저자는 14세에 DJ로 음악활동을 시작, 마케팅 업체 노이즈의 CEO 라는 색다른
경력으로 젊은 층의 소비 욕구를 읽는 노아 케르너이다.
그와 함께 뉴욕의 명품 백화점 바니스의 마케팅 책임자이며 CEO인 진프레스먼이
100명 이상의 혁신적인 전문가들을 인터뷰하고 이 책을 내놓았다.
그들은 디자인, 건축, 음악, 영화, 인터넷, 패션, 광고 등 소비자와 가장 가깝게 호흡하는
분야에서 차별화된 가치를 전달하는데 성공한 사람들이다.
리챠드 메이어, 마크 제이콥스, 토미 힐 피거, 베라 왕, 크리스티나 아길레라 등 그 면면이
다양하다. 그들은 모두 자신의 직감을 믿고 남들과 다른 1%의 차이를 전략으로 삼아
무슨 일이든 열정을 불태웠다.
그 결과 그들은 대중의 열렬한 지지를 받으며 소비자들이 망설임 없이 지갑을 열게 하는
매력적인 브랜드를 창조했다.
중요한 것은 차별성과 독창성, 그리고 비전을 실행하는 것이다.
어떤 브랜드가 아이팟을 흉내낸다고 한들 아이핏만큼 혁신적인 제품을 만들어내는 문화를
낳을 수 있겠는가?
애플의 아이팟은 단순한 음향기기 차원을 넘어 패러다임을 바꾸고 사람들의 라이프
스타일에 혁명적인 변화를 가져 왔다. 뉴욕시 경찰에 따르면 지속적으로 감소하고
있던 지하철 범죄율이 18%나 상승했는데 그 원인은 아이팟 절도에 기인한 것이다.
사람들이 가지고 싶어 열광하게 하는 요인은?
지갑을 열어 기어코 사고 싶게 만드는 기업의 전략은 어떻게 탄생하는가?
이 책은 이러한 질문들의 답을 제시하고 있다.
마틴 퓨리스는 " 이웃의 뒷마당을 따라 하는 것은 누구나 쉽게 할 수 있는 방법이다.
하지만 이웃보다 뛰어나지 못하면 2등이 될 수밖에 없다."라고 하며 과거나 현재의
1등을 모방하는 방식이 사업의 해법이 될 수 없음을 강조한다.
애플같은 기업이 되기를 꿈꾸는 회사라면 'Me Too'가 아니라 'Think Different' 전략에
절대적인 관심을 기울여야 한다.
* 품질보다 뛰어난 광고는 없다.
의류업체 트렁크는 비틀즈, 스톤즈, 도어즈, 퍼블릭 에너미, 윌리 넬슨 같은
오랫동안 대중의 사랑을 받아온 스타들의 고전적인 스타일을 모티브로 사용한다.
자신보다 명망있는 음악가들의 이미지를 얻고 싶은 마음에 유명인들은 트렁크를 입고
사진 찍는 것을 좋아한다. 사장인 베커먼은 아주 단순한 전제로 사업을 시작했다.
빈티지 락 티셔츠를 아주 좋은 재료로 모든 사람들에게 어울리도록 재생산하되
가격은 82~300달러로 한 점당 250~1000벌만 제한적인 생산을 한다는 것이다.
트렁크는 어느 누구에게도 공짜로 주지 않고 사진만 찍고 옷은 돌려 달라고 요청했으며
자신들의 옷을 입어 달라고 돈을 지불한 적이 없다.
이러한 자성효과 self-fulfilling prophecy 는 트렁크를 입은 유명인사들의 사진을 더 많이
언론에 실리게 하는 효과를 가져 왔다.
즉, 언론이 제품을 먼저 알아보고 스스로 다가온 것이다.
제품의 품질이 우선이고 언론은 전략의 일부분이어야 한다.
우리나라 기업에서는 제품을 알리는 방법으로 스타들에게 많은 돈을 주고 광고를 찍는
방법을 주로 택한다. 비교적 쉽게 소비자들에게 제품을 인식시키고 친근하게 다가가는
방법일 것 같기는 하다.
그러나 제품의 이미지를 드러내려고 할 때 선전효과를 위해 비싼 돈을 주고서라도
스타들을 고용해 광고를 찍겠지만 비싼 광고비를 회수하기 위해서 얹어야 할 추가비용
으로 비싼 가격을 부담하는 것은 명백하게 소비자의 몫이다.
광고 대신에 제품의 품질과 구매 이후의 서비스에 신경을 쓴다면 느리더라도 길게
살아남는 제품이 되지 않을까...
* 효과적인 마케팅 입소문을 위한 전략
기업의 서포터들은 본질적으로 브랜드와 연결되어 있어서 스스로 제품을 홍보한다.
대기업은 그들의 기존 소비자와 직원들을 브랜드 홍보대사로 바라보아야 한다.
적절한 동기와 정보만 주어진다면, 그들은 진심으로 제품의 이미지를 긍정적으로 전하는
사람들이다. 그러나 일시적인 입소문 효과는 장기적으로 지속될 가능성이 별로 없다.
더우기 사람들의 이야기와 제품의 실제 모습이 다르다면 그것은 실패로 가는 지름길이다.
기업은 홍보를 하면서 제품개발에 더욱 박차를 가하여야 살아 남을 것이다.
우리나라 대기업에서도 모니터제도를 잘 활용하여 기업의 이미지를 높이고 광고의
효과를 극대화하고 있다.
특히, 주부의 힘을 십분 활용해서 삼성, CJ, 풀무원, 대상, E마트 등에서 주부 모니터를
뽑아 운영하고 있으며 백화점에서도 모니터 요원을 뽑아 일정 급여와 혜택을 주면서
소비자들에게 다가가고 자신들의 기업이미지를 높이려 한다.
정부에서는 행정부 서포터즈 요원을 두고 있으며 방송사에서도 각 모니터 요원을 두어
아래로부터 폭넓게 자신들의 이미지를 다지려는 전략을 잘 구사하는 것 같다.
몇 년 전에만 해도 모니터 제도는 낯설었지만 요즈음은 익숙한 개념이 되었다.
미학은 껍데기가 아니라 처음부터 마지막까지 아우르는 완전한 본질이다.
* 아름다운 제품은 싼 제품보다 잘 팔린다.
아름다움은 단순히 제품을 예쁘게 만드는 것 이상의 것이며 외관, 느낌, 영혼들이
완벽하게 결합함으로써 진정한 차이를 만들어 내는 것이다.
아름다움은 단지 표면이 아니라 모든 것의 진수이며, 유행이나 마케팅 수법이
아니라 한 개인의 비전에서 나온다.
튀니지인 알라이아는 아름다운 제품을 만들고자 했고 그의 옷은 세월을 뛰어넘는
디자인을 선보였다.
덕분에 유행이나 시장 상황에 영향을 받지 않고 놀라운 명성을 얻었다.
고급스럽고 멋스러운 데다 돈이 많아도 쉽게 구입할 수 없는 희소성 때문에
고객들은 그가 디자인한 옷을 입는다는 특권을 즐기기 위해 그의 옷이 나오기를
몇 달씩 기다렸고 기꺼이 많은 돈을 지불했다.
* 최고의 차별화 포인트는 단순함이다.
소비자들은 너무 많은 옵션에 압도당하고 있다.
복잡하고 화려함이 넘치는 혼란 속에서 단순함을 추구하는 것은 현명한 전략이다.
애플 매장, 구글 홈페이지, 바니스, 티파니 등에서도 단순함을 강조한다.
타겟같은 기업은 제품 생산에서 홍보에 이르는 전 과정에 소비자가 느낄 감성적
요소를 담기 위해 노력한다.
그들이 한 일은 심미적인 단순함의 진수를 보여 준다.
약의 사용법을 큰 종이에 큰 활자로 인쇄해서 소비자들, 특히 노인들이 읽기 쉽도록
디자인했다. 또한 병 뒤에 주머니를 달아 주의사항들이 떨어져 나가지 않게 하고
가족 구성원의 약에 각각 다른 색상을 지정했다.
창조적인 전략은 너무도 단순해서 일견 소홀히 넘길 수 있지만 그 단순성을
잘 포착하는 것이야말로 다른 기업과 차별화되는 전략과 아이디어로 이어지는 것 같다.
단순한 것이 좋다. 삶도 단순하고 가진 것도 단순한 것이 좋다.
주류라도 동시에 참신함을 가질 수 있다. 당신은 골리앗이 될 수 있지만 언제나 다윗처럼
생각하고 행동해야 한다. - 스콧 베드베리
* 차별화를 만드는 최고의 아이디어
1. 비전에 집중하라. 그러나 동시에 다른 모든 영감에 자신을 열어 두라.
2. 다른 대안보다 더 좋은 하나의 훌륭한 아이디어를 고수하라.
3. 전체적인 관점의 아름다움을 추구하라. 그러나 깜짝 놀라게 할 반전도 남겨 두라.
4. 자신이 있다면 출처를 분명히 하고 빌려라. 그리고 신뢰하는 파트너들과 나누라.
5. 중대한 리스크를 감수해라. 필요한 만큼 리스크 관리도 챙겨라.
6. 골리앗이 되어라. 그러나 언제나 다윗처럼 행동하라.
"정망 중요한 것은 다른 사람들에게 당신이 뭘 할 수 있는지 드러내는 게 아닙니다.
당신이 할 수 있는 것을 하고, 그것을 멋지게 할 수 있게 되었다면, 계속 유지할 수
있어야 합니다." ~ 239쪽 미식 축구팀 뉴욕 자이언츠의 러닝백 티키 바버
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