협력이야말로 가장 적극적 공격이자 방어다!

콜래보 경제학 - 새로운 부와 네트워크를 창출하는 콜래보레이션 성공전략
데본 리 지음 / 흐름출판 / 2008년 10월

'프레너미(Frenemy; Friend+Enenmy)'의 시대인 오늘의 경영환경은 “‘협력’이야 말로 적극적인 방어이자 공격”이라고 주창된다. 이 저작은 이렇듯 개별기업이 저마다 보유하고 있는 시장에서의 자기영역과 특성만으로 치열한 경쟁 환경에서 유아독존식 존재와 유지성장이 어려워지고 있음을 지적하고 있다.

소비자에 대한 제한된 이미지와 고객층을 가진 특정 브랜드, 기업 등이 변화의 이미지 창출을 통해, 보다 확장된 시장을 확보키 위한 전략으로서, 기업간, 브랜드간, 나아가 공간, 인물(스타)과의 제휴, 협력, 믹스는 자사(自社)의 제품이나 서비스를 폭발적으로 확산시키기 위한 타 네트워크에의 진입을 의미한다.
[루이비통의 아트 콜래보래이션 예]
이제 동종업종간의 경쟁시대는 막을 내리고 있다. 의류업체가 가전업체의 경쟁자로 불쑥 나타나기도 하며, 전자회사가 화장품회사에게 고객을 빼앗기는 시장이 되고 있다. 야채가게에서 백색가전업체가 공통된 고객층의 마케팅 기법을 벤치마킹하여야 하며, 저가 브랜드가 어느 날 고가 브랜드의 수요를 사로잡기도하는 그야말로 산업간 컨버전스(Conversions)가 급격하게 진행되고 있는 무한경쟁의 시장 환경임을 직감하게  된다.

이러한 시장 환경에서 기업이 선택할 수 있는 전략으로서 서로 다른 고객층을 가지고 있거나, 차별화된 브랜드 이미지를 가진 기업 간의 제휴나 협력은 고객층의 확대와 이미지 변신에 획기적인 성과를 제공할 수 있다. 저자는 이러한 협력관계를 통한 기업성과의 시너지를 창출하는 경제적 개념을 '콜래보노믹스(Collabonomics; Collaboration+Economics)'라 하고, 서로 다른 네트워크에 진입함으로써 얻어지는 폭발적인 수요의 확장은 1+1⪳2의 효과를 만들어 낼 수 있다는 일종의 수확체증의 법칙이 지배할 수 있음을 주목하고 있다.

이들 콜래보래이션의 사례로서 ‘LG전자와 프라다(PRADA)'의 제휴 산물인 ’프라다폰‘의 성공적인 론칭을 비롯하여, '루이비통(Louisvuitton)'의 ’스테판 스프라우스‘, ’무라카미 다카시‘와 같은 유명 아티스트와의 협력, 대형할인점 ’타깃‘의 고급디자인 브랜드와 공조를 통한 수요계층의 확장 등은 콜래보노믹스의 전략적 가치에 매료되게 하기까지 이른다.

한편, 다섯 유형으로 분류하여 설명되는 콜래보래이션의 전략적 특성과 성과를 실증적 사례를 통하여 그 적용과정에서 실전적 전술, 구체적 형태까지 친절하게 소개하고 있어, 콜래보래이션 전략전술집(輯)으로서도 활용하기에 손색이 없다.

스낵컬쳐(Snack Culture)로 대변되는 오늘의 일회성 문화에 편승하면서 희소성과 가치를 잃지 않기 위해 루이비통이 선택한 ‘아트 콜래보래이션’, 타깃이 가치를 무기로 극과 극을 넘나드는 H&M과의 협력, 소니와 애플의 ‘공간 콜래보래이션’으로서의 플래그십 스토어(Flagship Store), 나이키의 ‘스타 콜래보래이션’을 통해 브랜드 지향의 정체성을 비롯한 스타 레거시(legacy)의 이용방법, 아모레퍼시픽의 ‘시에나 밀러’로 인한 우연이 만들어낸 파파라치 마케팅까지 화려한 콜래보래이션의 사례들이 실전의 응용례로서 멋지게 수놓아지고 있다.

가격대와 관련 없이 물건의 가치를 따져 구매하는 '가치 사냥꾼(Value Hunter)'인 오늘의 똑똑한 소비자가 주도하는 시장에 적응하기위한 기업의 브랜드전략, 마케팅전략, 경영전략으로서 소비자의 마음을 훔치기 위한 마인드 점유율이 중대한 시대이다. 그래서 “브랜드간 경쟁력을 유기적으로 결합해 시너지를 발휘하는” 콜래보래이션은 소비자와 공존하며 성장할 수 있는 최선의 기업성장 프로그램으로서 당분간 시장중심을 누비는 언어가 될듯하다.

평이하고 수월한 언어로 쓰여진 이 저작은 하이터치마케팅, 감성마케팅이란 근자의 화두와 어울려 다양한 영역의 전문 집단들이 상호 경쟁과 협력, 그리고 다시 분열과 제휴로 이어지는 그 속사정을 이해하는 언어로서도 가치가 있다. 그야말로 21세기는 무수히 새로운 가치가 등장하고 사멸하는 혼돈의 시기임이 분명하다...