빅뱅 시대, 어떻게 살아남을 것인가?

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어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가 - 빅뱅 파괴자들의 혁신 전략
래리 다운즈 & 폴 누네스 지음, 이경식 옮김 / 알에이치코리아(RHK) / 2014년 6월

새로운 빅뱅 파괴자들은 다음과 같은 모습을 지녔다.

규율에 얽매이지 않는 전략 – 혁신 비용의 감소

거침없는 성장 – 정보 비용의 감소

부담에 구애받지 않는 개발 – 실험 비용의 감소

빅뱅 파괴는 전략에서부터 마케팅 그리고 혁신에 이르기까지 기존 통념과 다르다. 이런 차이점을 표로 요약 정리하면 다음과 같다.

[표] 통념 vs 빅뱅 파괴

이런 전략에 따르면 에버렛 로저스가 제시한 고전적인 종 모양의 다섯 가지 고객 유형은 초기 사용자(얼리어댑터)와 그 밖의 모든 사람들, 두 종류로 대체될 수밖에 없다. 그래서 시장 채택 곡선은 거의 수직에 가까울 정도로 급격하게 상승하고, 또 다른 파괴자가 새롭게 나타나면 정점에서 곧바로 다시 수직에 가깝게 하락하게 된다.

제프리 무어는 초기 사용자와 초기 다수 사용자로의 전이 사이에 폭이 넓고 깊은 골이란 의미의 ‘캐즘(chasm)’이 있다고 주장했다. 마케팅은 여기에 집중해야 하는 것이었다.

빅뱅 시대에 접어들어 다양한 SNS 도구들 덕분에 마케팅은 신속하면서 저비용으로 수많은 예비 고객들에게 전파될 수 있게 되었다.

기술관련 비용이 지속적으로 떨어져서 마침내 올바른 해법이 나올 것 같을 때는 이미 소비자의 취향이 완전히 바뀌어버린다. 그래서 ‘린 스타트 업(Lean Start-up)’ 전략이 주효할 수 있다. 일단 시제품을 내놓고 시장의 반응을 보면서 업그레이드해 나가는 것이다. 시장이 무르익길 기다리면서 2등 전략을 구사하는 것은 이제 실패의 지름길이다.

[그림1] 빅뱅 시장과 로저스의 시장

아래 일명 ‘상어 지느러미’라고 불리는 그림[2]를 보자. 빅뱅 파괴의 과정은 다양한 부품 기술들의 여러 결합을 시도하는 일련의 실험들로 시작된다. 이 실험은 보통 서로 아무런 관련이 없으며 수준도 낮다. 하지만 관련 기술들이 올바르게 결합하고 또 여기에 올바른 사업 모델까지 합쳐지면 상황을 즉각적으로 바뀐다. 이 과정이 얼마나 신속한지 빅뱅 파괴의 대박을 터트린 기업이 시장 수요를 감당하지 못할 정도이다. 시장 침투는 보통 전체 세분 시장에서 거의 동시에 일어난다.

[그림2] 상어 지느러미와 빅뱅 파괴의 12가지 원칙

저자들은 상어 지느러미에 다음과 같이 네 단계가 있다고 설명한다.

1. 특이점 단계 : 미래를 보다 선명하게 바라보아야 하며, 파괴적인 외부 변화의 경고 신호를 조기에 파악하도록 예의주시해야 한다.

2. 빅뱅 단계 : 파괴자가 만들어내는 갑작스런 소비자 채택 및 승자독식 시장에 준비를 해야 한다.

3. 빅크런치 단계 : 당신이 창조한 성공적인 파괴적자들이 시장포화에 도달할 때 당신이 생산하는 제품이나 서비스의 제조와 배포를 언제든지 빠르게 중단할 준비가 되어 있어야 한다.

4. 엔트로피 단계 : 구닥다리 제품과 서비스를 사용하는 고객들을 여전히 붙잡고 있는 기업은 보다 유명한 시장들을 선정하기 위한 로드맵, 다음 차례의 특이점으로 나아가게 해줄 기술들을 개발해야 한다.

이때 단계별로 거론하고 있는 12가지 원칙은 빅뱅 파괴를 극복하기 위한 성공 원칙들이다. 자세한 내용은 본문을 통해 눈여겨 보시기를 권해 드린다!

나는 빅뱅 파괴의 성공 사례를 중국 스마트폰 업체 샤오미(小米)에서 볼 수 있었다. 샤오미는 국내에 판매되는 스마트폰의 출고가(90만원대) 보다 3분의 1 수준에 제품을 내놓았다. 애플의 짝퉁이라는 오명도 있지만, 샤오미는 2분기에 중국 시장에서 1499만대의 스마트폰을 판매해 점유율 13.8%로 1위를 기록했다(시장조사기관 카날리스 기준). 1분기 3위(10.7%)에서 점유율이 껑충 뛴 반면 기존 1위였던 삼성전자는 12%로 내려앉았다.

샤오미의 전략은 삼성, LG 등 경쟁 제품과 비교했을 때 뒤지지 않을 정도로 품질이 좋는 제품을 저렴하게 내놓았다는 것이다. 샤오미 스마트폰의 단말기 수익성은 5% 안팎에 불과하다. 홍미 노트의 경우 총 생산비용이 133달러고, 이를 140달러에 출고하고 있다. 1대 팔아서 7달러를 남기는 셈이다. 왜 이런 전략이 통하는 것일까?

나는 그 단초를 책에서 찾아볼 수 있었다. 스마트폰 부품의 가격은 초기에는 개발비 등이 반영돼 비싼 편이지만 시간이 흐를수록 급격히 낮아진다. 처음에는 조금 밑지고 팔더라도 판매를 계속할수록 이익이 커지는 구조를 가진 셈이다.

[그림3] 스마트폰 부품비용의 감소 (출처 : iSuppli 보고서)

샤오미는 여기에 집중했다. 대신 게임센터와 온라인 마켓플레이스, 메시지앱 등 자체 앱 장터에서 수익을 올리는 구조를 채택했다. 작년 이 부문에서 1억6000만 달러의 매출을 올렸다. ‘선 예약 후 제조’ 방식을 통해 재고 관리 비용도 최소화했다. 샤오미는 고객이 원하는 가치를 실현하고자 했고, 그 전략은 적중, 시장을 순식간에 점령하고 있는 것이다.

저자들이 든 사례 중 인상적있던 것은 타이완의 ‘렛츠카페’였다.

타이완의 '렛츠카페(Let's Cafe)'는 편의점 체인 안에 커피 판매대를 운영한다. 우리나라에도 흔히 볼 수 있는 결합 판매 방식이다.

하지만 렛츠카페는 다른 커피점이 따라올 수 없는 강력한 경쟁 모델을 갖고 있다. 보다 좋고 보다 싸며 또 보다 철저하게 고객 맞춤형 커피를 제공한다. 어떻게?

렛츠카페는 매장에 특수 프린터를 설치해 놓았다. 고객이 커피를 주문할 때 자기 스마트폰으로 원하는 이미지를 전송하면 프린터는 커피에 고객이 보낸 사진을 라떼 아트로 재현해 준다. 물론 이 프린터가 사용하는 잉크는 식용 파우더이다. 고도로 숙력된 바리스타를 고용하는 것보다 비용은 훨씬 적게 들면서 그야말로 궁극의 고객 맞춤형 서비스를 제공하는 것이다.

[그림4] 렛츠카페의 광고 이미지

그렇다면 빅뱅 파괴의 시대에 살아남기 위해서는 어떻게 해야 할까? 저자들이 연구하고 분석한 결과에 따르면 성공하는 기업은 아래 네 종류의 전문화(특화) 중 한 가지를 선택해야 한다.

1. 발명가 : 보다 좋은 품질에 보다 싼 가격의 기술을 창조하는 연구자들이다.

2. 설계자 : 기존의 부품들을 결합해서 세로운 제품과 서비스를 창조하는 기술적인 전문가이다.

3. 생산자 : 수요가 언제든 갑작스럽게 폭발했다가 다시 흔적도 남기지 않고 사라지는 생태게에 부품을 공급하는 숙련된 전문가이다.

4. 조립자 : 다른 기업의 설계와 부품을 사용해서 주문에 따라 완성품을 만드는 공정 전문가이다.

여기서 주의해야 할 것은 아무리 빅뱅 파괴를 성공적으로 탄생시켰다 하더라도 시장이 빠르게 포화 상태에 도달할 가능성을 염두에 둔다면, 새로운 시장 실험들 및 여기에 호응하는 시장 수요가 뒤따르지 않을 경우, 자칫 생산 자산들의 이용률은 빠른 속도로 떨어져 심각한 수준의 낭비를 초래할 수 있다는 것이다. 이는 상어 지느러미의 3단계 '빅크런치'의 함정에 빠질 수 있는 대목이다.

빅뱅 파괴는 초혁신 시대를 불러왔다. 그냥 혁신이 아닌 남들보다 한 박자 더 빠른 혁신과 대응이 필요한 때다. 이 책은 빅뱅 파괴 시대에 슬기롭고 적절하게 대처하기 위한 유용한 팁과 사례가 풍부했다. 경영 일선에 있는 이들은 물론 직장인 독자 모두에게 추천해 드린다!

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.