무엇이 인간의 구매행동을 정하는가?

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왜 팔리는가 - 뇌과학이 들려주는 소비자 행동의 3가지 비밀
조현준 지음 / 아템포 / 2013년 7월

<왜 팔리는가>

 마케팅은 재미있다. 인간의 심리를 대상으로 하고 있어서 더욱 그렇다. 많은 기업들이 신제품을  시장에 출시하지만, 성공하는 제품들은 많지 않다. 히트상품은 언론에 많이 노출되기 때문에 시장은 히트상품으로 넘칠 것 같지만, 야심 차게 출시한 제품들이 명함도 못 내밀고, 역사 속으로 사라지는 경우가 훨씬 많다. 마케터들은 소비자들을 대상으로 철저한 시장조사를 실시한 후에, 소비자의 반응에 맞춰 상품을 출시한다. 하지만 소비자 만족도 조사와 신제품의 성공이 항상 일치하는 것은 아니다. 오히려 소비자 조사를 비웃기라도 하듯이 조사결과와 매출이 따로 노는 경우는 허다하다. 그래서일까 애플은 시장조사를 하지 않는다. 무엇이 잘 못 됐을까?

<왜 팔리는가>는 바로 소비자 행동이 반드시 합리적이고 이성적으로 이루어지지 않는 이유를 . 뇌과학과, 심리학적 측면을 중심으로 설명한다. 아울러 소비자 행동에 대한 절대 동기인 ‘에지’에 대해 함께 소개하고 있다. 소비자 행동이 합리적이지 않다는 말이 반드시 기업입장에서 안 좋은 의미로 해석되어야 할까? 그렇지는 않다. 소비자 행동의 비합리성을 기반으로 상품,서비스, 가격전략을 오히려 쉽게 세울 수도 있다. 예를 들어, 신상품의 가격을 딱 떨어지는 2만원, 3만원이 아니라 19,000원, 29,000원 등으로 정하는 이유는, 가격에 대한 고객의 심리적 저항을 최소화 하기 위함이다. 이성적으로 보면 2만원과 19천원은 불과 천원 차이가 나지만,  19천원이 훨씬 싸다는 느낌을 준다. 식료품값 1만원을 절약하기 위해서는 20분 거리에 있는 다른 할인점을 가는 수고를 하지만, 150만원짜리 LED TV 를 2만원 싸게 사기 위해서는 20분 거리의 다른 전자제품 할인매장에 가지 않는다는 사실도 시사하는 바가 크다. 브랜드에 대한 충성도도 이러한 불합리성의 연장선상에 있다. 동일한 품질과, 기능에도 불구하고, 브랜드가 알려진 제품을 선호하는 행위, 내용물은 전혀 차이가 없음에도, 화려하게 포장된 물건에 대해 더 높은 가치를 부여하는 행위, 모두 비 이성적인 소비행태라고 볼 수 있다. 또한 방송에 소개된 맛 집의 음식이 맛있을 거라는 고정관념은 실제 맛을 왜곡 시키기도 한다. 평범한 맛임에도 불구하고 맛 집에 가서 식사를 하게 되면, 맛있다는 생각을 하게 되는데 이는 뇌가 그렇게 반응하는 것임을 알 수 있다.

소비자 행동의 불합리성을 이야기하는 예는 도처에 깔려 있다. 이러한 불합리적 소비 행태에 영향을 주는 요인은 임의 값을 심리적인 기준으로 사용하는 닻 내리기(Anchoring) 효과, 편의점은 무조건 비싸다거나, 할인점이 가장 싸다고 생각하는 고정관념(Stereotype), 자신의 생각이 무조건 옳다고 믿는 인지 부조화(Cognitive dissonance) 등 다양하다. 결국 합리적 인간이 '감정의 뇌'에 이끌리는 행동을 함으로써 불합리함을 자연스럽게 받아 들인다. 이러한 행동 양태는 마케터와 기획자의 고민을 오히려 덜어 주기도 한다.

책의 내용을 구성하고 있는 두 번째 큰 틀은 감정의 뇌를 깨우는 3가지 에지에 대한 이야기다. 절대동기를 의미하는 ‘에지’는 모든 상품에 다 들어 있는데 경쟁승리를 의미하는 파워에지, 새로운추구의 뉴에지, 위험회피를 대변하는 리스크에지로 설명할 수 있단다.

파워에지에 해당하는 상품은 멋진 스포츠카, 명품가방, 와인, 골프채, 명품 시계 등으로 다른 사람들보다 우월하다고 느끼게 해주는 상품이다. 상품의 속성은 브랜드, 성능 등이 해당된다고 볼 수 있다. 새롭다는 의미의 뉴에지는 이전에 없었던 상품으로 시각적 자극을 준다. 전면 유리 네비게이션, 3DTV 등이 이에 해당된다. 마지막 리스크 에지는 공짜 제품이나, 사은품이 있는 제품, 1+1 제품 등 금전적 혜택을 주는 제품으로, 손실회피라는 인간의 속성을 반영한 제품이라 볼 수 있다. 이러나 절대 동기를 의미하는 에지의 속성을 제대로 활용하기 위해서는 제품 유형별 소비자의 에지 특성을 이해해야 한다. 예를 들면, 패션, 오락, 여행 상품 등은 새로움 즉 뉴에지가 중요한 상품이고, 자동차,와인,화장품 등은 파워에지가 중요한 상품이다. 따라서 뉴에지가 중요한 상품은 새로움을 개발에 반영하고, 파워가 중요한 상품의 경우는 성능과, 브랜드를 감안해야 한다. 저자는 이러한 에지의 특성을 감안하여 브랜드, 시각적인 끌림, 구전효과, 여성을 위한 디테일 강조 등 10가지 마케팅 전략을 제시하고 있는데, 유의미한 내용들이다.

마케터의 입장에서 소비자의 마음을 정확하게 읽어낼 수 있다면 얼마나 좋을까? 소비자가 원하는 상품을 정확하게 만들어 시장에 런칭하고, 매일 매일 판매량이 늘어나는 것을 확인하는 것은 최고의 희열일 것이다. 하지만 소비자를 완전하게 이해하기란 대단히 어렵다.

물론 책에서 설명한 인간 행동에 대한 심리적 원인의 이해는 마케터들에게 큰 도움이 되겠지만, 단순히 상품경쟁력으로 승부하기에는 시장상황, 경쟁사의 위협, 사회 문화적인 변화 트렌드 등 수 많은 변수가 존재하기에 쉽지 않다. 그래서 마케터들은 새로운 마케팅 기법, 소비자 행동 조사 연구 등 끊임없이 과거를 부정하고, 새로운 방법을 찾기 위한 노력을 게을리 할 수 없다. 

책 속으로…

인간 행동을 결정하는 것은 감정의 뇌이며, 이 감정의 뇌를 지배하는 것은 절대동기인 ‘경쟁승리’ ‘새로움 추구’ ‘위험 회피’ 이다. 무질서하고 비합리적으로 보이는 우리들의 행동도 명확한 방향성이 있으며, 그 방향성을 결정하는 것이 바로 이 세 가지 절대동기이다._177쪽

스티브 잡스는 소비자의 요구를 지나치게 참고하면 상상력이 제한되고 획기적인 상품을 내놓기 어렵다고 생각했다. _93쪽

직관적 판단이 부정확한 이유는 그 판단이 과거 경험과 지식, 자신만의 생각의 틀을 기반으로 이루어지기 때문이다. _93쪽

가장 중요한 것은 상품 자체를 잘 만드는 것이다. 너무나 당연한 이야기지만 상품이 좋지 않으면 소용없다. _260쪽

 

* 알라딘 공식 신간평가단의 투표를 통해 선정된 우수 도서를 출판사로부터 제공 받아 읽고 쓴 리뷰입니다.