한다면 자기만족은 끔찍한 함정입니다. 이 회사에서 우리는 한 번도 성공에 만족한 적이 없었고 처음 발을 내딛는 순간부터 전 세계에 매장이 있는 지금까지도 변함이 없습니다. 눈먼 긍정주의는 실수입니다. 반드시 항상 더 나은 것을 원하고 절대적으로 자신을 비판하는 능력을 잃어서는 안 됩니다. 항상 승리하기 위해서는 매일 스트레칭을 해야 한다고 느낍니다." 

패션은 수입억 달러의 가치를 지닌 서구 사회의 위대한 자본이다. 적절한 시기에 나타난 자라의 패션 공식으로 여성들은 합리적인 가격에 기본적이고 매력적으로 보일 수 있는 의상을 선택할 수 있게 되었다. 아만시오는 가격만 보고 제품을 사는 사람은 없다고 말했다. 사람들이 제일 먼저 찾는 것은 사고 싶은 옷이라고 강조한다. 책을 읽으면서 특히, 아만시오는 그저 부자가 되기 위해서 사업을 하는 것은 시간 낭비라고 말하는 부분이 인상적이었다.

"우리의 방식대로 돈을 벌면 더 필요할 이유가 없습니다. 제게 돈은 한 가지 목적일 뿐입니다. 돈이 목표를 얻게 해주는 것이지요. 그래서 성공한다면 우리에게 의지하고 있는 많은 사람들의 삶을 도울 수 있습니다."

자라는 고객에게 희소가치와 기회의 풍토를 조성하는 것이 목표라는 점이 인상적이다.

"마케팅 전략에는 고객 '재교육'이라는 혁신이 포함되어 있다. 전형적으로 판매인은 시즌이 시작할 때 가장 높은 마진을 내고 몇 달 동안 재고를 처리하느라 마진이 줄어드는 것을 용인해왔다. 고객은 그 점을 알고 같은 제품을 낮은 가격에 구입하려고 한다. 오르테가의 의류 비즈니스 혁신은 전 세계 모든 매장에서 매주, 유럽 매장에서는 2주에 한 번 재고가 바뀐다는 점이다. 고객들은 항상 새로운 제품을 찾을 수 있다는 점을 알게 되며 또한 그들이 일주일 전에 입어본 옷을 다시 찾지 못할 수도 있다는 점을 파악하게 해준다. 이 말은 고객이 마음에 든 제품을 발견하면 즉시 구매해야 함을 뜻한다. 며칠이면 매장 어디서도 이 제품을 볼 수 없기 때문이다."

인디텍스에서는 의사 결정의 우선권은 고객과 접촉하는 사람들이 가지고 있다는 사실이 눈에 띈다. 앉아서 관리하는 것보다 현장에서 직접 발로 뛰며 고객과 접촉하는 것을 중요하게 생각한다는 점이 느껴지기 때문이다.

"인디텍스는 젊은 사람들의 회사이고 그들에게 주어진 책임만큼 조건도 엄청납니다. 그들은 결정을 내릴 권한을 가지고 있습니다. 예를 들어, 한 매장 관리자가 마케팅 부서의 누군가와 이야기를 한다면 그것은 마케팅 부서가 의사 결정을 내릴 권한이 있기 때문입니다. 다른 업체의 경우 일반적으로 바이어가 결정을 내립니다. 인디텍스에서 결정을 내리는 사람들은 의사 결정권을 가진 영업사원들입니다. 즉 예산 범위의 통제를 받지 않는 사람들입니다. 이곳에서는 '데님 5만 미터를 구입하세요'라는 명령을 찾아볼 수 없습니다. 이번 시즌 유행패션이 청바지가 아니라면 구입할 필요가 없습니다. 회계부서에서 상업 팀에게 명령을 내리는 일은 없습니다. 의사 결정의 우선권은 고객과 접촉하는 사람들이 가지고 있습니다. 이것이 회사의 큰 비밀이자 인디텍스에서 일어나는 일을 많이 설명해줍니다."

1975년 아만시오가 사업을 시작할 때 이미 마흔을 넘긴 상태였다. 그는 가치 있는 체인의 모든 단계를 몸소 체험했다. 생산자, 바이어, 매장 직원을 거치면서 그는 출중한 재능으로 비즈니스가 제조와 매장의 유통, 디자인이 결합되어 이루어진다는 점을 이해했다. 이론적으로 유통과 디자인은 결합하기 어려운 요소이다. 아만시오에게 '자라'는 어떤 의미일까? 자라는 전 세계 여성들이 옷을 잘 입도록 하기 위해 태어난 브랜드라는 그의 말이 인상적이다.

"제게 자라는 쇼가 아니라 고요함입니다. 전 세계 여성들이 옷을 잘 입도록 하기 위해 태어난 브랜드이지 과시용이 아닙니다. 모든 자라 매장에서 같은 스타일의 옷을 입은 여성을 만날 수 있습니다. 세계인의 구미에 맞는 의상을 제작하기란 불가능한 일이 아닙니다. 당신은 항상 자라에서 어떤 스타일이든지 선택할 수 있습니다. 80개국마다 다른 의상을 디자인 할 필요가 없습니다. 80개국 모두에 부합하는 의상을 디자인 하는 것입니다. 그 일은 그리 힘들지 않습니다."