낱낱이 파헤치는 여론조사의 모든 것

낱낱이 파헤치는 여론조사의 모든 것
마크 팩 지음, 김문주 옮김 / 이사빛 / 2024년 3월

  "지금껏 그 누구도 우리 여론조사가 시작되기도 전에 어떤 결론이 나올지 예언한 적은 없었다!" 그는 딱 잘라 말했다."우리의 훌륭한 통계 동료 갤럽은 <다이제스트> 가 '그 당시 100 포센트 정확하게 예측치를 내놓았던 그 구닥다리 방식'을 계속 유지해야 한다는 조언을 들어야만 한다. (-27-)

"패널의 품질은 거의 완전히 불투명하고 , 설사 정보가 더 많다 해도 판단하기가 불가능에 가깝습니다." 유고브의 앤서니 웰슨은 이렇게 설명했다. 엄청난 예산을 가진 잠재적인 기업 고객이 온라인 여론조사기업에게 패널 품질을 알려달라고 요청한다 해도,기관에서는 상당히 애매하고 입증되지 않은 주장 말고는 패널에 대해 제한적인 정보만을 제공할 수 있을 뿐이다. (-105-)

복잡한 문제들과 단서 조항들, 그리고 어쩌면 이 모든 것은 지지율 때문에 투표의향을 폐기처분하지 말야야 할 이유가 된다. 그러나 지지율은 안전망으로서 그리고 혹은 투표의향이 쉽고 유연하게 바뀔 수 있을지 여부를 보여주는 지표로서 주목할 만한 가치가 있다. 특히나 그렇게 함으로써 여러분이 선거운동을 벌이는 사람들이 하는 행동을 충실히 비춘다는 점에서 가치 있다. (-189-)

두번째 요인은 잘못된 표본추출이다. 1992년 선거는 여론조사 표본에 있어서 크기와 품질은 별개의 것임을 보여주는 훌륭한 사례다. 1992년 가장 큰 표본을 갖춘 여론조사는 일반적인 여론조사보다 훨씬 더 컸는데, 바로 <프레스 어소시에이션>을 위해 ICM이 선발한 1만명의 표본이었다.그러나 이 여론조사에서 노동당은 선두를 차지했을 뿐 아니라 , 비슷한 시기에 실시된 현장조사를 활용한 다른 여론조사들의 평균보다 더 많은 격차를 보이며 앞서 있었다. 크다고 다 좋은 건 아니었다. (-279-)

예측시장은 선거를 내다보기에 효과적인 방식이다. 지금까지의 증거에 따르면 시장은 종종 여론조사와 정량적 모델, 전문가 판단 등 기존의 벤치마크 방식보다 더 정확한 예보를 제공한다. 43차례의 선거라는 데이터에서 나온 근거는 단일 여론조사와 비교해 시장의 상대적인 정확성을 특히나 강조한다.

그러나 단일 여론 조사는 예보방식의 정확성을 측정하기에는 부족한 기법이다. 시장과 여론조사의 상대적인 정확성을 비교한다면, 연구자들은 결합 여론조사와 기획 여론조사 등 좀 더 정교화된 여론조사를 사용했을 때의 예보를 고심해봐야 한다. (-346-).

2024년 4월 10일 300명의 국회의원을 뽑는 선거가 있다. 이 선거에서, 본투표가 끝나면, 출구조사가 곧바로 이어질 수 있다. 예전에 전화에 의존했던 출구조사와 달리,신속하고,빠르게 진행되며, 별도의 여론조사 기관에서,시행하고 있다.

이러한 출구조사 방식은 우리가 만든 게 아니었다. 이 책을 읽으면, 여론조사 방식이 성공과 실패를 오가면서, 표본 오차를 줄여 나갔다는 걸 알수 있다. 예컨데, 도널드 트럼프와 힐러리의 미 국 대통령 선거에서, 여론조사기관은 힐러리 손을 들어줬지만, 선거 결과는 트럼트가 이겼다. 그 때 당시 구글 애널리틱스의 예측이 유일하게 맞았고, 지금까지 구굴 여론조사를 어느 정도 신뢰하고 있다.

여기서 눈여겨 볼 것은 여론조사는 초창기에는 대면 여론조사 방식이었다. 이후 수십만 통에 의한 여론조사 방식이 시행되었고, 여론조사 기술이 발달하면서, 정교하게 바뀌고 있다. 여론조사가 객관적이지 않고, 여론을 이끌때가 있다. 즉 여론이 결과를 반영하는 게 아니라, 선거의 흐름에 영햐을 미친는 경우가 많았다. 선거법에서, 여론조사 마지막을 정해 놓은 이유도 여기에 있다. 여기서 눈여겨 볼 것은 여론조사를 할 때,가중치를 두는 것이다. 여론조사의 목적은 어떤 후보가 유리하게 만드는 게 목적이 아니다,. 선거철이면, 각 기관마다 여론조사 결과가 제각기 다른 모습을 보여주고 있다.이럴 때, 상황에 따라서, 달리 할 필요가 있으며, 여론조사에서 가중치를 두어서, 오차를 줄여 나간다. 예컨데 미국이나 영국에서, 인종 별, 성별, 연령대별 가중치르 두어서, 여론조사 표본 오차를 하나하나 줄여 나간다.