당신의 경쟁전략은 무엇인가?

당신의 경쟁전략은 무엇인가? - 하버드 경영대학원 마이클 포터의 성공전략 지침서
조안 마그레타 지음, 김언수.김주권.박상진 옮김 / 진성북스 / 2016년 10월

조직이나 개인의 실상은 평상시나 소위 잘 나갈때는 나타나지 않는 법이다. 개인의 능력 여부와 조직의 경쟁력 판단 근거는 위기가 닥쳤을 때 어떻게 대응하고 어떻게 위기를 벗어나는지에 따라 달라짐을 알 수 있다.

일례로 얼마전까지 국내 경제를 시끄럽게 했던 전세계적으로 대표적인 해운물류기업 한진해운의 경우를 들어보자. 국제경제가 호황일 때는 비효율적인 부분이 드러나지 않게 마련이다. 워낙 여건이 좋다보니 비효율적 측면이 야기하는 손실 측면을 충분히 커버하고 남기 때문이다. 하지만 경기가 나빠지면 그런 악영향을 미칠 요소들이 스멀스멀 고개를 든다. 비싼 용선료를 주고 도입한 선박으로 인해 천문학적 손실이 일어나자 모럴헤저드에 빠진 경영층은 보유주식을 매각하고 자신만 살겠다고 선체 밖으로 탈출을 시도하다 조사를 받게 될 형국이다. 거대기업이 그야말로 중장기 전략은 커녕 경쟁의 요체마저도 이해하지 못한 한심한 결과이다.

그렇다면 경쟁과 전략이론의 대가인 마이클 포터를 떠올리게 될 것이다. 모든 기업들의 인재들은 이미 마이클 포터가 누구이고 그가 주장한 이론이 어떤 것인지 주저 없이 답변할 수 있을 것이다. 그런데 현실은? 거대한 격변기를 맞이하면서 누구보다도 경쟁이론이 중요함을 알아야 할 그들이 아이러니 하게도 이를 간과하고 있는 것이다. 중장기 전략수립을 통해 우리의 약점과 강점을 파악하고 이를 바탕으로 위기상황에서 살아남고 경제 회복기에 한 발짝 더 도약할 내적 동력을 마련해야 하는데 정작 허둥대다가 조직과 회사를 나락으로 빠뜨리는 우를 범하는 일이 다반사다.

<당신의 경쟁전략은 무엇인가?>는 마이클 포터의 이론 중 경쟁이론과 전략이론을 바탕으로 전세계적인 격변기에 어떻게 대응해 나가야 할지에 대해 조언하는 책이다. 저자는 마이클 포터의 이론이 오랜 세월 동안 지속적으로 인용되고 적용되는 것은 숱한 경영이론 중에 그야말로 적자생존에 성공했다는 점이라고 주장한다. 이와 함께 포터의 경영이론 중 경쟁이론과 전략이론에 집중하여 경제위기의 시대에 경쟁에서 살아남기 위한 기업의 경영활동은 물론 장기적으로 시장 지배적 위치에 오르기 위해 어떤 전략을 수립해야 하는 지 그 툴(tool)을 소개한다. 결국 전략은 경쟁을 통해 겪게 되는 출혈을 최소화할 수 있는 큰 틀의 해법이라는 것이다.

포터의 이론은 우리의 상식을 벗어난 혜안을 보인다고 저자는 지적한다. 오직 최고가 되기 위해 경쟁에 나서지만 결국 스스로를 파괴하는 방법에 불과하며 시장점유율이라는 환상에 빠져 이윤을 등한시해서는 안되며 진정한 경쟁우위는 타 기업과 피터지는 싸움이 아니라 고객을 위한 가치창출이라는 점이다.

허상에 빠질 수 있는 전략에 대한 이해를 돕기 위해 조직이 하지 말아야 할 것이 분명치 않으면 전략은 의미가 없으며 실행만이 지속가능한 경쟁우위를 보장할 수 없더라도 실행이 없는 전략만으로는 탁월한 성과를 기대할 수 없다고 한다. 또한 흔히 전략이 엄청난 미래 예측이 필요하다고 느끼지만 막상 미래 예측이 없더라도 명확한 전략에 집중하는 것만으로 훨씬 중요한 결과를 얻을 수 있다고 한다. 너무나도 당연히 공부해야 할 포터의 이론을 우리는 그동안 너무 간과한 것이 아닐까? 그렇지 않다면 왜 지금의 기업들이 부실해 지는지를 변명할 이유가 없다.