플랫폼 제국의 거인들

플랫폼 제국의 거인들 - 어떤 위기에도 살아남는 테크 타이탄의 제1원칙을 찾아서
조너선 A. 니 지음, 박선령 옮김 / 청림출판 / 2023년 11월

디지털 격변은 이미 발생했다.

세계 최대의 택시회사에는 택시가 없다.

가장 큰 숙박 업체는 부동산을 소유하지 않는다.

가장 큰 전화회사는 통신 인프라가 없다.

세계에서 가장 가치가 큰 소매 업체는 제품 제고를 쌓아두지 않는다.

가장 인기 있는 미디어의 소유자는 콘텐츠를 제작하지 않는다.

가장 빠르게 성장 중인 은행에는 진짜 돈이 없다.

세계 최대의 영화관에는 극장용 스크린이 없다.

가장 큰 소프트웨어 공급 업체는 앱을 개발하지 않는다.(-11-)

네트워크 효과는 디지털 시대에 경쟁우위를 발휘하는 지배적인 원천으로 강조되어 왔다. 이 현상은 새로운 사용자가 추가될 때마다 제품이 본질적으로 더 좋아지는 것이다.그러나 네트워크 효과를 발휘하는 기업은 대부분 특정한 산업 구조나 다른 부분을 강화할 수 있는 이점이 없기 때문에 남다른 결과를 제공하지 못한다. (-20-)

이런 상황 때문에 페이스북은 본질적으로 승자 독식 시장의 수혜자라는 플랫폼 망상이 예견된 결과로 이어진다. 페이스북은 최고의 프라이휠이다. 그리고 데이터도 이런 관점을 뒷받침한다.'온라인 소셜 네트워크' 시장을 정의하는 방법과 점유율을 계산할 때 사용하는 측정 기준에 따라 다르기는 하지만, 페이스북은 확실히 과반 이상의 시장점유율을 차지하고 있으며 어쩌면 90퍼센트에 육박할지도 모른다. (-109-)

넷플릭스는 네트워크 효과에 대한 주장을 대체로 삼가고 있다는 사실에 주목해야 한다. 리드 헤이스팅스는 넷플릭스처럼"일반적인 규모의 경제" 를 가진 회사와 "링크드인이나 페이스북처럼 네트워크 효과를 발휘하는 보기 드문 기업"을 대비한다. 이는 노력 부족 때문이 아니다. (-205-)

부킹 홀딩스는 원래 1997년에 프라이스라인닷컴이라는 이름으로 시작되었다. 윌리엄 샤트너가 출연한 광고로 유명해진 이 회사는 "원하는 가격을 정하세요"라는 역경매 기능을 갖추고 있다. 상장 후 거의 20년이 지난 2018년에야 이름을 바꿨지만, 처음에 구상한 사업 모델에 대한 의존도는 10년이 지나도록 미미했고, 창업자와의 관계는 그보다 오래 전에 완전히 끊겼다. (-292-)

승자 독식의 역학에 도움을 주는 거대 시장은 몇개 없는데 , 특히 검색 시장이 그렇다.심지어 페이스북 같은 형태의 소셜 네트워크도 구글과 동일한 구조적 장벽이 많으며 표적이 정해진 지리적, 인구통계학적 및 플랫폼 기반의 경쟁적 공격에 훨씬 취약한 것으로 나타났다. 글로벌 지배에 대한 두려움이 가장 당연해 보이는 지점이 기본적으로 이전에는 존재 하지 않았던 제품 카테고리라는 사실은 주목할 만하다. (-380-)

거대 플랫폼 기업으로 우버, 에어비앤비, 스카이프, 위챗, 아리바바, 페이스북, 소사이어티원, 넷플릭스, 애플, 구글 이 소개되고 있었다.이 플랫폼 기업에는 4자지 플랫폼 망상이 존재한다. 강력한 네트워크 효과로 시장을 독점의 수혜자이며, 디지털 플랫폼이 아날로그 플랫폼보다 우수하며, 플랫폼이 혁신적이며,새로운 비즈니스 모델일거라는 망상이다.

그러나 저자는그 망상에서 깨어나야 한다고 말한다. 세계 최고의 플랫폼 기업 아마존 조차도 시작은 아날로그에 의존한 플랫폼이었으며, 1995년에 창업을 했다. 미국의 대표적인 거대 플랫폼 기업으로, FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google) 가 있으며,이들 기업 중에서,페이스북을 제외한 나머지 플랫폼 기업들은 강력한 네트워크 효과로 시장을 독점하지 않는 비즈니스 모델을 채택하고 있었다.우리의 착각이나 망상에 대해서 빠져 나와야만 플랫폼 기엊,스타트업 기업이 실패하지 않고,성공확률을 높여 나갈 수 있다.수많은 플랫폼 기업, 스타트업 기업이 성장을 멈추고,실패하는 이유도 여기에 있다. 한국의 유니콘 기업 쿠팡 마저도 강력한 네트워크 효과에 의한 시장 독점으로 생각한다.그러나 네트워크 효과를 만들어내기 위한 사회적 인프라가 결국 스스로 패착에 빠져들 수 있고, 좋은 플랫폼 기업으로 성장하지 못하고, 존재감을 잃어버릴 수 있다. 페이스북 조차도, 메타 로 회사명을 바꾸었고,여럿 기업들을 인수합병하여,페이스북 앱 안에 플랫폼을 만들어 나간다. 단순히 페이스북 안에서, 메신저로 거래를 하는 것조차도 ,그 기능을 인수한 기업이 추구하는 비즈니스 모델이다. 애플도,아마존도 마찬가지였으며, 거배 플랫폼 제국을 형성하고 있는 구글 ,아마존의 경우, 성공한 사업 아이템도 있지만, 눈에 띄지 않은 실패한 사업 아이템도 다수 존재한다.