한국의 세대별 소비트랜드

세대욕망 - 알파에서 베이비부머까지 데이터로 읽어낸 욕망의 방향
대홍기획 데이터인사이트팀 외 지음 / 한즈미디어(한스미디어) / 2024년 3월

세대욕망

이 책 <세대 욕망>은 롯데그룹 계열 광고대행사 대홍기획에서 내놓은 세대별 소비패턴과 유행의 흐름을 빅데이터와 행동 데이터 등 숫자를 중심으로 이른바 알파에서 베이비붐 세대까지를 망라한 세대별 트랜드 보고서다. 소비 지형에 관한 총론이라고 할까, 이는 시대와 세대가 교차하며 그려내는 우리 사회의 소비 지형도이기도 하다. 

특정 열쇳말로 표현, 묘사하는 세대, Z(1996~2009), M(1980~1995), A(알파, M 세대의 자녀, 2010~), X(1970~1979), BB(베이비부머 1955~1969), 10대에서 60대 후반까지를 이들의 소비성향과 행동, 나이와 가치관에 따른 변화 등을 좇아가면서 밝힌 꽤 흥미롭고도 중요한 보고서다. 

이 책은 데이터 인사이트 팀과 3명의 데이터분석가가 모여 정리한 것으로 그 구성과 순서는 “소비”를 중심으로 한 3장 체제, 1장은 새로운 세상 익숙한 프레임에서 우리가 알던 세상은 지나갔음을 코로나19라는 미증유 재난을 계기로 뉴노멀이 등장, 불확실성의 시대가 된다. 세대라는 친숙함 프레임과 그 대척에 있는 세대에 관한 편견과 진실을 살펴본다. 2장은 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성을 다루는 이 책의 본론이다. A~ BB(Baby boom)까지 5세대로 구분하여 이들의 정체성과 욕망의 방향을, 그리고 3장에서는 한국인의 소비 동기와 지속될 씨앗들은 무엇인지, 소비와 지속적 생명력을 가진 비즈니스 주제 6가지를 싣고 있다. 

이전과 같은 방식이 통하지 않는다는 것은 

현대 사회의 특징 ‘VUCA’ 변동, 불확실, 복잡, 모호성의 앞 글자 모음이다. 요즘 부모들은 자식에게 세상을 사는 정답과 지혜(낚시를 하는 법)를 물려줄 수 없게 됐다. 불확실성의 시대라서 내가 살던 방식은 이제 통하지 않게 됐기에, 대신에 부모가 자식에게 물려줄 수 있는 것은 자산과 금력, 즉 돈이다(물고기다. 낚시하는 것도 귀찮으면 아예 가둬놓고 기르는 법까지) 금수저를 동경하는 지금의 젊은 세대가 이전 세대와 달리 속물이어서일까, 아니다. 예전, 시대구분으로 70~80년 이른바 고도성장기에는 정규, 비정규직 이런 걸 구분할 필요도 없었다. 일손이 부족하던 시절이었으니, 지금은 저성장, 대학을 마치고 직장에 들어간 사회초년생이 하나의 직업만으로 생존에 필수 불가결한 수준을 넘어서 이미 커버린 욕망의 크기까지 감당할 수 있는 충분한 수입을 얻기 어려워진 생태계 때문이다. 

풍요 속에 빈곤이란 말이다. 2010년대 후반에 유행했던 “헬조선”의 시대를 현실과 이상의 격차에 분노한 이들의 목소리다. 여기에 BBG(베이비붐 세대, 베이비부머), 은퇴한 연금생활자?, 아니다. 이 세대 안에도 하우스푸어 현상을 심심치 않게 볼 수 있다. 일자리를 찾아 나서는 이들, 풍선효과처럼 이들이 일자리를 차지하면 젊은 세대는 그만큼 일자리가 줄어든다는 착각, 모든 세대가 불안을 느낀다. 생애주기별로 다가오는 주요 현안에 따라서, 결국 한 데 있으면 모두 죽는다 “각자도생”이다. 

시대 경험과 소비 태도, 한국인의 소비를 이끄는 7가지 동기

환경과 윤리, 사회적 가치를 지키는 “의식 있는 소비”와 일상의 즐거움과 삶의 질을 추구하는 “향유하는 소비”, 새로운 것을 배우고 경험하며 나 자신에게 투자하는 “자기 향상 소비”를 비롯하여 새로운 지식과 경험 추구의 “탐구하는 소비”, “유행 대세 소비”, 불안정한 미래를 대비 가성비와 실용성을 따지는 “대비하는 소비”에 이르기까지 세대별 소비 동기 순위는 Z세대는 유행 대세, 탐구, 향유 순으로 M 세대는 대비, 향유, 탐구, X세대는 의식, 자기 향상, 자기관리, BB는 자기관리, 자기 향상, 의식 있는, A 세대의(부모) 탐구, 의식 있는 소비를 우선했다.

세대를 이해하는 태도

이 책은 세대 효과(특정 세대의 공통경험과 사건들로 인해 특징적인 가치, 태도, 신념을 가지게 된 현상)와 연령 효과(개인, 집단이 나이 들면서 가치, 태도, 변화, 신념이 변화하는 현상), 세대에 관한 편견은 어디서, 세대라는 말 자체가 잘못된 것은 아니다. 세대별 특징과 가치관에 대한 근원적인 이해가 없이 침소봉대, 부분적으로 사례를 일반화해버리는 것이 문제다. 자, 편견의 예를 보자. 친환경, 윤리적 소비에 대한 세대별 차이에 관한 것이다. 그린워싱(친환경인척하는 가짜 환경친화제품 광고 수법)에 베이비부머와 X세대는 친환경, 윤리적 소비를 대의나 공공의 이익 관점에서 접근하지만, MZ는(이 구분은 한 세대가 들어있는 듯, 40대에서 10대까지, 아무튼 그렇다 치고)는 개인적인 소비나 이득 관점에서 접근하는 태도를 보인다. 그린워싱에 대한 분노와 윤리적인 제품을 사는 것은 별개의 문제라는 인식 태도를 이해할 필요가 있다는 말이다. 

지속 성장형 비즈니스 주제 6가지

먼저 불황형 소비의 활성화다. 소비자의 내면이 아닌 외부적 요인인 경제변수에 따른다. 편향소비, 즉 양극성 소비의 보편화 현상이 나타난다. 한 달 살기, 핫플레이스 찾아다니기로 상징되는 여가와 여행, 로컬리즘 및 유일성과 경험성의 결합, 반려 정서의 확장, 불황 없는 산업과 팬덤비즈니스, 팬데믹의 유산, 절제와 관리

데이터 세대론의 세대가 아니라 “시대” 팬데믹 이후의 달라진 소비 지형의 변화를 어떻게 읽어낼 것인가, 데이터만으로는 보이지 않는 현상들도 있을 터, 주변에서부터 달라진 분위기, 음주 절제, 모임과 회식 일찍 끝내기 등이 문화로 옮아갈 것인지, 건강관리의 붐은 강력한 듯, 지자체별로 황토 산책로를 만들기에 정신없듯이, 이 역시 트랜드, 한때의 유행인가 싶기도 하다. 예전에는 발바닥 자극을 주는 자갈길. 이제는 황톳길, 건강증진과 진짜 관계있을까는 나중 문제, 유행이니까. 자세히 들여다보면 여러 유형이 혼재된 예도 있기에. 우리 세상이 어떻게 돌아가는지를 생각해보는 것도 유의미하다. 우리는 사회적 동물이니, 적어도 인간의 욕망과 소비, 그리고 그 패턴이 어떻게 되는지는 알아야 하지 않을까

<출판소에서 보내준 책을 읽고 쓴 리뷰입니다>