[마이리뷰] 당근과 채찍

당근과 채찍 - 목표로 유인하는 강력한 행동전략
이언 에어즈 지음, 이종호.김인수 옮김, 최정규 감수 / 리더스북 / 2011년 1월

행동경제학은 인간의 실제 행동을 심리학, 사회학, 생리학적 견지에서 바라보고 그로 인한 결과를 규명하려는 경제학의 한 분야로 십여년전 부터 핫하게 떠오르는 아이템이다.

 

넛지라는 책으로 알려진 분야인데 넛지는 강압하지 않고 부드러운 개입으로 사람들이 더 좋은 선택을 할 수 있도록 유도하는 방법을 뜻한다. 지하철에서 에스칼레이터 옆에 계단에 적어놓은 한 걸음당 당신은 몇 시간 수명을 더 얻었다 식의 그런 유도방식이다.

 

이 책은 넛지보다 더 나아가서 보다 더 강한 행동유인 방식에 대해 기술하고 있는 책이다. 8월 한달동안 개인적으로 목표를 설정하고 달성하려는 일이 있다. 보다 더 효율적인 달성방안을 강구하기 위해 읽어줬다.

 

전반적으로 약간 번역의 문제가 있는지 정확하게 모르겠지만 조금 매끄럽게 읽히지는 않지만 저자의 의도는 충분히 파악했다. 각기 사안에 따라 당근과 채찍을 병행해서 자신의 목표를 달성하라는 그런 말이지만 세부적으로 실행방식에 대해 여러가지 방법을 제안하고 있다.

 

저자는 이미 스틱K라는 사이트를 이용하여 사람들에게 목표 달성을 유인하고 있는데, 이런 방식을 사용하고 있다. 예를 들어 내가 금연을 목표로 하고 있다면 사이트에 돈을 건다. 일단 자기의 형편에 맞춰서 돈을 건다. 2016년 1월 1일부터 금연을 시작해서 12월 31일까지 성공하는것을 목표로 한다면 먼저 1천달러(사람마다 다름)를 걸어 놓고 성공하게 되면 그 돈을 돌려받고 실패하면 자신이 지정하는 단체에 기부를 한다.

 

기부하는 단체는 자신이 싫어하는 단체로 지정을 하도록 한다. 책에서는 부시도서관등을 거론하는데 우리나라로 치면 이승만기념관이나 뭐 이런데로 지정을 하는거다. 거기로 기부되는게 죽기보다 싫다면 더욱 노력하게 된다 이런 논리인데 성공율이 제법 높다고 한다.

 

물론 방법론적으로 꼭 이런게 맞다 아니면 적절하지 못하다를 말하지는 않는다. 하나의 방식일뿐이고 여러가지로 변용을 해서 활용할 수 있다. 사이트를 이용한다함은 주변 사람들에게 널리 공개하여 자신을 지켜보게 하고 스스로의 의지를 더욱 강화시키며 실패와 성공시에 적절한 당근과 채찍을 받게 되는 그런 논리다.

 

여기에서 주목할 점은 자신의 목표를 주변에 공지하는게 효과적이라는 점이다. 내 경우에도 단기로 목표를 달성할때 주변에 널리 알리는 것과 혼자 마음속으로 하는것에는 큰 차이가 있다. 아무래도 인간은 자기과시적인 면이 있기 때문에 이런 방법을 잘 활용한다면 목표달성에 많은 도움이 있을것이다.

 

책에서 다뤄진 몇 가지 당근과 채찍을 살펴보면,

 

하나, 직원들의 마음은 이렇게 움직여라! : 1원도 주지 않고 100억 인센티브효과 얻는 동기부여책

미국 최대의 온라인 신발업체이자 고객감동서비스로 잘 알려진 자포스는 신입사원 교육을 마친 직원들에게 뜻밖의 제안을 한다. “지금 자진퇴사할 경우 2000달러의 보상금을 주겠다.”는 것. 결과는 어떨까? 무려 98%가 이 제안을 거절하고 회사에 남기를 선택한다. 그리고 스스로 달콤한 제안을 거절한 직원들은 회사에 대한 더 큰 기대와 비전을 갖게 되어 동기부여와 성과창출로 이어지는 결과를 낳았다. 이것은 매몰기회 비용의 덫에 빠지는 인간 심리를 이용한 것으로 아무 비용도 들이지 않고 엄청난 효과를 거두는 반대유인의 일종이다. 단순히 보상을 내려야만 당근이라는, 그것도 큰 당근일수록 효과적일 거란 상식은 여기서 무너진다. (p.82)

둘, 참여를 유도하려면 다른 사람과 비교하라! : 다른 사람을 따라하는 또래압력 이용한 정책설계법

정말로 에너지 절약을 유도하고 싶다면 캠페인 광고는 이제 그만. 지금 당장 요금청구서를 바꿔라. 로버트 치알디니 교수는 캘리포니아와 워싱턴 15만 가구를 대상으로 요금 청구서에 ‘같은 평형대 사는 이웃들의 에너지 사용량’을 비교해 넣는 실험을 했다. 그러자 자신들의 낭비를 알게 된 상위 10퍼센트에 속하는 과다사용자들의 에너지 사용량이 급감하는 놀라운 효과를 보였다. (pp.165-166) 
또 하나, 그린캠페인의 하나로 호텔 투숙객들이 타월 교환을 요구하지 않도록 만들려면 어떻게 하는 것이 좋을까? 대부분은 “타월을 재사용하는 것은 환경보호에 도움이 됩니다.”식의 안내문을 적어놓지만 더 많은 사람들이 참여하게 만들려면 이렇게 말하는 것이 좋다. “그 방을 사용하는 사람들의 75%가 타월을 재사용하고 있습니다.” 실제로 로버트 치알디니 교수는 이 같은 실험을 실시해 평범한 환경보호 문구보다 33% 더 많은 사람들이 타월 재사용에 동참하게 만들었다. (p.161)

셋, 반드시 목표 달성을 이루게 하려면 줬다 빼앗아라! : 손실회피 경향을 이용한 목표달성법 1

인간 본성에 맞는 세심한 전략은 일상에서도 필요하다. 예를 들어 누군가의 금연을 돕기 위해선 어떤 전략을 쓰는 게 좋을까? 만약 그가 레드삭스 야구팀의 열렬한 팬이라면 경기 입장권을 코앞에 들이밀고 유혹하는 당근보다 가지고 있는 표를 빼앗겠다고 위협하는 채찍이 훨씬 더 효과적이다. 바로 손안에 있는 것을 놓기 싫어하는 인간의 손실회피 경향 때문. 이러한 손실회피 경향을 이용한 프레이밍(framing)은 금연, 다이어트, 외국어학습 등 자기계발뿐 아니라 마케팅에서 소비자의 구매를 유도하거나 캠페인 참여, 프로젝트 완료 등을 유도할 때도 충분히 유효한 방법이다. (p.111) 

넷, 성공했다는 착각을 불러일으켜라! : 성취감을 자극하는 목표달성법 2

우리는 성공적인 상황을 ‘연출’하는 것만으로도 최종 목표에 도달하는 속도를 높일 수 있다. 컬럼비아경영대학원의 란 키베츠 교수는 스탬프 10개와 12개짜리 두 가지 종류의 무료커피 쿠폰으로 실험을 했는데 12개짜리 쿠폰에는 이미 2개의 확인도장이 찍혀 있었다. 여기서 재밌는 것은 두 쿠폰이 제공하는 유인은 동일하지만 스탬프 12개짜리 쿠폰은 사람들에게 이미 목표의 6분의 1을 달성했다는 착각을 불러일으킨다는 점. 실제로 1만회의 조사 결과 12개짜리 쿠폰을 가진 사람들의 무료 커피 성공률이 훨씬 더 높았다. 목표가 가까이에 있다는 환상을 제공하기만 해도 목표 달성률이 높아지는 것이다. 일종의 ‘보이지 않는’ 당근 유인책이다. 
이 같은 유인책은 일상에서 얼마든지 응용이 가능하다. 예를 들어 누군가가 카드빚을 청산하려 한다고 하자. 하루빨리 빚을 청산하겠다는 의지가 그다지 강하지 않은 사람에게는 현재까지의 진전 상황을 강조하는 것이 혹은 지금까지 잘 해왔다는 환상이라도 만들어내는 것이 더 효과적인 방법일 것이다. 하지만 이미 많은 돈을 갚았거나 혹은 빚 청산을 실천하겠다는 의지가 굳건하다면 그 사람에게는 앞으로 갚아야 할 금액을 강조하는 것이 더 나은 방법이 될 것이다. (pp.217~221)
 

 

회사 주변에 있는 커피숍들중 미리 찍어주는 쿠폰들은 일종의 유인책이었던 것이다.

 

기대한바에 못 미치는 점도 있지만, 책에서 말하는 전략들을 잘 활용한다면 가정에서 자녀들이나 직장에서 직원들에게 동기부여 내지 유인책으로 많은 도움이 될 듯 싶다.