인생을 살아감에 있어서 절대적인 옳고 그름은 존재하지 않는다고 생각한다. 다만 결정과정에 있어서 선택의 문제가 발생 할 뿐이다. 그렇다면 인간은 살아있는 동안 몇 번이나 선택의 기로에 놓이게 될까? 아마도 인지하지 못하는 결정의 순간까지를 포함한다면 행동하는 과정 하나하나가 선택의 결과물이라고 할 수 있을 것이다. 이렇듯 우리의 일상은 선택의 과정이자 결과라고 할 수 있다. 하지만 선택의 순간에 우리는 누군가 또는 무엇으로부터의 영향과 개입을 통하여 의사결정을 해 나간다. 선택한 결과에 대하여 잘잘못을 따지기 이전에 매 선택의 순간 마다 선택이 얼마나 중요한지를 깨닫고 후회 없는 선택을 하기 위하여 노력하는 자세가 중요하다고 생각한다.
이 책에서는 크게 2부분으로 나누어 '자신의 선택에 속지 않는 법' 과 '선택받을 확률을 높이는 법으로 나누어 설명하고 있다. 책에서 다루고 있는 선택 메커니즘은 선택할 때, 선택받을 때, 선택한 후의 세 부분에 걸쳐 도움을 주고 있는데 첫째, 자기 선택에 속지 않도록, 둘째, 선택받을 확률을 높이도록 도와주며 셋째, 잘못된 선택을 하게 된 이유를 말해주고 있다.
자신의 선택에 속지 않는 법
일반적으로 사람들은 자신의 기준에 따라 일괄된 선택을 하고 있다고 믿는다. 그러나 실제로 선택은 매우 짧은 순간에 이루어지기 때문에 우리도 모르는 사이에 심리적요인과 상황적 요인에 영향을 받게 된다. 만약우리가 심리적 요인과 상황적 요인이 선택에 미치는 효과를 인식하지 못한다면 어떤 선택을 할 때 자신의 선호와는 다른 결정을 하게 된다. 그러므로 어떤 요인들이 자신의 선택에 영향을 미치는지를 알아야 자신의 선택에 속지 않고 합리적인 선택을 할 수 있다. 이를 위해 매몰비용효과, 이용가능성 휴리스틱,'변경 가능성''확증편양성''닻 내림 효과''최종 제안 게임''가정법적 사고'와 같은 이론을 근거로 '자신의 선택에 속지 않는 7가지 방법'을 제시하였다.(p14)
이 책에서 이야기하고 있는 내용의 이론적 기저에는 기존의 주류경제학에서 진일보한 경제학의 학문분야인 '행동경제학'이 있다. 행동경제학적 측면에서의 인간의 행동은 어떤 상황에서는 이런 행동이 합리적이지만 모든 인간이 다 그런 행동을 하지는 않는다는 전제로 경제학을 설명하고 있다. 한 예로 충동구매의 경우에 있어서, 계획에 없던 충동구매는 쓸데없고 불필요하다는 것을 알고 있으면서도 인간은 충동구매를 하게 된다. 주류경제학의 이론처럼 합리적인 인간이라면 충동구매는 하지 않아야 한다. 여기서 볼 때 인간의 심리적인 부분도 경제활동에 있어서 포함시켜야 한다는 것이 나온다. 행동경제학은 인간의 선택과 판단에 대한 심리학의 연구 성과를 경제학에 접목시켜 주류경제학의 한계를 극복했다. 주류경제학은 인간의 심리와는 관계없이 이성적인 사람들의 합리적인 계산을 중요시 여겼다면, 행동경제학은 인간이 실제로 어떻게 선택하고 행동 하는지, 그 결과로 어떠한 사회현상이 발생하는지를 연구한, 심리학과 주류경제학을 혼합한 학문인 것이다.
선택받을 확률을 높이는 법
자신(제품)의 선택확률을 높일 수 있는 다양한 방법들을 '선택 유도 기술(選擇 誘導 技術)이라 하는데 이것은 선택확률을 높이는 데많은 도움을 줄 수 있을 것 이라는게 이 책에서 이야기하고 있는 핵심 내용이다.
라마르크의 용불용설과 자연선택의 개념을 가지고 오늘날의 개인이나 기업이 처한 상황을 보면 “선택받은 제품(사람)은 계속해서 진화(발전)하지만 선택받지 못한 제품(사람)은 도태되어 시장에서 사라진다.”란 말로 간단하게 요약할 수 있을 것이다. 시장에 제품과 사람이 넘쳐나고 있는 무한 경쟁 시대에서 개인이나 기업이 살아남을 수 있는 유일한 방법은 바로 "선택받는 것”이라 할 수 있다.(p122)
'선택유도기술'의 한가지 예 중에서 우리의 실생활에서 많이 볼 수 있는 보험회사 광고등에 자주 접할 수 있는 '하루 보험료 얼마면 OO세 까지 보장 받는다' 던지 '하루 커피 또는 담배 한갑 값이면 당신은 어떤 물건(서비스)을 구입해 아주 큰 만족감을 얻으며 살 수 있다' 라는 광고카피나 판매사원의 설명에 아주 쉽게 보험에 가입하거나 물건을 구입하는 사람들을 볼 수 있을 것이다. 하루 그정도의 푼돈쯤아야 하고 쉽게 의사결정을 하게 만드는 권유의 이면에는 '잘게 쪼게야 더 많이 얻는다'는 ‘상대성의 원리'가 숨어 있다는 것이다. 이 처럼 이 책에서는 우리가 그 동안 별 생각없이 지나쳐버린 행동경제학의 이론들을 상기시키며 올바른 선택에 필요한 이론들을 독자들에게 무장시켜주고 있다.
저자의 주장은 3초라는 짧은 시간은 선택하도록 만들기에 충분한 시간으로, 이렇게 짧은 시간안에 선택을 좌우하는 의사결정의 비밀에 대하여 주장의 배경에 대하여 여러가지 이론적인부분을 제시하며 자세하게 이야기 해주고 있다.
'의사결정이론'이나 '선택이론'을 보면 똑같은 제품도 어떤 상황에서 어떻게 제시하느냐에 따라 소비자의 선택확률이 달라질 수 있다는 것을 다양한 상황에서 보여주고 있다. 이는 사람들이 절대적인 기준이 아닌 상대적인 기준에 따라 선택을 하기 때문이다. 만약 우리가 이 점을 잘만 활용한다면 우리들은 현재의 자기 자신(제품)을 가장 경쟁력 있게 보여줄 수 있을 것이고 이를 통해 자기 자신(제품)의 선택확률을 높일 수 있다는 것이다.
'선택받은 나'를 읽고서 얻은 점은 기존의 주류경제학의 틀에서 진일보하여 행동경제학의 의미에 대하여 다시 한번 생각해 보게 되는 계기가 되었다는 점과 우리가 매일 반복적으로 선택을 하고 있는 이면에도 많은 경제학적인 이론들이 존재하고 있다는 점을 느끼게 해준 경제마인드를 올려준 또 한권의 책으로 기억될 것 같다.
끝으로 이 책을 읽고 주류경제학과는 또 다른 행동경제학이라는 부문에 흥미가 생겼다면 '마리오 모테를리니'의 최근 저서 '이코노믹마인드'를 권해주고 싶다. 이 책 역시 경제적 선택을 할 때 이성적으로는 도저히 납득하기 어려운 실수를 하는 원인으로 인간심리의 메커니즘을 예리하게 파헤친 새로운 경제학의 트랜드인 경제학과 심리학의 결합인 감성에 주목하고 있는 '신경경제학''행동경제학'의 또 다른 일면에 대하여 느낄 수 있을 것이다.