외교를 통한 지역 브랜딩 전략

글로컬 시대 지방정부 외교와 공공외교 - 전략적 소통과 지역 브랜딩의 방법과 사례
송기돈 외 지음 / 오름 / 2024년 4월

글로컬 시대, 지방정부 외교와 공공외교

일반적으로 공공외교란 국가의 중앙정부가 국익을 위해서 외국 대중과 소통하면서 자국에 유리하도록 그들의 생각, 감정 및 행동에 영향을 미치는 활동이며, 여기서 활용하는 자원의 종류를 기준으로 문화외교, 교류외교, 기여외교 및 매체외교로 나눌수 있다. 공공외교의 실행 주체는 국가의 중앙정부를 떠올리기 쉬운데, 국민 개개인, 기업, 비정부조직 등으로 다양하다. 2020년 아카데미 시상식의 봉준호 감독이나 2021년 그래미 시상식에서 단독 공연을 한 방탄소년단의 예가 공공외교라 할 수 있다. 최근 유행처럼 회자되는 글로컬(지방이 곧 국제화란 뜻)시대, 글쎄다. 국가와 지방자치단체의 생존전략인지 모르겠지만, 갈수록 축소되는 국내 시장을 활성화하겠다는 경제전략은 물론, 국제교류와 개발지지 연대 등, 좁은 의미의 국가간 외교간들이 만나는 그런 외교의 이미지를 벗어나 훨씬 크고 넓은 범위를 말하는 외교다. 

이 책은 외교부 밑에 있는 한국국제교류재단(KF)이 2016년 “공공외교법”에 따라 공공외교의 공식기관으로 지정된 뒤, 대학, 대학원 수준의 고등교육 기회를 마련할 목적으로 2018년부터 공공외교 역량강화 시범대학으로 수도권의 6개 대학과 지방 한 곳(전북대학교)을 선정, 온라인 강의교재와 대학원 과정에 “지방정부 공공외교론”과목을 운영했다. 연구결과는 서울대에서 2019년 발간됐고, 2020년 전북대 <공공외교:이론과 사례>에 이어서 나온 책으로 14명이 집필했다. 3부로 구성됐고, 1부는 지방정부 외교 및 공공외교의 개념 이해와 이론을 3장으로 나누고, 지방정부의 공공외교와 지역브랜딩이라는 이 책의 핵심내용을 다룬다. 2부는 수행주체별 지방정부의 외교와 공공외교를 다루는데, 4~10장까지 유럽연합, 스페인, 전북 지방정부의 공공외교와 뉴욕과 브뤼셀, 서울의 도시외교와 공공외교를, 3부는 문제영역별 지방정부의 외교와 공공외교로 11장~15장으로 평화협력, 국제개발협력과 지방정부 공공외교를 비롯하여, 문화교류헙력으로 우즈베키스탄 사마르칸트의 사례, 국제도시협력으로 일본 요코하마 등을 사례를 다룬다. 

이 책의 열쇳말인 “지방정부의 공공외교”인데, 한국에서 지방정부, 즉 지방분권이 이뤄진 상태에서 재정 등의 독립 등, 정부라 부를 수 있는 여러 요소가 갖춰지지 않은 상태이나, 국제비교를 위해 편의상 “지방정부”로 통일해서 쓰고 있다는 점을 유념해야 한다. 

전략적 소통과 지역 브랜딩의 방법과 사례

이 책이 다루는 범위와 내용은 넓지만, 핵심은 지방정부가 공공외교를 효과적으로 밀고 나가기 위해서는 나름의 방법을 마련해야 한다는 것이고, 이에 연구자들은 지역을 브랜드화하는 안을 내놓는다. 지역이란 공간을 브랜드라고 전제하고 그곳의 특징에 따라 농촌 혹은 도시 브랜딩, 여행목적지 브랜딩으로 부르지만 “지역 브랜딩”은 기업의 브랜딩 관점과 기법을 활용, 지역 브랜드 자산을 구축, 측정, 관리하는 활동이라 정의한다. 지방 정부가 실행 주체가 되고, 다양한 이해당사자들로 만들어진 인적 네트워크다. 브랜딩의 목표 대중은 외국 대중, 자국민 및 지역 이해당사자들인 지역 브랜드 소비자들이다. 브랜딩의 포지셔닝 활동 유튜브 채널 운영(이미 모두 지자체가 운영하는 중)하여 지역 브랜드 소비자(도시민에게 어릴 적 추억의 장소로 시간여행을 하듯, 국외교포에게 고향의 이미지를 보여주는 등)에게 알리는 것이다. 이른바 사회적 마케팅이다. 여기에는 브랜드 심리학, 도시학, 디자인학 등 학제 간의 융합으로 지금까지와 다른 오래되고도 새로운 뭔가를 만들어 내는 것을 의미한다. 

공공외교, 도시외교

공공외교가 무척 거창하고 추상적으로 다가오지만, 실상 지역 브랜드, 지역 브랜딩이란 관점에서 접근하면, 이미 내 고장 알리기, 지역의 역사유물 홍보하기 관광객 유치 등의 활동을 해오고 있었던 것인데, 이를 공공외교라는 관점에서 지방정부가 실행 주체가 되어 다른 여러 나라에 자기 고장 알리기를 하는 것이다. 수도권 일극 집중 해소 지역으로 인구 분산 등의 국내 인구정책과 지방경제 활성화 등이 총체적으로 얽힌 상태에서 다만, 어느 곳, 어는 것에 초점을 맞춰서 문제를 생각하고, 그 해결방안을 찾고 풀어낼 것인가 하는 관점에 서면, 그 전체의 맥락과 흐름이 눈에 보이고 손에 잡힐 듯하다. 인구감소, 지역 공동(空洞)화와 연결돼있으니 말이다. 지속가능발전법과도 닿아있다. 어떤 식으로 표현하든 한국의 미래와 직결된 사대와 교린, 이른바 공공외교라는 영역에서 지방 정부가 어떤 식으로 참여할 것인가, 하는 점에서는 아주 중요한 방안을 담고 있다. 

관광이라는 부문 혹은 분야에서의 접근은 단절적, 파편적인 성과밖에 얻을 수 없지만, 지역경제 활성화, 고령인구의 일자리 창출, 인구감소 혹은 소멸 위기에서의 탈출방안 등으로 접근하자면 지역의 사활이 걸린 문제일 수밖에 없다. 특히, 전북대학이 이 프로젝트에 참여하여, 내놓은 방안(10장, 이영호 집필, 373쪽 이하), 그리고 “생각해볼 문제”로 제시된 7개 항 또한 크든 작든 17개 시, 도가 기본적으로 안고 있는 고민이다. 국제교류 면에서도 중앙정부와 지방 정부 민간 등이 상호유기적인 연관이 없이 독립적으로 각각 진행했을 때의 문제점 또한 적지 않을 것이다. 이민규(서울연구원)의 한중외교, 서울베이징통합위원회 등은 도시외교 모델의 하나로서 들여다볼 필요가 있겠다. 양국관계사의 부침 속에서 특히 중요하다. 

이 책에 담긴 구상과 문제의식과 접근 방법들을 독자들에게 공개하고 공유함으로써 좋은 아이디어가 나오기를 기대해본다.

<출판사에서 보내준 책을 읽고 쓴 리뷰입니다>