당신의 고객은 왜 야구장에 있을까?_ 20대의 마음을 훔치는 트렌드 분석서

당신의 고객은 왜 야구장에 있을까? - 야구 천만관중시대를 이끈 20대 트렌드 분석서
정은우 지음 / 수오서재 / 2026년 6월

우리는 왜 오늘도 야구장으로 향하는가?

야구를 통해 살펴본 20대 소비자들의 마음을 움직이게 하는 마케팅 전략!

  티켓 오픈 시간을 5분여 앞둔 시각, 두근두근 마음이 요동친다. 좋은 자리를 차지할 수 있을까, 아니 우리 가족 모두 앉을 수 있는 자리가 있기는 할까. 오늘도 야구 팬들은 마치 전쟁을 치르는 심정으로, 내 자리 하나 사수하기 위한 치열한 피켓팅에 뛰어든다. 아니나 다를까, 대구삼성라이온즈파크전광판에는 오늘도 매진 경기를 기록했다는 소식이 울려퍼진다. 그야말로 천만관중의 시대를 실감하게 되는 순간이다.

  이렇듯 몇 해 전부터 급격하게 성장한 야구 시장과 흥행 소식은 매번 나를 놀라게 한다. 초등학생 때부터 마흔이라는 나이가 되도록 쭉 야구를 봐왔지만 수십 년의 역사를 이어온 야구가 어째서 지금 이토록 큰 사랑을 받고 있는 것인지 궁금할 따름이다. 『당신의 고객은 왜 야구장에 있을까?』는 바로 이에 대한 해답을 찾는 책으로, 야구의 인기 뒤에 숨겨진 야구팬들의 취향과 욕망을 분석해 산업 전반에 적용가능한 마케팅 전략의 핵심을 제시한다.

트렌드를 기획으로 만들 때 가장 중요한 것은 ‘지금 무엇이 유행하느냐’가 아니다. ‘이것은 왜 하필 지금 이곳에서 유행하느냐’의 관점이다. 야구로 치자면 40여년 전부터 이 땅에 존재했던 프로야구가 왜 하필 지난해부터 천만관중의 마음을 움직였느냐를 궁금해야 한다. / 33p

같은 공간에서 같은 콘텐츠를 소비하는 감각을 중요시하는 20대 야구팬들

  마케팅 에이전시 대학내일 인사이트 전략본부장인 정은우 저자는 20대 야구팬의 증가야말로 야구 흥행의 주요 원인이라 분석한다. 그 중에서도 20대 여성팬의 증가가 두드러지는데, 2024년 기준 KBO 10개 구단 중 6개 구단이 50퍼센트가 넘는 비율을 차지한다고 한다. 저자는 야구 뿐만 아니라 산업 전반에 있어서도 이들 젊은 팬의 증가에 주목해야 한다고 강조하는데, ‘새로운 세대의 유입은 단순히 매출이나 영업 이익의 증가만을 의미하는 게 아니라, 한번 팬이 되면 충성도가 길게 이어진다는 측면에서 산업의 지속가능성과도 연관도가 높아지기 때문’이다.

  그렇다면 20대들은 왜 야구에 열광하는 것일까? 이를 파악하기 위해 저자는 단순히 야구장 먹거리나 응원 문화, 스타 선수에 주목하기보다는 ‘지금 이 세대가 무엇을 고민하고 어떻게 선택하는가’의 관점에서 입체적으로 분석한다. 그 중에서도 20대 야구팬들의 ‘관계갈증’을 향한 욕망이야말로 핵심 키워드가 아닐까 싶다. 실제 야구 경기가 있는 날이면 야구장 주변 주차장 상황이나 날씨 정보를 실시간으로 공유하고, “승요가 되어달라”고 피드에 응원 댓글을 다는가 하면, 서로가 가진 굿즈를 나눔하는 모습까지도 자주 볼 수 있다. ‘팬이란 뭔가를 좋아하기만 하는 사람이 아니라 또 다른 팬을 만들어내는 사람’이라고 정의한 우치다 다쓰루의 말처럼, 팬이 팬을 모으는 선순환의 구조는 이같은 관계갈증을 향한 욕망에서 비롯된다는 점을 기억해둘 필요가 있겠다.

비단 한국 20대 소비자만 그런 것이 아니다. 미국도 사정은 비슷해서 20대를 중심으로 일상의 소비는 줄이되 나의 경험과 인식의 지평을 넓힐 수 있는 경험 소비가 늘어나고 있다. 경험 소비에 기꺼이 지갑을 여는 현상을 두고 선물을 뜻하는 트리트(Treat)와 경제를 뜻하는 이코노믹스(Economics)를 합쳐 트리토노믹스(Treatonomics)라 부른다. 즉 경험에 시간이라는 자원을 투여해 내가 회수할 수 있는 자원이 무엇인지 선명하게 만들어주는 브랜드가 살아남는다. / 98p

야구는 현시점 한국에서 오프라인 게더링 파워(하나의 콘텐츠가 모을 수 있는 인파)가 가장 높고 일정하게 보장된 콘텐츠 중 하나다. 그렇다면 그냥 단순히 시합만 콘텐츠화시키기보다 지자체와 경험 공조를 한다면 더더욱 높은 부가 가치를 창출할 수 있지 않을까. / 163p

야구장에서 팬이 선수에게 실망할 때는 경기에서 지는 순간이 아니라 지더라도 최선을 다하지 않을 때다. 순간 팬들은 ‘나만 간절한가’ 하는 생각으로 실망한다. 기억하자. 연인은 서로의 취향이나 취미가 다르다는 이유로 실망하지 않는다. 서로에게 실망할 때는 각자 꿈꾸는 미래 즉, 기대하는 바가 다를 때다. 좁게는 부부 사이부터 넓게는 국가 공동체까지, 꿈꾸는 미래가 다를 때 우리는 실망하고 반목한다. 브랜드와 팬의 관계도 크게 다르지 않다. / 191p

한정판은 단순히 획득의 성취감만 제공하지 않는다. 미네소타대학교 프라빈 아가왈 교수의 연구에 따르면 한정판은 획득의 성취 외에 희소한 제품 구매에 성공한 사람들에게 묘한 소속감을 제공한다. 이런 제품은 SNS의 공유도 활발히 일어나는데, 야구로 치자면 ‘내가 구단을 이만큼 사랑한다’라는 자랑 심리와 ‘나는 선택되었다’라는 우월 심리가 포개져 더욱 활발한 전파가 이뤄진다. 이처럼 구단의 한정판 유니폼 전략에는 매출 외의 상당한 부가 가치가 따라온다. / 219p

  뿐만 아니라 단순한 소비보다 나에게 자산처럼 남는 경험을 중요하게 여기고, 데뷔 첫 승이나 최다 홈런과 같은 서사를 내가 지켜봤고 나도 함께 존재했다는 감각, 이른바 ‘팀아일체’를 통해 의미와 가치를 찾는 20대 소비자들의 욕망을 살펴보다보면 궁극적으로 소비자들이 어디에 마음이 움직이는지를 이해할 수 있게 된다. 이처럼 『당신의 고객은 왜 야구장에 있을까?』는 야구의 시선에서 소비자의 마음을 움직이게 하는 원리를 분석하고 이를 다양한 분야에 접목시킬 수 있는 가능성을 제안한다는 점에서 흥미로운 책이다. 야구와 스포츠산업 관계자를 비롯해 트렌드의 동향을 읽고 싶은 콘텐츠 담당자와 마케터라면 이 책에 관심을 가져보시길 추천드린다.

출판사로부터 도서를 제공 받았으나 주관적인 견해에 의해 작성되었습니다.