성장이란 환상, 확장으로 패러다임 전환

성장은 착각이다 - 비즈니스는 오직 확장뿐!
이지연 지음 / 힘찬북스(HCbooks) / 2025년 5월

<북코스모스 도서평가단>

비즈니스는 확장판일 뿐 “성장은 착각이다.”

지은이 이지연은 “비즈니스 다각화”라는 낯선 분야의 전문가다. 이 책을 통해 강조한 점은 “성장”이 아니라 “확장”이다. 즉 성장은 개인의 힘이지만, 확장은 구조의 힘이라는 개념을 주장하면서 더 크게가 아니라 더 넓게 보는 시야를 회복하는 여정을 이 책에 담았다. “패러다임”의 전환이다. 

이 책은 6장으로 구성됐고, 1장 ‘성장이라는 착각에서 깨어나라’에서는 더 넓게 보는 훈련을, 시간은 많은 데 여유가 없다, 고객은 많은 데 확장은 없다는 말의 의미를 사례를 들어 설명한다. 2장 ‘확장을 위한 태도 세트업’에서는 확장형 사고의 특성을 설명하는데, 말을 잘하면 일이 생긴다?- 표현력보다는 구조라는 점을 강조한다. 브랜드는 이름이 아니라 방향, 소개되는 사람은 말보다 존재감이 먼저, 당신이 빠져도 돌아가는 구조, 즉 시스템 구축이다. 3장 ‘확장의 5가지 핵심축’에서는 “브랜드, 파트너, 채널, 콘텐츠, 관계-비즈니스가 퍼지는 다섯 축-이다. 확장력 있는 사람의 말투, 확장은 말에서 시작된다. 관계는 많은데 확장이 안 되는 이유. 4장. ‘비즈니스는 넓히는 구조다’, 5장. ‘당장 실천하는 확장의 기술’, 6장. ‘실전 시나리오: 당신의 확장 지도 그리기’를 담았다. 이 책에서 눈여겨 봐야 할 대목은 3장이다. 1장~2장은 성장과 확장이란 개념과 사고의 차이 등을 설명하는 이론 편이고, 3장은 확장의 핵심축을, 그리고 4장~6장은 실천 편으로 확장의 기술과 실전 시나리오를 살펴보는 것이다. 

확장의 5가지 핵심축

핵심축은 1) 브랜드, 2) 파트너, 3) 채널, 4) 콘텐츠, 5) 관계 이렇게 비즈니스가 퍼지는 다섯 축으로 우선 브랜드는 단순히 제품이나 서비스가 아닌, 당신이 대변하는 가치와 이야기를 정의하라. ‘무엇을’이 아니라 ‘왜’에 집중하라. 마케팅 현장에서 자주 듣는 이야기일지도 모르겠다. 내가 팔고자 하는 것은 가치와 스토리라는 점을 유념하라는 말이다. 두 번째로 파트너십, 당신과 가치관이 일치하는 파트너를 찾아라, 단기이익보다 장기적인 시너지를 만들 수 있는 관계를 만들라. 세 번째 채널은 고객이 있는 곳이라면 어디든 가라. 모든 채널에 일관된 경험을 제공하는 걸 잊지 말아라. 네 번째 콘텐츠, 브랜드 스토리를 다양한 형태로 지속적으로 전달하라. 판매보다는 가치 제공에 중심을 둔 콘텐츠를, 우리가 변호사를 찾거나 의사를 진료를 받을 때, 서비스 가격부터 물어보지 않듯이, 제품이지만 브랜드의 스토리와 가치에 중점을 두라는 말이다. 다섯째 관계, 모든 상호작용을 관계 구축의 기회로 보라. 진정성 있는 소통과 공동체 의식을 통해 고객과 유대를 강화하라. 

이렇게 보면 누구든 할 수 있을 것처럼 보인다. 본디 핵심은 어렵지 않다. 누구나 할 수 있어야 보편성을 지닐 수 있지 않겠는가?, 다만, 그저 무감각하게 받아들이지 말고, 하나하나의 의미를 깊이 새겨, 자신의 것으로 체화시키는 게 어렵다. 눈앞에 이익을 놓치는데 훈련되지 않은 사람이라면 남의 떡이 커 보이듯, 자꾸 아쉬워하고 누군가의 탓으로 돌리고 싶은 유혹이 일 것이다. 이때, 참아야 하느니라라는 추상적인 표현만으로는 부족하다. 이때 핵심축 다섯 가지를 되뇌면 어떨까 싶다. 어떤 일을 하던 이 핵심축은 보편적으로 통하는 사고방식이다.