소비의 심리학

소비의 심리학 - 소비자의 코드를 읽는 15가지 키워드
로버트 B. 세틀. 파멜라 L. 알렉 지음, 대홍기획 마케팅컨설팅그룹 옮김 / 세종(세종서적) / 2014년 5월

소비의 심리학

(Why they buy)

이 책은 황금빛 표지에 'Why they buy'라는 심플한 원제목이 먼저 눈에 들어온다. 

마케팅의 달인 답게 제목도 심플하면서도 관심이 가게 지은 것 같다. 

그러나 500여 페이지에 달하는 이 책의 내용은 결코 단순하지만은 않다. 

소비자의 관점에서 소비자의 니즈를 충족시키는 것이 마케팅의 시작인 것을 모르는 사람을 거의 없겠지만 그것을 실제로 실천하는 것은 또 다른 문제라고 생각한다. 

이 책은 소비자의 니즈를 파악하고 적용하는 방식을 15가지로 분류하고 제시하고 있다.

황금빛 표지와 두꺼운 두께의 아우라에서 심상치 않음을 확인할 수 있었지만, 소비의 심리학은 상당히 전문적인 책이다. 마케팅 개론서를 보듯, 마케팅의 원칙들을 확인 할 수 있다. 

읽으면서도 내공이 심상치 않다고 생각했는데, 이 책은 이미 2003년에 12가지 키위드를 가지고 출간되었던 책이다. 오랫동안 읽히고 있는 책의 개정, 증보판이라고 보면 될 것 같다.

이 책의 구성은 다음과 같다.

1. 소비자가 원하는 진짜 니즈를 충족시켜라

2. 소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라

3. 소비자의 성격에 따라 마케팅 방법은 달라진다

4. 소비자의 지각 프로세스에 맞게 마케팅하라

5. 소비자는 학습에 따라 아군도, 적군도 될 수 있다

6. 소비자의 태도와 제품 및 서비스에 대한 이미지를 활용하라

7. 소비자는 사회적 역할을 연기하고 있는 배우이다

8. 소비자가 어떤 그룹의 소속인지 파악하라

9. 집합적 구매 단위인 가족을 주의 깊게 살펴라

10. 소비자가 사회적 계층 사다리의 어디에 있는지 파악하라

11. 소비자가 속한 문화의 성격을 파악하라

12. 생애 단계별로 마케팅 전략을 다르게 적용하라

13. 심리통계학적 변수들을 살펴라

14. 인구통계학적 변수들을 살펴라

15. 실제 시장에서 통하는 소비자의 선택 법칙을 익혀라

이 책은 잘 읽히지 않는 무거운 책은 아니지만, 결코 만만한 책은 아니다.

소비의 심리학은 방대한 리서치를 바탕으로 소비자의 심리와 마케팅에 대한 여러가지 현상등에 대해서 다양하게 개념화를 하고 있다. 마케팅에 대한 개론서로 부족함이 없다.

예를 들어 이 책에서는 준거집단을 정보형, 비교형, 규범형으로 나뉘고, 가족 구성원들은 여과자, 영향자, 결정자, 구매자등으로 개념화 된다. 각각의 개념은 책에서 상세하게 설명되고 있으며, 그에 따른 전략이 세워지는 것이다. 

(경영학에 대해서 비전공자이기 때문에 이러한 분류가 일반적인것인지, 이 책의 저자에 의해서 이루어진 것인지는 잘 알지 못하나, 이런 개념화를 통해 마케팅과 소비자 심리에 대해서 이해를 돕고 있다)

또한 이 책의 주요한 특징은 다양한 표들이다. 잘 요약된 표는 후에 사업을 하게 되면, 상당히 유용할 것 같다. 특히 표 10-1,12-9등은 그 자체만으로도 마케팅에 대한 통찰력을 제공하고 있다.

즉, 이 책은 한번 훑고 지나갈 만한 책이라기 보다 하나의 지침서이자 마케팅전략서로 틈틈히 참고할 만한 책이라고 생각된다.

본문의 내용을 일부 인용하면,

소비재는 구입하는 사람들에게 진정한 연대감이나 소속감을 제공해주지 못한다. 오직 인간만이 실제로 그러한 니즈를 충족해줄 수 있다. 그러나 제품과 서비스도 사랑이나 소속감의 획득과 직간접적으로 관계를 맺을 수는 있다. 사람들의 교류를 유도하고 촉진하는 것들, 예를둘오 레스토랑, 칵테일 라운지, 카드놀이 상품 등은 연대감이라는 니즈의 충족과 직접적인 관련이 있다. 사용자를 더 매력적으로 만들어주고, 다름사람들로부터 환영받도록 해주는 그 밖의 제품이나 서비스는 연대감과 간접적으로 관련된다. 옷이나 미용 용품, 스포츠 용품, 가치를 인정받은 다양한 최고급 명품등은 소비자들로 하여금 자신이 좋아하는 사람과 비슷하다는 동질감을 느끼게 해주는 역할을 한다. 이러한 상품들은 그들이 교류하고 싶어 하는 사람에게 더 매력적으로 다가가게 해준다. 사회적 소속감과 직,간접적으로 관련된 모든종류의 소비재는 그들이 필요로하는 연대감이나 소속감을 성취할 수 있게 도와주는 상품이라는 점을 내세워 판매할 수 있다.

지위에 대한 니즈는 소비재에만 한정되지 않는다. 서비스 역시 소비자들에게 위신을 제공한다. 예를 들자면 지위를 추구하는 사람들은 오페라나 발레 등을 관람하거나 장나가는 나이트클럽을 드나들고, 호화로운 리조트에서 여가를 보내거나 골프 클럽 등에 가입하기도 한다. 그들은 서비스 자체를 즐긴다기보다는 자신의 소비 행위가 남들에게 보여지기를 바랄 뿐이다. 바로 '그 장소'에서 '그 사람들'과 어울리면서 '그것'을 하는 모습을 남들에게 보여주고 싶은 것이다. 이와 같은 서비스를 판매하는 사람들은 이런 경향을 간파하여, 그 점을 강조한다. 그들은 일정한 사회적 지위에 도달한 사람이라면, 전형적으로 이용하는 것이라면서 자신들의 서비스를 광고한다.

의료서비스를 마케팅하는 사람들은 거의 항상 환자들이 생리적 니즈를 충족하기 위해 치료차 병원을 방문한다고 생각한다. 그러나 조사에 따르면 생리적 니즈보다는 확인, 관심 또는 대화등의 심리적 니즈의 충족을 찾는 경우가 더 많다. 따라서 이런 환자들은 치료의 실제적인 효과와는 관계없이, 물건처럼 취급 받거나 심리적 니즈에 대한 만족을 얻지 못하면 불평한다.

제품을 성별화하는 경우, 명심해야 할 법칙이 한 가지 더 있다. '여자들은 일반적으로 남성적 이미지의 제품을 받아들이지만, 남자들은 여성정 이이지의 제품을 항상 거부한다.' 바지를 즐겨입는 여자들은 많지만, 치마를 입는 남자를 본 적 있는가? 남자들은 자신의 성적 정체성에 대단히 민감하고 방어적이다. 이와는 대조적으로 여자들은 성적 정체성이 보다 안정되어 있고, 남성적 제품이나 서비스를 구입하고 소비하는 것이 자신의 여성성에 위협을 가한다고 생각하지 않는다.  그러므로 상품에 남성적 이미지를 입힘으로써, 여성 구매자들을 잃지 않으면서도 남성용 시장을 잡을 수 있다. 그러나 상품에 여성성을 부여하는 것은 가능성 있는 남자 구매자들과 자동으로 이별하는 셈이다.

마케팅프로그램이란 회사가 생산하고 판매하는 것들과, 소비자의 니즈와 선호와 욕망 사이에 놓여진 다리라고 생각한다. 그 다리를 어디에 어떻게 놓을지에 대한 결정이 마케터가 알아야 할 전부이다. 터무니없을 정도로 단순하게 들리겠지만, 이2가지가 마케팅에서 가장 기본적인 사항이라고 할 수 있다. 소비자에게 다가가는 다리를 놓기 위해서, 즉 소비자의 마음을 사로잡기 위해서 마케터는 우선 시장을 세분화해야 한다. 그런 후에는 내적인 일관성과 전체적인 통일성을 유지하면서, 소비자 수용도를 높이는 방향으로 마케팅 믹스를 구조적 차원에서 이끌어야 한다.

MIT 스타트업 바이블

MIT 스타트업 바이블 - 세계 최초로 공개되는 24단계 MIT 창업 프로그램
빌 올렛 지음, 백승빈 옮김, 방건동 감수 / 비즈니스북스 / 2014년 6월

MIT 스타트업 바이블

(24단계 창업프로그램)

창업과 관련해서는 미국에서 하버드나 예일대보다 MIT가 가장 명성을 가지고 있다. 

미국만에 국한된것이 아니라 전세계적으로도 MIT 출신 학생들의 창업은 상당하다. 

이 책은 그러한 MIT 창업신화의 돌풍의 주역중에 한 명인 빌 올렛 MIT 기업가정신센터장이 쓴 책이다.

이 책은 창업을 24단계로 구분하여 순차적으로 안내하고 있다. 

그리고 각 단계마다 다양한 창업 사례를 소개하고 있다. 창업의 사례들은 실제 MIT학생들의 창업 스토리가 순차적으로 전개되기 때문에 마치 MIT의 창업과 관련된 수업 및 조별토의를 듣고 있는 것과 같은 효과를 느낄 수 있다.

이 책은 스텝 0의 '첫발을 내딛기에 앞서' 부터 스텝 24의 '제품의 성장전략을 수립하라'까지 24스텝 준비단계까지 포함하면 25단계의 단계별, 순차적으로 구성되어 있다. 

그래서 이 책은 상당히 구체적이다. 

시장을 세분화하고, 페르소나를 정의하는등 우리가 통상적으로 인식하고 있던 창업과정을 세부적, 구체적으로 정의, 보완해 나가기 때문에 새로운 지식들을 많이 얻을 수 있다. 

즉, 이 책은 창업에 대한 아이디어나 기업가정신에 대한 책이라기 보다 창업을 시작하고 시장과 부딫치면서 겪을 수 있는 여러가지 장애물들에 대한 대응방법 및 예방방법을 안내하는 상당히 실용적인 책이라고 볼 수 있다.

평소 창업에 대해서 많은 고민을 하고 있는 직장인으로서,시간과 공간의 제약으로 인해 창업에 대한 관심에 비하면 많은 공부를 하지는 못한 실정이었는데 'MIT 스타트업 바이블'은 이러한 간격을 상당히 줄여주었다. 

1) 먼저 창업했던 기업가들의 사례와 시행착오등을 이 책을 통해 간접경험할 수 있었던 점이 가장 의미있었다고 생각하고,

2) 벤터의 산실인 MIT의 창업자 양성과정을 멀리서 참여하고 경험해 볼 수 있었던 것이 앞으로의 방향을 생각하는데 많은 도움이 되었다.

본문의 내용을 일부 인용하면,

나는 고객 불편(고개의 애로사항)을 이해하지 못하면 창업하기 어렵다는 말을 자주 듣는다. 이 말은 불편함을 줄이는 데 기꺼이 비용을 지불하려는 고객 발견단계가 창업의 첫 단추라는 의미다. 그런데 이제 막 창업을 고민하는 예비창업가 입장에서 이것은 참으로 기운 빠지는 조언이다. 더구나 이 말은 '창업은 자신의 가치관, 관심사와 일치하고 최대한 전문성을 발휘할 수 있는 분야을 찾는 것'부터 시작해야 한다는 중요한 사실을 간과하고 있다. 시장 기회, 즉 불편을 해소에 돈을 지불하고자 하는 고객과 고객 문제를 정의하는 단계는 그 다음이다. 어떤 이유로 기업가정신에 관심을 갖든 제일 먼저 해야 할 일은 다음의 질문에 자신만의 답을 찾는 것이다.

"오랜 기간 지치지 않고 즐기면서 잘할 수 있는 일을 무엇일까?"

페르소나 정의는 거점시장의 주요고객을 자세히 묘사하는 과정이다. 당신이 물건을 팔아야 할 사람은 '최종사용자 프로파일'이 아니라 특정 개인이다. 창업멤버 모두 참여해 페르소나를 정확히 이해하면 고객에게 초점을 모을수 있는데, 특히 구매기준 우선순의에 대한  이해가 중요하다. 고객에게 동기를 부여해 행동을 유발하는 요인은 이성적 차원뿐 아니라 감성적, 사회적 차원에서도 파악해야 한다. 페르소나의 욕구, 행동, 동기에 대한 이해도가 높을수록 제품 개발과 창업 성공률 또한 높아진다. 팩트 시트를 다듬고 여기에 살을 붙여 페르소나를 완성했다면 창업 멤버들이 공동목표를 향해 전진 할 수 있도록 시각화하라.

핵심역량 정의는 지금까지 고객에게 향하던 초점을 내부로 돌리는 첫 단계다. 핵심 역량은 경쟁자에게 없는 당신만의 차별화된 역량을 의미하므로 시간이 흘러도 그것을 고수하면서 개발해야 한다. 일단 핵심 역량으로 정의했다면 가급적 바꾸지 말고 더 강하게 키워 나가라. 만약 핵심 역량이 자주 바뀐다면 효과적으로 구축하지 못하고 있다는 증거이므로 심각하게 받아들여야 한다. 물론 고객의 욕구나 당신의 재능을 새롭게 발견했다면 그에 맞춰 변화해야 한다. 핵심 역량 정의는 쉽지 않고 때론 추상적인 수준에 머물 수도 있다. 어쨌든 이것이 사업가치를 극대화하는 중요한 단계라는 사실을 절대 잊지 말자.

통찰로 경영하라

통찰로 경영하라 - 딜로이트 컨설팅 김경준 대표의
김경준 지음 / 원앤원북스 / 2014년 4월

통찰로 경영하라

(세계적기업 Ceo의 경영편지)

이 책은 독특한 구성으로 이루어져 있다.

딜로이트 김경준대표가 전직원에게 한달에 한두번 보냈던 경영에세이들을 묶어 책으로 엮은 것이다. 그러나 일반적인 기업 대표이사의 신년사등 연설처럼 딱딱한 담화문의 형태가 아니다. 

각 개인에게 인생의 선배로서, 조언과 격려를 건내듯 편안하고 실제적인 이야기를 들려주는 형식으로 이루어져 있고, 그런 내용의 이야기들을 에세이로 썼다.

(회사의 상황이나 비전들에 대한 내용은 전혀 없으나, 이 에세이를 읽은 직원들의 로열티나 업무능력은 눈에 보이지 않겠지만 발전했을 것이라고 본다) 

나도 이제 사회생활 5년째에 접어들고 있는데, 나중에 후배들이 들어온다면 해주고 싶었던 이야기들이 많다. 이 책을 읽다보니 내가 평소에 생각했던 일부 가치들은 오버랩되기도 한다.

나는 후임들에게 불치하문, 아랫사람에게 묻는것을 두려워하지 말라고 이야기 해주고 싶다. 

사회생활에서 가장 중요한것은 소통능력과 인간관계이다. 그것을 가로막는 대표적인것이 바로 권위주의라고 생각한다.

(벌써 위로 여러분의 상사를 모시면서 관리자로서의 역량에 대해서도 많이 생각하게 된다.) 

이 책은 그러한 내면에 있는 나의 생각들도 끌어내 주는 책이다.

이 책의 구성은 다음과 같다.

1부 비즈니스의 본질을 통찰하다

2부 역사에서 경영의 지혜를 배운다

3부 문화 예술적 감수성과 경영의 만남

4부 소소한 일상으로부터의 특별한 통찰

통찰로 경영하라는 4부에 걸쳐 30개의 에세이로 이루어져 있다. 

각 에세이의 분량이 적지는 않으나, 관심있을 만한 이슈들로 이루어져 있어 쉽고 재미있게 읽힌다.

책의 목차를 보면, 저자는 업의 본질로 부터 역사, 그리고 문화와 실생활에 이르기 까지 전반적으로 경영에 대한 통찰을 이끌어 내고 있다.

통찰로 경영을 한다는 것은 말처럼 쉬운 일이 아니다. 

통찰할 수 있다는 것은 그만큼 많은 것을 알고 있다는 것이고 그러한 다양한 정보를 깊게 사색했다는 것을 뜻하기 때문이다. 그렇기 때문에 통찰은 경영자에게 가장 중요한 덕목중에 하나이다.

이 책의 저자 김경준 대표는 경영학에 대해 상당히 사색한 흔적이 보인다. 

그러한 흔적이 통찰력으로 나타나는 것이다. 특히 1장의 '업'에 대한 통찰력은 인상적이었다.

다만, 후미로 갈수록 날카로운 통찰력의 신선함은 전두에 비해서 떨어지는 점은 좀 아쉬웠다.

본문의 내용을 일부 인용하면,

1993년 '삼성 신경영'이 시작된 해, 삼성은 '업의 개념'과 '업의 본질'에 대한 성찰을 강조했습니다. 업의 본질적 개념을 정립해야 사업의 현재와 미래가  보인다는 의미였습니다. 회사를 오래 다녔다고 사업을 이해하는 것은 아닙니다. 생각을 깊이 해보지 않으면 이해할 수 없는 부분입니다. 한 분야에서 인정받는 전문가가 되려면 업의 본질에 대한 자신만의 관점이 있어야 합니다.

경영은 과학인가, 예술인가. 피터드러커는 '측정할 수 없는 것은 관리할 수 없고 관리할 수 없는 것은 개선할 수 없다.'는 점에서 경영학을 과학의 영역으로 확장하였다. 동시에 "경영학을 사람과 권력, 가치와 구조와 제도, 그리고 무엇보다도 책임에 초점을 맞추었다. 나는 경영학을 진정한 인물 예술로서 경영이 되도록 만들었다"라고 하면서 예술로서의 측면도 동시에 갈파하였다.

이런 측면에서 경영이란 물류관리나 생산관리처럼 과학의 영역과 함께 리더십, 기업문화와 같은 예술에 가까운 영역도 다루는 과업니다. 산어혁명 이후 동력을 중심으로 배치된 근대 공장이 형성되고 정확한 시간관리가 전제되어야 하는 철도산업이 발달하면서 철저한 과학적 관리의 전통이 성립되었다. IT기술의 발달과 함께 글로벌 차원ㅇ서의 과학적인 실시간 관리는 일정규모 이상 기업의 기본 인프라다. 또한 기술발달과 함께 경영의 과학적 수준도 빠른 속도로 심화되고 있다.

하지만 동시에 예측하기 어려운 심리구조에 복잡한 상호관계를 특징으로 사람들을 체계적으로 조직하고 합리적인 문화의 바탕 위에 공통의 목표로 이끌어가는 영역은 오히려 더욱 어렵고도 중요해지고 있다.

과거 모호하고 추상적인 예술의 영역으로 치부되어 왔던 리더십과 기업문화의 영역고 가능한 범위에서 측정하고 개선하려는 시도는 부단하게 진행되고 있지만, 인간 자체의 속성상 한계를 가질 수 밖에 없다. 이런 측면에서 단순한 경영학의 범위를 벗어나서 인문학의 영역에서 아이디어와 활기를 찾는 것도 큰 의미가 있다.

즉시 팔고 바로 버는 부동산경매 단기투자

즉시 팔고 바로 버는 부동산경매 단기투자 - 임대업 따라하는 경매는 이제 그만! ㅣ 부동산경매 단기투자 1
전용은 지음 / 퍼플카우콘텐츠그룹 / 2014년 5월

즉시 팔고 바로 버는 부동산경매 단기투자

(특수물건 경매 단기투자)

최근 부동산 시장이 좋지 않은 가운데서 경매에 관련된 책을 많이 나오고 있는 것 같다.

부동산 경기가 않좋기 때문에 경매가 활성화 되고 있는 것인지, 아니면 부동산 시장이 슬슬 살아나려는 것인지 아직은 알 수 없지만, 최근에 경매와 관련된 책들이 많이 나오고, 일반인들도 경매에 관심을 좀더 보이고 있는 것이 사실이다.

지금까지 주로 낙찰후 임대하는 정석적인 경매에 관한 책들을 보았는데, 낙찰후 즉시 차익을 얻는 방식을 소개하는 책이라서 관심이 간다.

경매와 관련된 많은 책들중에 이 책만의 차별성이 있다면,

1) 사실적이라는 것이다. 

이 책을 읽어보면 왜 많은 사람들이 경매를 시작한지 채 1년이 못되어 경매를 중단하는지 알 수 있다. 경매 후 정신을 쏟아야 하는 절차와 채무자와의 사실적인 대립등을 확인 할 수 있다.

2) 평범한 택지가 아닌 법적지상권등 특수한 물건을 다룬다는 것이다.

이 책을 통해 경매를 통한 채무세탁등 다양한 꼼수를 알 수 있었다.

이 책의 구성은 다음과 같다.

1장 부동산경매를 위한 변명

2장 부동산경매 단기투자 엿보기

3장 부동산경매를 시작하는 당신에게

후미에 부동산경매 투자성향테스트가 있는데, 나는 단기투자와 장기투자에 모두 적합한 유형으로 분류되었다.

그러나 결론부터 말하자면 나는 이 책을 읽고 경매에 대한 관심을 어느정도 접었다.

경매를 통해 수익을 창출하는 것이 너무 어렵다는 생각이 들었기 때문은 아니다. 그와 반대로 내가 경매를 한다면 나의 성향상 경매를 통해 수익을 낼 수 있을 것 같았다. 그러나 그 진행 방식이 내가 생각했던 것 보다 훨씬 많은 스트레스를 유발할 것 같았기 때문이다.

본문의 내용 중 일부를 인용하면,

부동산경매물건 중에 법정지상권이라는 물건이 있습니다.

땅위에 건물이 있는데 건물은 제외하고 땅만 나오는 겁니다. 이런 물건이 꽤 있는데 잘만 고르면 낙찰 받았다가 금세 되팔 수 있어서 내 돈을 넣었다가 바로 뺄 수 있는 전형적인 단기투자 유형의 부동산경매입니다. 건물이 경매에서 제외도는 경우는 무허가(미등기)건물이거나 채무자가 보유한 땅과 건물의 소유주 명의가 다르기 때문에 경매 집행에서 제외도는 경우입니다.

이중 투자금액이 적으면서(1000만원 안팎) 똘똘한 놈을 찾아 낙찰 받으면 내 자본이 오래 붂이지 않고, 금세 회수하면서 추가로 타익을 얻을 수 있는 틈새투자로 나쁘지 않습니다. 다만 토지만 낙찰 받아서 건물 주인에게 되팔려면 주인이 토지를 되살 의지가 있는지 여부와 되살 돈이 있는지를 알아 내야 합니다.

부동산경매물건 중에는 소유주가 재산이 있음에도 불구하고, 과도한 대출이 부담스러워 빚을 없애려고 일부러 이자를 내지 않고 은행이 경매집행을 하도록 방조하거나 아는 사람과 공모해 개인이 경매를 신청하는 물건이 있습니다. 부동산 경매로 매각되면 등기부에 있던 근저당이나 가압류 등의 빚이 깨끗하게 정리가 되기 때문입니다. 빚이 너무 과도하면 소유주들은 빚을 세탁할 목적으로 경매 집행되는 것을 고의로 방치하게도 합니다.

이런 물건은 몇차례 유찰된 뒤 원 소유주가 친인척 명의로 낙찰을 받으려 하는데 이렇게 채무 세탁을 목적으로 하는 물건이 단기투자 대상이 되기도 합니다. 이런 부동산은 대개 감정가격보다 채무액이 4~5배 이상 크고 수유주 명의로 다른 부동산이 없습니다. 또 주변을 조사하다 보면 수유주가 사업을 하고 있는 경우가 많습니다.

작지만 강한 기업에 투자하라

작지만 강한 기업에 투자하라 ㅣ 굿모닝북스 투자의 고전 6
랄프 웬저 지음, 박정태 옮김 / 굿모닝북스 / 2007년 3월

작지만 강한 기업에 투자하라

(소형주에 투자한다면 랄프웬저처럼)

이 책의 저자인 랄프웬저는 귀에 익숙한 투자자는 아니다.

오히려 저자의 이 책이 오래전부터 들어본 유명한 책이었다. 언젠가 읽어봐야 겠다고 생각만 하다가 이번에 필립피셔의 위대한 기업에 투자하라를 구입하면서 같이 사서 읽어보았다.

(굿모닝북스의 투자의 고전 시리즈에는 좋은 책들이 많이 있는 것 같다)

랄프웬저는 그가 활동하던 시기에 펀드매니저들 사이에서는 상당히 유명했다고 한다.

그는 소형주에 주로 투자하는 에이콘 펀드를 운영하며 33년간 130배의 수익률을 올렸다고 한다. 당시 벤치마크인 S&P 500이 동 기간동안 40배 상승한 것에 비하면 엄청난 수익률이라고 볼 수 있을 것이다.

이 책의 원제는 "A Zebra in Lion Country"이다. 번역한 즉, 사자나라의 얼룩말이라는 해석이 되는데, 여기에는 그의 투자 철학이 담겨 있다. 

무리지어 움직이는 얼룩말무리의 가운데에 있는 얼룩말은 사자에게 잡아먹힐 확률은 적지만 다른 얼룩말들이 먹다만 풀이나 발굽에 짓이겨진 풀을 먹게 된다는 것이다. 반면에 무리의 바깥쪽에 있는 얼룩말은 사자에게 잡아 먹힐 확률은 높지만 신선한 풀을 먹는다는 것이다. 

즉, 랄프웬저는 리스크를 피하기 위해 무리의 중간에 있는 것 보다는 수익률을 높이기 위해 무리의 가장자리에 있는 주식을 사야 한다고 생각했다. 

그러나 수익률이 높은 주식은 리스크 또한 크기 때문에 이러한 그의 투자방식이 성공을 거두기 위해서는 철저한 리스크관리가 필요하며, 이 책에서는 그러한 랄프윈저만의 투자 철학이 잘 표현되어 있다.

이 책의 구성은 다음과 같다.

제1장 사자나라의 얼룩말

제2장 작은 기업에 주목하라

제3장 합리적인 주가의 성장주

제4장 나쁜 뉴스가 좋은 기회를 만든다

제5장 직접 투자해? 아니면 전문가에게 맡겨?

제6장 테마와 변조

제7장 기술이 흘러가는 곳을 찾아라 

제8장 작지만 강한 기업의 세 가지 지지대

제9장 시장의 타이밍을 잴 수 있을까?

제10장 주식시장 대폭락의 의미

제11장 일단 하기로 했다면 세계를 무대로

제12장 주식 투자의 다섯 가지 법칙

내가 아는 지인과 유사한 외모를 가진 랄프웬저는 재치 있고 유머있게 글을 썼다. 

유머있게 글을 잘 쓰는 사람들은 적절하게 비유하는데에 능숙한데, 랄프웬저도 예외는 아니다.

랄프윈저는 특히 규모가 작은 성장주에 대한 투자에 관심을 가졌는데, 이는 성장주가 보다 큰 수익률을 줄 수 있기 때문이었다. 그래서 그는 어떤 사회적인 트렌드로부터 수혜를 얻을 수 있는 기업이 어떤 기업인지 파악하는것을 중요하게 생각했다. 

이는 최근의 모멘텀투자와도 일맥 상통하는 부분이 분명히 있다.

개인적으로 모멘텀투자를 기술적분석만으로 접근하는 투자자들이 있는데, 모멘텀투자는 기본적분석에 더 적합하다고 생각된다. 좋은 종목을 가지고 있다가, 그 종목이 적정한 가격에 오거나 시대의 흐름을 타고 움직이기 시작하면 투자하는 것이 중요하다고 생각한다. 

랄프웬저의 투자철학은 평소 내가 생각해왔던 투자철학과  공통점이 많다고 느꼈다. 

그래서 작지만 강한 기업에 투자하라는 저자의 투자에 매우 공감했다. 어쩌면 최근의 펀드매니저들과 가장 비슷한 사고를 하고, 그래서 공감을 많이 불러 일으키는 투자자가 아닐까하는 생각도 든다. 

본문의 내용을 일부 인용하면,

시장 전반이 고평가된 상태를 지속하다가 마침내 조정이 시장되면 모든 종목이 급전직하한다는 사실이다. 거품을 주도했던 종목이나, 거품이 조금 끼어 있던 종목이나, 아무런 거품도 없이 단지 이들과 함께 시장에서 거래됐던 종목이나 마찬가지로 추락한다. 미친 듯한 주가수익비율에 주가가 천정부지로 치솟았던 종목을 외면했다고 자랑해봐야 소용없다. 당신이 나름대로 아주 합리적인 종목으로 포트폴리오를 구성했다 해도 동반하락을 피할 수 없다. 굳이 위안거리를 찾자면 잔뜩 거품이 끼어있던 종목을 피한 덕분에 상처가 깊지 않고 이제 과거의 인기주들은 모든 투자자들로부터 기피 대상이 될 것이므로 당신이 보유한 주식이 좀더 빠른 회복 속도를 보일 것이라는 점이 될 것이다.

성장주 투자자는 갬블러 기질을 갖고 있다고 할 수 있다. 가치주 투자자의 기질은 오히려 회계사와 비슷하다. 성장주 투자자와 가치주 투자자의 스타일을 비교 분석한 연구결과에 따르면 두 가지 기질은 타고나는 것이라는 게 정설이다. 대박을 터뜨려 큰돈을 벌 수 있는 확률은 갬블러 기질을 가진 성장주 투자자가 더 높다. 가치주 투자자도 큰돈을 벌 수 있다. 물론 시간은 좀 걸린다. 그러나 장기간의 평균 수익률을 따져보면 가치주 투자자의 수익률이 더 높을 것이다.

시장에서 최고 인기주로 손꼽혔던 기업의 주가가 일주일 만에 15%나 떨어지게 되면 매수하고픈 생각이 간절해지지만 절대 경계해야 한다. 떨어지는 데는 그만한 이유가 있을 것이기 때문이다. 어쩌면 실적이 실망스러웠을 수도 있다. 한 분기의 부진한 실적은 다음 분기, 또 그 다음 분기로 이어지기 십상이다. 여기에는 바퀴벌레 이론이 그대로 들어맞는다. 어느기업의 분기 실적이 나바졌는데 딱 그 한 분기만 부진했을 가능성은 부엌에서 바퀴 벌레 한 마리를 발견했는데 온 집안에 바퀴벌레가 딱 그 한 마리만 있을 가능성과 같다.

내가 늘 찾고자 하는 투자 대상은 사업 내용을 이해할 수 있으며, 무엇을 만들든 혹은 무엇을 하든 해당 분야에서 독보적인 지위를 차지하고 있는 작지만 강한 기업이다. 따라서 내가 찾는 기업은 대개 한두 가지의 사업에만 전념한다. 나는 또한 창조적 기업가 정신을 가진 경영진과 강력한 대차대조표를 좋아하는데, 작은 기업의 경우 전재는 대부분 갖고 있지만 후자는 그렇지 않다. 그러나 나는 리스크가 큰 신생 기업이나 이제 막 적자를 탈피하려는 상황에 있는 기업에는 투자하지 않는다. 내가 한 가지 더 원하는 것은 투자 대상기업이 아직 별로 알려지지 않아서 주가가 매우 싼 편이어야 한다는 점이다.

나는 창조적 기업가 정신이 살아있는 경영진이 운영하며, 매우 중요한 경제적, 사회적, 기술적 트렌드로부터 수혜를 입는 작은 기업, 동시에 틈새시장에서 강력한 주도권을 쥐고서 향후 순이익이 아주 돋보일 정도로 높이 성잘할 강한 기업을 원한다. 나는 또한 이렇게 작지만 강한 기업의 주가가 합리적인 수준일 때만 주식을 매수한다.

나의 투자 철학은 그래서 내가 갖고 잇는 주식을 한 종목 한 종목씩 찬찬히 들여다 보는 것이다. 우리가 보유하고 잇는 종목이 다른 종목에 비해 매력적이라면, 우리는 그 종목에 더 많은 금액을 투자할 것이다. 만일 다른 종목에 비해 덜 매력적이라면 우리는 그 종목을 팔고 그 돈을 다른 종목에 투자할 것이다.