무조건 팔리는 카피 단어장_ 당신의 마음을 움직이는 카피라이팅의 기술

무조건 팔리는 카피 단어장 - 20년 동안 베스트 상품 광고에 쓰인 카피 2000
간다 마사노리.기누타 쥰이치 지음, 이주희 옮김 / 동양북스(동양문고) / 2021년 3월

 

카피라이팅에 필요한 주요 단어를 엄선한 백과사전!

누구나 ‘돈 버는 말의 기술’이 필요한 시대에 우리가 꼭 알아야 할 카피라이팅 기술!

  교육 전문 출판사에서 근무하고 있을 무렵, 나는 출판사에서 나오는 신간의 헤드 카피와 신문 광고 문구 쓰는 일을 전담하게 되었다. 당시는 아직 대학교도 졸업하지 않은 사회 초년생이라 광고글을 어떤 형식으로 써야 하는지 알 수 없어 어리둥절했다. 그런 나에게 회사 사장님은 서점에 가서 다른 교재들은 어떤 방식으로 책을 소개하고 있는지 살펴보고, 유사 광고 기사들을 스크랩한 자료집도 보면서 참고하라고 조언해주셨다. 그때 대부분의 교재들이 ‘이 책 한 권이면 완전 정복’, ‘최근 시험 출제 포인트 완벽 반영’, ‘기적의 OO 시리즈’ 등의 문구를 많이 사용했는데, ‘완전’이나 ‘완벽’, ‘정복’과 같은 단어로 주의를 끌면서 신뢰감을 심어주고자 하는 출판사의 의도가 확실히 눈에 띄었다. 벌써 10년이 훨씬 지난 일이지만, 지금 서점에 가도 관련 카피들은 여전히 유용하게 사용되고 있다.

  이처럼 광고 카피는 단 한 줄의 문구로 사람들의 마음을 사로잡게 하게 하려는 카피라이터들만의 특별한 재능이 요구되지만, 가만 살펴보면 세월을 불문하고 통용되는 어떤 법칙이 있음을 알 수 있다. 하지만 막상 카피 한 줄 쓰려고 하면 생각보다 쉽지 않은 게 사실이다. 소비자의 심리와 니즈를 정확하게 반영하고, 바로 구매로 이어지게 하면서 과장되지 않고 신박한 느낌을 주는 문구 한 줄을 만든다는 게 보통 어려운 일이 아니기 때문이다. 중요한 것은 이제 이러한 고민이 단지 광고 카피라이터들만의 것이 아니라는 점이다. 오늘날처럼 SNS와 블로그 운영 및 개인 콘텐츠 제작이 활발한 1인 미디어 시대에 개인 홍보는 물론이고, 지나가는 손님의 발길을 끌어 모아야 하는 자영업자, 업무 실적을 올리고 각종 보고서나 제안서를 작성해야 하는 직업군 역시 마찬가지다. 이렇듯 거의 대부분의 영역에서 카피라이팅의 기술이 중요해진 지금, 카피라이팅이란 무엇이며 이를 효과적으로 기술하기 위한 방법은 무엇일까.

사람의 마음을 파고드는 단어의 놀라운 힘

  피터 드러커는 “이상적인 마케팅이란 세일즈가 불필요하게 만드는 것이다. 마케팅의 목적은 고객의 마음을 제대로 이해하고, 거기에 맞춰서 제품과 서비스를 제공해서 저절로 팔리게 하는 것이다.”고 말한 바 있다. 일본의 유명 카피라이터이자 『무조건 팔리는 카피 단어장』의 저자인 간다 마사노리, 기누타 쥰이치 역시 ‘고객의 마음을 제대로 이해하고, 거기에 맞춰서 제품과 서비스를 제공한다’는 것을 ‘PMM(Product Market Matching)’이라고 부르며, 프로덕트와 마케팅이 잘 매칭되면 저절로 팔리게 된다고 말한다. 이때 판매자의 상품, 서비스가 고객에게 딱 맞아떨어지고, 그것을 언어로 잘 표현해내는 것이 카피라이팅의 역할이라고 말한다. 카피를 쓸 때 중요한 점은 카피의 주인공이 카피를 쓰는 카피라이터가 아니라, 그 카피를 읽는 사람이라는 점을 꼭 기억해야 한다는 것이다. 그러므로 카피를 쓸 때 기본 원칙은 ‘내가 하고 싶은 말’이 아니라 ‘읽는 사람이 듣고(알고) 싶어 하는 말’이 무엇인지를 몇 번이고 고민한 후 써야 한다. “당신이 파는 물건을 연구하는 것보다 더 먼저 해야 할 일은 당신이 팔려고 하는 그 물건을 사줄 사람을 연구하는 것이다”라던 로버트 콜리어의 말처럼, 카피를 읽는 사람이 뭐 때문에 고민하고, 뭐 때문에 힘들고, 또 뭐가 궁금한지, 그것을 잘 이해하면 어떤 카피를 써야 하는지가 저절로 떠오를 것이라 조언한다.

사람의 마음을 움직이는 ‘문장의 구성’은 전형적으로 다음의 순서를 취한다.

Problem 문제_ 고객이 안고 있는 ‘고통’을 명확히 짚는다.

Affinity 친근_ 판매자가 고객의 ‘고통’을 이해하고, 그것을 해결할 기술을 가지고 있다는 메시지를 전달한다.

Solution 해결_ 그 ‘고통’의 근본 원인을 밝히며, ‘해결’로 가는 접근법을 소개한다.

Offer 제안_ 해결책을 쉽게 받아들일 수 있도록, 구체적인 상품·서비스를 ‘제안’한다.

Narrow 범위 좁히기_ 상품을 구입한 이후 만족할 것 같은 타깃 고객의 범위를 ‘좁힌다’.

Action 행동_ ‘고통’을 해결하기 위해 구체적 ‘행동’을 하라고 설득한다.

앞 글자를 따서 이 구성 법칙을 ‘PASONA 법칙’이라 부르고 있다. / 10p

  책은 PASONA라는 법칙 하에 사람의 마음을 움직일 수 있는 주요 카피 단어들을 소개한다. 첫 번째는 다른 사람의 문제(Problem)를 깨달아 공감의 마음을 갖는 것으로, 타인의 고통을 자신의 고통으로 느끼게 되면 지금까지 숨어 있던 문제를 언어화할 수 있게 되고 해결을 위한 정확한 방법을 제시할 수 있다는 뜻이다. 이를 테면 분명 그만두고 싶어 하면서도 계속 하거나 뭔가를 하려고 생각하면서도 행동은 하지 않는 사람의 경우, ‘절박함’을 심어주는 카피가 유용하다. 절박함은 우리가 카피를 써서 어떤 상품을 팔 때는 지금 하고 있는 것을 그만두고 새롭게 뭔가를 시작하도록 독려해야 하기 때문에 이런 본성을 이기는 전략이라고 할 수 있다. 또 갖고 싶은 욕구보다 잃고 싶지 않은 욕구에 호소하는 것도 좋은 방법이다. 비판받고 싶지 않다, 재산을 잃고 싶지 않다, 신체적 고통을 피하고 싶다, 평판을 떨어트리고 싶지 않다, 트러블을 피하고 싶다 등과 같은 ‘손실 회피 편향’을 이용하는 것이다. 예를 들어 전기료가 한 달에 ‘만 원 더 저렴해요’라고 말하는 것보다 ‘만 원 손해 보고 있어요’라고 말하면 더 강력하게 상대방의 마음을 움직일 수 있다.

‘고객의 반응은 바로 이 갭의 양으로 결정된다’고 나는 말하고 싶다. ‘지금 나의 현실’과 ‘이루고 싶은 나의 상태’ 사이의 갭 또는 ‘현재’와 ‘미래’ 사이의 갭이 존재하지 않으면 사람은 굳이 행동하지 않기 때문이다.

꼭 현재 상황에 불만이 있는 경우에만 갭이 생겨나는 것은 아니다. 생각지도 못한 멋진 미래가 보일 때에도 갭은 생겨날 수 있다.

우선 ‘읽는 사람이 겪고 있는 현재 상황’을 잘 생각해야 한다. 그리고 당신이 제공하는 상품이나 서비스가 그 갭을 없애줄 수 있다는 것을 언어로 잘 표현한다면, 팔릴 확률은 단번에 높아질 것이다. / 54p

 

  카피를 쓸 때 중요한 것은 논리보다 호불호, 즉 읽는 사람에게 좋은 인상을 주지 못한다면 홍보하는 상품이나 서비스가 아무리 훌륭한들 아무도 관심을 갖지 않는다는 점이다. 그런 뜻에서 판매자가 고객의 고통을 이해하고, 그것을 해결할 기술을 가지고 있다는 메시지를 전달하기 위한 공감하는 카피(Affinity)는 매우 중요하다. 이어 그 고통의 근본 원인을 밝히며, 해결책(Solution)을 제시하는 카피 역시 필요하다. 이를 테면 ‘쉽고 간단하다’고 말해줌으로써 행동의 문턱을 낮추는 방법이다. 설령 그 해결책(상품·서비스) 자체가 어려운 기술이나 과정을 동반하는 것이더라도, 간단한 요소를 발견해서 거기에 초점을 맞추면 된다. 처음 하는 사람이나 초보자는 ‘나도 할 수 있을까?’라고 생각하기 때문에 당연히 자극을 줄 수 있고, 의외로 중·상급자도 이런 카피에 반응하는 경향이 있다. 이때 ‘간단히 ~하는 법’, ‘누구나’, ‘심플’, ‘편하게’, ‘애쓰지 않아도’, ‘언제라도’ ‘이것만으로’ 등의 단어들을 적절히 사용해보기를 추천한다.

프로 카피라이터들도 순수하게 글을 쓰는 시간보다는 소재를 모으거나, 구성을 생각하는 시간이 압도적으로 길다. ‘현대 광고의 아버지’라 불리는 데이비드 오길비조차도 카피를 쓰기 전, 조사에만 3주 정도의 방대한 시간을 쏟는다고 말했다.

따라서 도저히 카피가 써지지가 않을 때는, 쓰는 것을 깔끔하게 포기하고, 주제와 관련된 소재부터 찾아보자. 글쓰기는 요리와 같아서, 모아놓은 재료 이상의 것은 쓸 수 없다. ‘좋은 문장’을 쓰기 위해서는 ‘좋은 재료’가 필요하다. / 77p

큰 제목은 ‘헤드라인’이라 부르고, 문장 도중에 나오는 소제목을 ‘서브 헤드’라고 부른다. 방대한 정보가 쏟아지는 스피드 시대인 지금, 꼼꼼하게 카피 하나하나를 다 읽어보는 사람은 많지 않다. 대부분은 그냥 흘려 읽는다. 그러므로 읽자마자 순식간에 기억에 남는 ‘헤드라인’을 쓰는 것이 정말 중요하다. 또한 ‘헤드라인’과 ‘서브헤드’가 자연스럽게 연결되면서 핵심 메시지를 알 수 있게 쓰는 것도 카피라이터가 꼭 기억해야 할 점이다. / 232p

 

  이외에도 책에서는 상품의 가치를 최대한 높여서 제안(Offer)하는 카피, 특정한 고객(Narrow)을 타깃으로 삼은 카피, 마지막으로 카피라이팅의 진짜 목적이라 할 수 있는 행동(Action)을 촉구하는 카피로 고객이 직접 구매 버튼을 누르거나 사게 만드는 카피를 제시한다. 이렇듯 『무조건 팔리는 카피 단어장』은 누구나 ‘돈 버는 말의 기술’이 필요한 시대에 우리가 꼭 알아야 할 카피라이팅 기술과 주요 카피 단어를 선별한 백과사전 같은 책이다. 20년 동안 쓰인 베스트 상품 카피를 예시로 들어 이해도를 높일 뿐만 아니라 카피라이터들이 알아두면 좋을 상식도 수록되어 있어 읽는 재미를 더한다. 이제는 카피라이터들만이 아니라 누구나 자신을 홍보하고 상품을 마케팅하며 타인의 마음을 사로잡을 수 있는 기술을 익혀야 하는 시대다. 그런 의미에서 『무조건 팔리는 카피 단어장』는 글을 쓰거나 카피를 쓸 때 항상 옆에 두고 도움을 받아 볼 수 있는 좋은 책이다. 특히 글을 자주 쓰는 나의 경우 이 책의 힘을 보다 자주 빌려보게 될 것 같다.

출판사로부터 도서 협찬을 받았지만, 본인의 주관적인 견해에 의하여 작성되었습니다.