샤오미의 핵심 브랜딩 '참여감 3·3법칙'

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참여감 - 샤오미가 직접 공개하는 창의성과 혁신의 원천
리완창 지음, 박주은 옮김 / 와이즈베리 / 2015년 9월

“태풍의 길목에 서 있으면 돼지도 하늘로 날아오른다.”

창업을 하는 사람을 운좋은 '돼지’에 비유한다면, 업계의 대세와 사용자의 참여는 모두 ‘태풍’에 해당한다. 이 책의 저자 리완창(애칭 아리)과 서문을 쓴 레이쥔은 샤오미의 공동창립자다. 현재 리완창은 샤오미의 마케팅을 책임지고 있다.

두 사람은 사용자들의 요구를 어떻게 빠른 시간 내에 실현할 것인지, 어떻게 높은 수준의 품질을 유지할 것인지와 같은 주제에 끊임없이 고민하고 해결책을 찾기 위해 쉬지 않고 연구했다.

이들은 2010년 샤오미를 창업한 첫 해에 두 가지를 증명했다. 즉 사용자의 참여로 더 좋은 제품을 만들 수 있다는 것과 좋은 제품은 입소문을 통해 더욱 널리 퍼진다는 사실이었다. 이런 맥락에서 사용자의 참여하에 하루가 다르게 진화하는 샤오미의 경영 전략은 ‘참여감 마케팅’으로 자리매김했다.

리완창(이하 '아리')이 이런 책을 쓰려고 마음먹었던 것은 10년 전인 2004년이었다. 레이쥔의 권고로 사용자와의 상호교류에 관한 체험을 책으로 내기로 한 것이다. 이제 10년 만에 리완창의 기획이 완수되었다.

아리와 레이쥔, 두 사람의 인연은 샤오미 이전으로 거슬러 올라간다. 레이쥔은 1988년에 소프트웨어 개발 회사 진산[金山]을 설립했다. 진산의 주력은 백신프로그램, 워드프로세서, 온라인 게임이었다. 한편 아리는 2000년 진산에 디자이너로 입사했다.

레이쥔은 진산을 운영할 당시부터 사용자의 경험을 중시하여 10명 내외의 소비자 포커스 그룹을 운영해 왔다고 한다. 레이쥔과 아리는 새로운 도약을 위해 다시 힘을 뭉쳐 샤오미를 잉태한 것이다. 레이쥔의 독특한 마케팅 전략은 샤오미에서 더욱 빛을 발했다.

창업이 성공하기 위해서는 무엇이 가장 중요할까? 가장 중요한 것은 조직이고, 제품은 그 다음이다. 먼저 좋은 조직이 있어야 좋은 제품을 만들 수 있다. 스티브 잡스는 뛰어난 인재 한 명이 평범한 50명을 뛰어넘는다고 했다. 샤오미도 인재를 찾기 위해 막대한 노력을 기울였다.

과연 샤오미 성공의 원동력은 무엇일까? 저자는 "참여감 3·3법칙"이라고 간명하게 정리한다. 그는 소비자의 구매 행태는 과거의 기능 중심 소비에서 브랜드 소비로, 최근 유행하기 시작한 체험형 소비로 변모해왔다고 지적한다. 샤오미는 체험형 소비에서 한 단계 나아간 ‘참여형 소비’를 선도해 왔다는 것. “기업이 애정을 담아 제품을 내놓으면 사용자들도 깊은 애정으로 보답해온다”(83쪽).

샤오미의 핵심 브랜딩 전략 '참여감'의 실체는 무엇일까? 아리의 대답을 들어보자.

“참여감을 구축한다는 것은 제품, 서비스, 브랜드, 소매에 이르는 전 과정을 개방하여 사용자의 참여를 이끌어내고, 사용자들이 직접 만져보고 소유할 뿐 아니라 사용자와 함께 성장하는 브랜드를 만들어나가는 것다. 나는 이것을 3개의 전략과 3개 전술로 정리하여 ‘참여감 3·3 법칙’이라고 부른다.

3개 전략: 폭발적 인기 상품을 만든다, 직원들이 먼저 팬이 된다, 기업 스스로 미디어가 된다.

3개 전술: 참여의 마디를 개방한다, 상호교류 방식을 디자인한다, 입소문 사건을 확산시킨다.“ - 35~36쪽

샤오미는 먼저 충성도에 집중하고, 입소문 전파를 통해 충분한 수의 사용자를 확보한 다음, 지명도를 쌓아나갔다. 기존 브랜딩 전략은 먼저 지명도를 쌓고, 좋은 이미지(호감도)를 만들어나간 뒤, 마지막에 고객의 충성도를 유지하는 방식이었다. 샤오미는 이를 거꾸로 뒤집은 것이다.

내가 특히 흥미롭게 살펴본 대목은 ‘박스 브라더스’[盒子兄弟]였다. 박스 브라더스는 조금은 뚱뚱하고 바보스러운 이미지를 가진 샤오미의 두 직원들이다. 샤오미는 박스 브라더스를 통해 포장상자 위에 두 사람이 올라가도 끄떡없다는 것을 강조했다. 아하! 포장상자를 이렇게 튼튼하게 만든다면 샤오미 폰도 믿을만하겠다! 박스 브라더스는 다양한 패러디 사진을 양산했다. ㅋ

저자는 이 책에서 회사 설립부터 제품 개발과 브랜딩까지, 마케팅의 일상적인 운영에서 유통까지, 서비스 이념에서 회사 이념까지, 창업 초부터 지금까지의 내부 스토리를 흥미진진하게 그려냈다.

흔히 샤오미는 '대륙의 실수’라고 불린다. 짝퉁으로 유명한 중국에 전혀 어울리지 않게 품질이 아주 뛰어나다는 것을 뜻한다. 샤오미는 2014년 2분기부터 중국 스마트폰 시장에서 1위를 차지했다. 삼성 폰의 중국 시장점유율은 2015년 1분기의 경우, 샤오미, 애플, 화웨이에 밀리면서 4위로 떨어졌다.

여담이지만 올해 3분기의 실적을 보면 화웨이가 샤오미를 밀어내고 1위를 차지했다. 전문가들은 중국 소비자들이 저가폰에서 기능이 더 향상된 중저가폰을 선호하는 쪽으로 바뀐 것은 아닌지 예의주시한다.

한편 지난 10월 19일 샤오미는 1인용 전동스쿠터 '나인봇미니'를 공개했다. 샤오미의 진화는 어디까지 이어질지 자못 궁금하다. 현재 샤오미는 태풍의 길목에 서 있는 행운의 ‘돼지’임이 분명하다!

*알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.