티핑 포인트 - 작은 아이디어를 빅트렌드로 만드는 티핑 포인트

티핑 포인트 - 작은 아이디어를 빅트렌드로 만드는
말콤 글래드웰 지음, 임옥희 옮김 / 21세기북스 / 2016년 4월

그 유명한 말콤 글래드웰의 <티핑포인트>이다. 19년 전인 2000년에 출간된 책인데도 불구하고 여전히 많은 책에 인용되고 있다. 티핑포인트는 단순히 균형이 무너지는 것뿐만 아니라 두 세력 중 한 세력이 절대적인 우위를 차지하게 되는 것까지를 의미한다.

티핑포인트가 말하는 특징은 세 가지이다. 바로 전염성이 있다는 것과 거대한 변화가 작은 변화의 노력에서 시작된다는 점이다. 마지막으로 그 변화가 급속하게 일어난다는 점이다. 저자는 다양한 사례를 통하여 티핑포인트가 일어나는 과정을 추적하며 세 가지 특징을 이야기한다.

"이 책은 대단히 단순한 하나의 아이디어가 어떻게 발생하고 극점에 도달해 소멸했는지를 보여준다. 유행의 출현, 범죄의 증감, 알려지지 않았던 책이 베스트셀러가 되는 극적인 전환, 10대의 흡연 증가, 입 선전, 그 외 매일매일의 삶에서 뚜렷이 목격할 수 있는 신기한 변화들을 이해하는 가장 좋은 방법은, 이것들을 전염이라고 간주하는 것이다. 아이디어와 제품과 메시지와 행동은 바이러스처럼 전파되어 나간다."

전염이 작동하는 데는 세 요소가 있다고 저자는 말한다. 바로, 소수의 법칙, 고착성 요소, 상황의 힘이다. 소수의 법칙은 전염이 주도적이고 영향력이 큰 몇몇 사람들에 의하여 일어난다는 것이다. 파워 블로거도 이에 해당한다고 볼 수 있다. 고착성은 특정 메시지가 그냥 귀로 들어왔다 귀로 나가는 것이 아니라 기억 속에 고정되는 것이다. 저자는 정보의 제시와 구조화에 있어 비교적 단순한 변화들을 통하여 고착성에 엄청난 차이가 만들어진다고 설명한다.

소수의 법칙에 있어서 주도적이고 영향력이 큰 사람들은 어떤 이들인가? 저자는 이들을 커넥터, 메이븐, 세일즈맨으로 분류한다. 커넥터는 말 그래도 많은 사람을 알고 있고 그들과 연결되어 있는 사람이다. 한 집단을 조사해보면 특정 몇 명은 아는 사람의 수자가 다른 사람보다 4-5배나 된다. 이들이 바로 커넥터이다. 커넥터는 사람들을 좋아하고 서로 연결해주는 것을 즐기며 약한 유대 관계 같은 무심한 관계도 유지하며 만족한다. 커넥터는 사람으로부터 항상 흥미로운 점을 발견하며 사람의 가능성을 본다. 커넥터를 통하여 입소문은 빠르게 전파된다.

메이븐은 이디시어에서 나왔는데 지식을 축적한 자라는 의미이다. 메이븐은 최선의 방식을 알아낸 다음 다른 사람에게 말해주기를 원한다. 최저가 구매 방법을 알아내기 위하여 밤낮 안 가리고 연구한 다음, 사람들에게 알려주는 사람이 대표적인 메이븐이다. 메이븐은 시장의 조력자가 되고 싶어 한다. 이들은 다른 사람의 결정을 도와주려고 한다. 어떤 이익을 위하여 돕는 것이 아니라 그저 돕는 것을 좋아해서 돕는 것이다. 이런 순수한 동기로 인하여 전파는 날개를 달개 된다. 저자는 메이븐은 설득자가 아니라고 덧붙인다. 그저 정보 중개인으로 정보를 공유하고 교환할 뿐이다.

세일즈맨은 우리를 설득한다. 같은 말을 해도 더 설득력 있는 사람이 있다. 이들이 바로 세일즈맨이다. 설득에 있어서 미묘한 차이가 큰 차이를 만든다. 뉴스 진행자가 어떤 표정으로 뉴스를 전달하느냐에 따라 받아들이는데 큰 차이가 나는 것이 대표적 사례이다. 비언어적인 것도 설득에 영향을 미친다는 점도 기억해야 한다. 또한 설득은 우리가 눈치채지 못하는 사이에 일어날 수 있다는 점도 중요하다. 저자는 감정은 전염된다는 사실도 덧붙인다. 특히, 카리스마 있는 사람의 감정은 전염성이 더 크다.

고착성 요소는 넛지 효과와 비슷한데 작은 변화로 메시지가 상대방에게 더 기억되도록 돕는다. 예방 접종 캠페인을 할 때 책자에 보건소 건물 지도와 주사 맞을 수 있는 시간대를 넣어주는 것만으로도 예방 비율이 28%나 뛰었다고 저자는 소개한다. 이미 많은 학생들이 보건소 위치를 알고 있음에도 불구하고 지도를 넣는 것만으로 메시지가 더 오래 기억되는 것이다. 시간대를 넣는 것은 내용을 개별적이고 구체화되도록 돕는다. 여러 광고를 봤는데 모든 광고가 다 기억에 남지는 않는다. 그중 유난히 머릿속을 맴돌며 오랫동안 기억나는 광고가 있는데 고착성 요소가 들어 있어서 그런 경우가 많다. 저자는 텔레비전이 교육용으로 사용되기 위하여 고착제를 어떻게 심어야 하는지 <세서미 스트리트>, <블루스 클루스>라는 프로그램 사례를 통하여 설명한다. 물론 그 고착성을 찾는 것은 쉬운 일은 아니다.

"소수의 법칙은 전염성을 전파시킬 능력이 있는 그런 예외적인 사람이 있다고 말한다. 당신이 할 일이라고는 오로지 그런 사람을 몰색 해내는 일이다. 고착성 역시 마찬가지이다. 적절한 상황 아래서 조그마한 한 묶음의 정보가 사람을 꼼짝없이 끌려들수록 만들 수도 있다. 당신이 해야 할 일이라고는 그런 것을 찾아내는 작업뿐이다."

상황의 힘을 이야기하며 저자는 뉴욕시 범죄가 줄어든 사례를 언급한다. 두 단계에 걸쳐 진행되었는데 지하철 낙서 청소와 무임승차 분쇄였다. 이 두 가지를 티핑 포인트라고 믿었기 때문이다. 당시 지하철 경찰 서장인 윌리엄 브래턴은 작은 무질서의 신호가 심각한 범죄를 불러일으킨다고 믿었다. 마치 쓰레기를 버리는 것과 같다. 쓰레기가 하나도 없으면 아무도 쓰레기를 버리지 않는다. 그러나 길거리 전봇대 옆에 휴지 한 조각이 떨어져 있으면 잠시 뒤 쓰레기가 수북하게 쌓이게 된다. 이것이 바로 '깨진 창문 이론'이다.

영화 <엑스페리먼트>가 상황의 힘을 잘 보여준다. 시민을 뽑아 죄수와 경찰관으로 나누어 역할극을 진행한다. 그런데 단순한 실험이 시간이 지날수록 점점 과격해지며 죄수는 원래 죄수였던 것처럼, 경찰관은 실제 경찰관인 것처럼 행동하며 폭력이 자행된다. 상황이 사람을 통제하고 규정하는 것이다.

상황의 힘은 우리의 기질에도 영향을 미친다. 정직, 착함, 성실, 관대함 등은 모든 상황에서 일관되게 나타나는 기질이 아니다. 정직성 같은 자질은 상황에 많은 영향을 받음을 저자는 실험을 통하여 알려 준다. 어떤 친구가 나한테 믿음직스럽고 착하다고 해서 다른 사람한테도 동일하게 믿음직스럽고 착하지 않은 것처럼 말이다. 이러한 상황에 따라 전염성도 달라진다고 저자는 말한다.

저자는 흥미로운 법칙인 '150의 법칙'을 소개한다. 이는 사회적 수용 한계 능력이랑 연결되는데 신대뇌피질이 클수록 집단의 평균적인 크기도 커진다는 사실을 통하여 인간 집단의 최대 크기를 계산한다. 그 크기가 바로 147.8 또는 약 150인 것이다. 즉, 150은 진정으로 사회적인 관계를 가질 수 있는 최대의 숫자인 셈이다. 교회, 회사 등 150명이 넘어가면 집단을 두 개로 나누는 것이 집단 관리에 최적이고 효율적이라고 설명한다.

이렇게 파급적인 전파의 과정의 과정과 요소를 파악하면 반대로, 질병, 흡연, 자살 등과 같이 전염되지 않아야 하는 이벤트에 대처하는 효율적이고 효과적인 방법도 찾아낼 수 있다. 담배 같은 경우에도 소수의 법칙이 작용한다. 영향력이 엄청난 몇몇 사람들로 인하여 수많은 청소년들이 담배를 피우기 시작한다. 담배는 니코틴 중독이라고 흔히 말하지만 사실 습관에 의한 고착화로 끊지 못하는 것이다. 니코틴이 습관성일 수 있다는 점이다. 저자는 흡연이 습관성이 되도록 만드는 요인은 흡연을 전파시키는 요인과 완전히 다르다고 말한다. 흡연에 있어서 소수의 법칙을 통제하는 것은 거의 불가능하고 고착성을 공략하는 것이 더 낫다고 덧붙인다. 구체적으로 우울증을 없앰으로써 니코틴 중독 과정의 핵심적인 취약 지점을 탐구할 수 있다. 또한 하루에 다섯 개비 정도까지는 중독으로 고착화되는 것을 막을 수 있다고 지적한다. 즉, 호기심에 피기 시작하여 점점 개수를 늘려 하루에 다섯 개비를 넘어가기 전에 고착화되는 것을 막으면 흡연을 끊을 수 있는 것이다.

결론적으로 티핑포인트를 발견하면 최소한의 노력과 시간과 비용으로 문제를 해결할 수 있다. 반대로 티핑 포인트를 발견하지 못하면 거대한 금액과 노력을 들여도 문제를 해결하지 못할 수도 있다는 점이다. 집단 크기를 조정하는 것만으로 새로운 사상을 수용하는 데 극적인 효과를 보일 수 있다. 정보 제시 방법을 조금 수정함으로 고착성을 향상시킬 수 있다. 특정 영향을 미치는 소수의 사람을 찾아내 접근하는 것만으로 큰 변화를 이끌어낼 수 있다. 이 세상이 도저히 바뀔 것 같아 보이지 않지만 이러한 티핑포인트를 발견하면 변화의 불씨뿐 아니라 실제 변화를 이끌어 낼 수 있는 것이다.