욕망의 뇌과학 - 심리 도서

욕망의 뇌과학 - 뇌과학이 풀어낸 마음의 비밀
폴 J. 잭 지음, 이영래 옮김 / 포레스트북스 / 2023년 5월

스탠퍼드 대학교가 세계에서 논문이 가장 많이 인용된 ‘상위 0.3%에 속하는 과학자’로 선정한 폴 J. 잭 박사는 우리가 특별한 경험을 할 때 뇌에는 고유한 일련의 신호, 즉 도파민과 옥시토신이 분비된다고 말한다. 그는 이 현상을 ‘몰입(immersion)’이라고 이름 붙였다. ‘몰입’은 어떤 경험을 특별하다고 여기고 그 특별함을 다시 경험하기 위해 행동하기로 설득된 상태이다. 폴 J. 잭 박사는 사람들이 몰입을 경험할 때의 혈액 샘플을 채취하여 옥시토신 같은 신경화학물질이 기준선으로부터 얼마나 변화하는지를 20년간 측정해왔다. 이를 통해 몰입 알고리즘을 파악했고 특별한 것을 만드는 과정을 역으로 설계할 수 있게 되었으며 83~97%의 확률로 소비자 선호도를 예측할 수 있었다.

책 <욕망의 뇌과학>에서는 조회수가 터진 콘텐츠, 대박 난 광고, 흥행몰이에 성공한 영화 예고편, 정보를 오래 기억에 남기는 방법, 조직 전체의 능률을 끌어올리는 법, 이미 선호가 확실한 타인의 의견을 자신의 의도에 맞게 설득하고, 특별한 경험이 필요한 집단을 찾아 대상을 적중시킬 방법을 친절히 안내한다.

이 책은 '1장 몰입이라는 과학, 2장 설득력 있는 메시지의 힘, 3장 특별한 엔터테인먼트, 4장 오래도록 남는 기억, 5장 테마파크와 소매의 종말'이라는 5개의 목차로 구성되어 있다.

저자는 특별한 경험은 예상에서 벗어나고, 감정이 고조되며, 사람의 초점이 경험 자체만으로 좁혀지고, 쉽게 기억할 수 있으며, 행동을 유발한다고 말한다. 특별한 것의 요소들은 각각 따로 나타나는 것이 아니라 한꺼번에 나타난다. 뿐만 아니라 저자는 몰입은 경험한 것에 주의를 기울인 사람에게 경험이 정서적 공명을 일으키는 신경학 상태라고 이야기한다.

"행동을 가져오는 몰입 경험은 쉽게 기억된다. 경험 후에 행동을 취하는 사람('반응자')의 뇌 활동과 그렇지 않은 사람('무반응자')의 뇌 활동을 비교하는 것이 몰입의 토대다. 행동을 취하는 것은 경험이 의미가 있다는 것을 드러낸다. 몰입은 긴장처럼 생각하면 된다. 경험이 몰입도를 높이면 사람의 뇌는 긴장으로 가득해진다. 그런 상태에 있는 사람들은 자선단체에 기부하거나 다음 장에서 보게 될 것처럼 제품을 구매하거나 소셜 미디어에 경험을 공유함으로써 신경의 긴장을 소멸시키고자 한다. 몰입이 이런 효과를 가져오는 것은 뇌가 감정적인 경험을 중요한 것으로 분류하기 때문이다. 뇌는 감정에 대한 기억을 특별한 방식으로 저장하기 때문에 감정적 기억에 쉽게 접근할 수 있는 것이다. 자녀의 탄생, 비행기에서 아내를 처음으로 만난 일, 9.11테러와 같은 끔찍한 사건이 기억에 남는 이유가 여기에 있다."

저자는 콘텐츠 창작자는 몰입 절정의 지표를 이용해 절정이 더 높고 길게 유지되도록 경험을 수정함으로써 콘텐츠를 개선할 수 있다고 말한다. 저자는 좋은 것은 늘리고 나쁜 것은 줄이면, 몰입도는 올라가고 시장에 미치는 영향력을 커질 것이라고 이야기한다. 뿐만 아니라 저자는 경험에서 가장 기억에 남는 부분은 감정이 고조되는 순간과 마지말에 일어난 일이며, 몰입의 절정에서 브랜드가 노출될 때 기억에 남을 가능성이 커진다고 말한다. 그리고 저자는 최고의 몰입 수준에 도달한 사람들을 '슈퍼팬(superfan)'이라고 부르며, 이런 열정적인 사람들을 찾는다면 마케터는 강력한 지넷대를 갖는 셈이 된다고 이야기한다.

저자는 성공한 예고편에는 몇 가지 구분되는 요소가 있다고 말한다. 효과적인 영화 예교편은 주인공들이 바로 미스터리나 위기에 직면하면서 '화끈하게' 시작되어야 한다. 저자는 전형적인 서사에서는 스토리 말미에 위기가 해소되지만, 관객을 영화관에 앉게 만들어야 하는 영화 예고편은 가장 긴장이 고조된 순간에 멈추어서 스토리가 해결되지 않게 남겨 둔다고 이야기한다. 또한 저자는 영화의 상징적인 아이콘들을 예고편 전체에 넉넉히 배치해야 한다고 말한다. 몰입 절정의 지점에 이것들을 위치시켜서 영화와 관련성을 높이고 영화를 홍보하는 다른 매체에서 사용할 때 다시 관심을 불러일으킬 수 있어야 한다. 그리고 저자는 광고에서와 마찬가지로 개봉일과 영화 제목은 몰입 절정에서 공개해야 한다고 이야기한다.

저자는 뇌가 낯선 TV 프로그램보다는 친숙한 프로그램에 가치를 둔다고 말한다. 저자는 친숙한 프로그램의 몰입 절정은 그렇지 않은 프로그램보다 몰입도가 38%높았던 이유는 오래된 프로그램의 스토리가 더 나았기 때문이 아니라, 초단위 데이터는 시청자들이 친숙한 등장인물들을 보았을 때 몰입도가 절정에 이른다는 것을 보여주었다고 이야기한다. 또한 데이터들은 시청자들이 잘 아는 등장인물과 감정적인 애착을 형성했다는 것을 보여주었다. 그리고 저자는 주인공이 아닐지라도 감정적으로 가장 강렬하게 끌릴 만한 등장인물이 있다면, 그 인물의 등장 시간을 늘려 영화의 재미와 시장 영향력을 키워야 한다고 말한다.

저자는 숙련에 이르면 뇌는 참신함을 추구한다고 말한다. 숙련된 과제에는 자원이 많이 소모되지 않기 때문에 뇌에는 과제를 다른 방식으로 상상하고 실험할 자원이 남아 있다. 자율성의 혁신의 토대가 된다. 저자는 원격 근무를 하는 직원들은 이런 막대한 힘을 이용할 수 있다고 이야기한다. 자율성과 일하는 동안의 몰입이 짝을 이루면, 직원들을 스스로 아이디어를 내고 실험하고 개선하며, 혁신적인 기업이 계속 이윤을 내고 매출 성장을 이어가는 방법이라는 저자의 글이 눈길을 끈다.

"사람들은 자율성이 주어졌을 때 더 큰 노력을 쏟을 뿐만 아니라 업무 전 기준선에 비해 행복감이 31%나 상승했다. 사람들에게 일은 더 이상 짜증을 돋우는 무엇이 아니었다. 연구에서 자유성이 없는 조건의 사람들은 행복감에 전혀 변화가 없었다. 실험의 결과는 미국 성인 노동자의 전국 표본을 이용하여 확인을 거쳤다. 데이터에는 자유권이 큰 직원이 더 열심히 일하고 더 행복하며 다음 해에도 직장을 유지할 가능성이 크다고 나타났다. 직장에서 즐거움이 커지고 자율적인 직원은 성격적 강점에 의지하여 숙련의 경지에 빠르게 이른다. 숙련에 빠르게 이르기 위해서는 과제에 투자하는 시간이 더 많아야 한다. 원격 근무는 통근 시간, 방해, 긴 점심시간을 없애고 불필요한 회의를 제거한다. 집에서 일하는 사람들은 평균적으로 하루 동안 일에 투자하는 시간이 더 많다는 결과를 보여준다."

저자는 특별한 경험은 삶의 장기적인 만족도를 높이며, 신경과학에서 나온 이 중요한 통찰은 비지니스에서도 적용된다고 말한다. 몰입의 신경화학물질은 작은 즐거움을 제공해서 번영의 감각을 더하고 부정적인 감정을 중화시킨다. 우리의 뇌가 몰입도가 높은 경험을 갈망하는 이유는 극도로 즐거울 뿐 아니라 장기적으로 삶의 질을 개선하기 때문이라는 저자의 글이 인상적이다.

이 포스팅은 출판사로부터 책을 제공받아 작성한 글입니다.