왜 체험 마케팅인가? - 체험경제 시대의 도래
박성연 / 이화여자대학교 경영학과 부교수, sypark@mm.ewha.ac.kr
1990년대 들어 대부분의 소비재 시장이 성숙기에 접어들고, 제품 생산기술이 보편화되면서 '고객만족 경영'은 경쟁사를 앞지를 수 있는 경쟁력을 제공하며 급속하게 파급되었다. 많은 기업들이 높은 고객만족도를 달성하기 위해 서비스를 개선하고 다양한 새로운 서비스를 개발하기 위해 노력해 왔다. 그러나 서비스는 모방이 쉽다는 특성 때문에 새롭게 개발한 서비스를 금방 다른 업체에서도 실시하게 되었고, 결국 경쟁사들은 유사한 서비스들을 대부분 제공하게 되어, 모두들 높은 고객만족도를 유지하게 되었다.
따라서 서비스만으로는 지속적인 차별화와 우월한 경쟁적 위치를 확보하기 힘들게 되었으며, 이러한 상황에서 경쟁사와 지속적으로 차별화시키고, 더 높은 고객만족도를 달성하며, 좀 더 확실한 경쟁력을 갖출 수 있는 마케팅 전략으로서 '체험 마케팅(Experiential Marketing)' 이 소개되었다.
전통적으로 기업은 제품 위주의 마케팅을 실시해 왔다. 제품 위주의 마케팅에서는 제품의 혁신적 특성에 중점을 두고 있다. 좀 더 발전한 형태인 고객 지향적 마케팅에서는 고객에게 제공되는 편익과 부가 서비스를 판매한다 그러나 체험 마케팅에서는 제품과 서비스를 소비하는 체험을 판매하며 이러한 체험의 제공에 중점을 두고 있다(그림 1 참조).
<그림 1> 체험 마케팅은 '소비경험'을 판매한다
예를 들자면 독특한 맛을 자랑하는 음식점의 경우를 제품 위주의 마케팅이라 한다면, 고객 지향적 마케팅에서는 그러한 미각의 충족과 더불어 친절한 서비스를 제공하는 형태이며, 체험적 마케팅에서는 단순히 맛있는 음식을 제공하는 것을 넘어서 총체적인 감각의 경험, 예컨대 아름다운 테이블 세팅에서부터 식기, 음악, 조명, 의자와 가구, 인테리어 등을 이용하여 최고의 감각적 경험을 제공한다는 것이다.
사실, 체험 마케팅 개념은 기존에 없었던 새로운 개념이라기보다는 그동안 마케팅 실무에서 사용되어 왔던 것들을 좀 더 체계적으로 소개하고 정리했다고 보는 것이 더 타당할 것 같다.
최근 소비자들 감성을 중요시하는 감성 마케팅의 개념이나 후각을 자극하는 향기 마케팅, 시각적 효과를 거두기 위한 컬러 마케팅 등 소비자들 감각 기관을 이용하는 마케팅 개념들이 소개되어 왔으나 이러한 것들을 하나로 묶어 주는 보다 더 큰 개념이 체험 마케팅이다.
체험마케팅의 등장 배경 -밀레니엄 시대의 마케팅 추세
정보기술의 보편화
20세기가 공업화를 통한 경제성장의 시기였다면, 21세기에는 정보통신산업의 발달이 주축이 되는 경제성장을 이룰 것이라는 예측이 나오고 있다. 휴대전화나 손바닥만한 크기의 컴퓨터, 무거운 노트북 등 현재 가지고 다니는 것들이 곧 구식이 되어 버릴 것이고, SF소설 속에서나 등장했던 그런 제품들이 우리의 생활 속에 자리잡게 될 것이다. 실로, 기술의 발달은 너무나 빨라서 사람들이 채 적응하기도 전에 새로운 제품이 등장하고 밌다.
휴대전화만 하더라도 이전에 없던 새로운 기능이 장착된 신 모델이 3개월 단위로 소개되고 있는데, 최근에는 카메라 까지 장착된 휴대전화로 상대방의 얼굴을 보며 통화가 가능하게 되었고, 휴대전화와 전자수첩, 인터넷이 가능한 컴퓨터가 함께 통합된 퓨전형 제품들이 속속 선보이고 있다. 일본의 한 회사는 바로 눈앞에서 비디오를 감상할 수 있는 '아이 트렉 고글 마스크'를 1998년 여름 선보이기도 했다.
급속한 기술의 발달은 공간을 초월하여 어느 곳, 누구에게나 문서, 음악, 영상, 정보를 주고받는 것을 가능하게 할 것이며, 이것은 사람과 기업이 언제든지 서로 연결되어 체험적 세계를 공유할 수 있도록 할 것이다.
브랜드의 물결
지난해 가을 한국을 방문했던 마케팅의 대가 필립 코틀러 (Philip Kotler) 교수는 '브랜딩은 마케팅의 꽃' 이라고 표현했다. 심지어 '마케팅은 곧 브랜드 관리' 라는 주장이 나올 정도로 브랜드는 1990년대에 본격화된 마케팅 이슈이다. 실제로, 브랜드 가치가 큰 기업들은 과거 15년 동안 주식시장에서 탁월한 성과를 나타냈다고 한다.
이제 제품에만 브랜드를 사용하는 시대는 지났다. 브랜드라 생각하지 않았던 국가의 이름도, 대학도, 심지어 개인의 이름까지도 브랜드로 인정받는 시대가 도래하면서, 상품이란 기능적 특성들을 모아 놓은 것을 의미하는 것이 아니라, 고객에게 체험을 제공하고 그러한 체험을 향상시키는 수단을 의미하게 되었다.
이러한 모든 브랜드는 독특한 이미지와 연상작용, 체험들을 사람들의 마음 속에 심어 주며, 상품화되고 확장되면서 브랜드 자산을 형성하게 되고, 브랜드의 관리와 계획수립이 필요해진다
커뮤니케이션과 오락성
과거의 커뮤니케이션은 기업이 소비자에게 보내는 일방적 메시지였다. 그러나 이제는 기업과 고객이 쌍방간에 직접 커뮤니케이션하며, 커뮤니케이션의 목표도 단순한 정보 전달에서 끝나는 것이 아니라, 재미와 즐거움의 제공이 중요한 역할을 하게 되었다.
이러한 커뮤니케이션 과정은 기업의 이미지에도 영향을 주게 되며, 비슷비슷하고 기능적 차별화가 힘든 제품일수록 커뮤니케이션의 재미를 느낄 수 있도록 해야 한다. 인터넷 검색 사이트들이 풍부한 정보를 제공하는 것뿐만이 아니라 앞을 다투어 게임이나 오락, 다른 흥미거리들을 제공하려고 하는 것이 바로 이런 이유에서이다.
새로운 마케팅 시대의 도래
앞에서 언급한 시대적 추세는 어떠한 마케팅의 변화를 의미하는 것일까 ? 20세기의 마케팅 패러다임이 21세기에도 적용될 수 있을까?
지금까지 인류의 경제는 '농업경제 -공업경제 -서비스경제'로 발달해 왔다. 「하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)」에 실렸던 "체험경제를 환영하며"라는 글은 경제적 가치의 진보 단계가 생필품, 공산품, 서비스, 체험(Experience)의 4단계로 확장될 것임을 제안하고 있다. 공산품이 그랬듯이 서비스도 점차 상품화되었고, 체험 역시 '경제적 가치의 진보' 라고 부르는 다음 단계로 부상하게 된 것이다.
생필품으로서 커피를 판다면 파운드당 1달러를 받을 수 있다. 그것을 인스턴트 커피처럼 포장된 공산품으로 판다면 한 컵당 5센트에서 25센트를 받는 셈이며, 커피숍에서 판매하는 커피 서비스는 50센트에서 1달러에 해당한다. 그러나 스타벅스(Starbucks)에서는 스타벅스에서 느낄 수 있는 체험을 커피잔에 담아 한 컵에 몇 달러씩 받고 판매하고 있는 것이다.
전통적 마케팅의 특징
제품의 특징과 편익에 초점을 맞춘다
전통적 마케팅은 대체로 기능상의 특징과 편익에 초점을 맞추고 있다. 소비자들이 그 중요도에 따라 기능상의 특징과 상품 특징을 평가하고, 최고 효용(각 특징들을 가중하여 더한 합)을 가진 제품을 선택한다고 가정했다. 그러나 제품이 단순히 특징과 편익들의 합이라고 할 수 있는지에 대한 의문이 존재하며, 특징과 편익만으로는 설명할 수 없는 구매/소비 현상이 존재하고 있는 것이다
제품 범주와 경쟁을 좁게 정의한다
전통적 마케팅의 관점에서는 코카콜라(Coca-Cola)의 경쟁자가 스내플(Snapple)이나 페리에(Perrier)가 아닌 펩시콜라(Pepsi-Cola)이다. 맥도날드(MacDonald's)의 경쟁자는 피자헛(Pizza Hut)이나 스타벅스가 아닌 버거킹(Burger King)과 웬디스(Wendy's)이다. 스내플은 미니트 메이드 (Minute Maid)와 트로피카나(Tropicana)와 같은 생과일 쥬스와 경쟁한다. 고급 도자기 회사들은 같은 업종의 다른 회사들이 그들의 경쟁사라고 생각한다. 크레이트 앤드 바렐 (Crate & Barrel)이나 월리엄즈 소노마(Williams-Sonoma) 와 같이 집안살림에 필요한 대부분의 것들을 판매하는 업체들과 경쟁한다고 생각하지는 않는다.
전통적 마케팅은 경쟁의 범위를 상당히 좁게 정의하고 있다. 그러나 제품 범주와 경쟁에 대한 이러한 견해가 오늘날에도 맞는 것인지 생각해 볼 필요가 있다.
고객을 합리적 의사결정자로 가정한다
20세기 경제학자와 마케터들은 소비자의 의사결정 과정이 비교적 간단한 문제해결 과정, 즉, 욕구를 충족시키기 위한 사려 깊고 합리적인 행동이며, '욕구지각→정보탐색 → 대안평가→구매→ 소비' 의 단계를 거친다고 가정한다. 그러나 소비자들의 의사결정 과정이 반드시 이러한 단계를 거치는 것은 아니다. 때로는 이성보다 감정이 앞서기도 하며, 합리적이기보다 충동적이기도 한 것이 소비자들이다. 얼마나 튼튼한가를 따지기보다 비싸더라도 디자인이 더 좋은 제품을 구입하는 소비자들이 늘어 가는 것이 바로 이런 예이다.
체험 마케팅의 주요 특징
고객체험을 중시한다
체험 마케팅은 고객의 경험과 체험에 중점을 둔다. 경험은 어떤 상관 속에 참여하고, 겪고, 그리고 살아가면서 생기는 것이다. 체험은 기능적 가치를 대신할 수 있는 감각적, 감성적, 인지적, 행동적 그리고 관계적 가치를 제공해 준다. 또한 체험 마케팅에서는 구매 후 소비 과정이 브랜드에 막대한 영향을 미치며, 고객의 만족과 브랜드 충성도를 결정하는 중요한 요인들로서 간주된다. 그러나 대부분의 전통적 마케팅은 고객이 구매하도록 설득하는 일에 중점을 둘 뿐, 구입 후에 일어나는 소비경험에 대해서는 거의 신경을 쓰지 않고 있다.
"기업이 소비자들의 구매를 유도하기 위해 많은 노력을 하고 있지만, 정작 브랜드 약속을 지키는 데 실패하기 때문에 고객은 만족하지 못하고 다른 브랜드로 바꾸게 된다. "는 말에 일리가 있어 보인다.
실제 소비상황을 철저히 연구한다
체험 마케팅은 어떠한 제품이 이러한 소비상황에 맞는지, 어떻게 하면 제품이나 포장, 광고가 이러한 소비경험을 더 승화시킬 수 있는지, 소비상황이 고객들에게 어떠한 의미를 주는지 등을 연구하여 시너지 효과를 발생시키려 한다.
예를 들어, 스웨덴의 가구회사 아케아 (Ikea)는 소비상황에 근거한 교차판매로 유명한데, 1998년만 하더라도 이케아는 29개 나라에 140개의 매장을 가지고 있었다. 이는 규모 면에서 스웨덴에서 세 번째로 큰 회사이다. 이케아 매장 안에는 가구 품목과 액세서리가 소비상황을 중심으로 전시되어 있고, 고객에게 가상의 생활방식을 제시하고 있다.
이케아의 팸플릿은 자사의 제품들을 '하루 동안의 여행' , '야외의 즐거움 '과 같은 소비상황을 통해 보여 주고 있다 (그림 2 참조). 거기서 이케아는 "그릴에 몇 개의 티본 스테이크를 올려 놓고 이웃을 초대하는 데 필요한 모든 것"을 고객들에게 제공하고 있다.
<그림 2> 이케아
고객은 이성적이면서 감정적인 동물이다
체험 마케팅은 소비자들이 이성적일 뿐만 아니라 감정적 존재라고 가정한다. 소비자는 이성적인 선택을 하지만 종종 감정에 이끌려 움직이며, 소비경험을 통해 환상과 느낌, 재미를 추구한다. 고객은 구매하고 소비하는 과정에서 즐거움을 얻고, 창조적인 자극을 받으며, 아름다운 감성에 젖기를 원한다.
방법과 도구는 다각적이다
체험 마케팅은 다양한 방법과 도구를 사용한다. 하나의 방법론적인 이데올로기에 얽매이지 않고, 목적에 따라 방법론은 바뀌게 된다. 따라서 아주 분석적이고 계량적일 수도 있으며, 더욱 직관적이고 질적인 방법론을 사용할 수도 있다. 또는 포커스 그룹, 심층 인터뷰, 설문지와 같은 전통적 방법들을 사용할 수도 있으며, 시각적인 자극물과 방법들을 사용할 수도 있는 것이다.
'브랜드=ID'에서 '브랜드=EX'로
브랜딩의 전통적 접근법에서는 이름, 로고, 광고 슬로건 등을 이용하여 브랜드를 제품의 표시물로 취급한다. 즉, '브랜드=ID' 의 표시 기능이 브랜드의 핵심적인 기능인 셈이다. 그러나 체험 마케팅은 표시와 식별기능을 넘어서, 경험과 체험의 제공물로서의 브랜드를 추구한다. 따라서 체험 마케팅에서는 브랜딩의 모든 요소들이 감각과 감성, 사고 작용에 소구하도록 해야 하며, 고객의 관심 대상과 연관시킴으로써 브랜드를 고객의 삶 안으로 편입시켜야 한다고 본다. '브랜드=EX , 즉 통합된 총체적 체험을 제공하기 위해서 모든 커뮤니케이션 요소들과 이벤트, 소비자와의 접촉이 요구된다 (표 참조).
체험 마케팅의 전략적 토대
 감각(Sense)
감각 마케팅은 감각적 체험의 제공, 즉 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각의 오감을 자극하여 고객들에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 오감에 호소한다.
감각 마케팅은 감각기관에 영향을 미치는 방법에 대한 이해가 필요하다. 디자인을 이용한 미학적 마케팅이나 색상을 이용한 컬러 마케팅, 향기 마케팅, 음향마케팅 등이 모두 여기에 해당된다.
감성(Feel)
감성 마케팅은 브랜드와 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감정적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구한다. 그러나 대부분의 감정은 소비하는 동안 발생함에도 불구하고, 감성광고들이 소비 과정에서의 느낌을 목표로 하지 않는 경우가 많기 때문에 부적절한 경우가 많다.
감성 마케팅을 수행하기 위해서는 어떤 자극이 어떻게 특정 감정을 유발할 수 있는지 이해해야 할뿐만 아니라 감정의 수용과 이입에 참여하려는 소비자의 자발성을 유도해야 한다.
인지(Think)
인지 마케팅은 고객들에게 창조적인 인지력과 문제 해결적 체험을 제공하는 것을 목적으로 지성에 호소하는 '인지적 체험' 이 목적이다. 이를 위해 놀라움, 호기심, 흥미를 통해서 고객이 수렴적 또는 확산적 사고를 갖도록 한다. 인지 캠페인은 신기술 제품에 보편적으로 사용된다. 그러나 인지 마케팅이 하이테크 제품에만 국한되는 것은 아니다. 인지 마케팅은 여러 산업의 제품 디자인, 소매업, 그리고 커뮤니케이션 분야에서 사용되고 있다.
행동(Act)
행동 마케팅은 고객의 육체적 체험과 라이프 스타일, 상호 작용에 영향을 미치는 것을 목표로 한다. 행동 마케팅은 고객의 육체적 체험을 강화하고 그렇게 할 수 있는 다양한 방법, 다양한 라이프 스타일과 상호작용들을 보여 줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 할 수 있다. 행동 마케팅은 영화배우나 유명한 운동선수 같은 역할모델에 의해 유도될 수 있다.
관계(Relate)
관계적 마케팅은 다른 사람과의 관계 형성을 체험하게 하는 '관계적 체험'을 통해 개인적 체험을 증가시키고, 개인으로 하여금 이상적인 자아나 타인, 문화 등과 연결시켜 줌으로써 고객의 자기 향상 욕구를 자극한다. 관계 캠페인은 자기 발전을 위한 개인적 욕망에 소구하며, 다른 사람들에게 긍정적으로 인식되고 싶은 욕구에 소구한다. 또한 사람들을 더 넓은 사회적 시스템과 연관시켜 강력한 브랜드 관계와 브랜드 공동체를 형성하기도 한다.
체험 마케팅의 원칙
이러한 여러 종류의 체험들 중에서 어느 한가지에 집중할 수도 있고, 또는 여러 체험을 복합적으로 사용할 수도 있으나,중요한 것은 그러한 체험들이 어우러져 '총체적 체험 (Holistic Experience)' 이 되도록 해야 한다는 점이다. 단편적이고 피상적인 체험은 곧 잊혀지며, 또 산발적 체험들은 자칫 소비자들에게 혼란을 가져다 줄 수도 있다.
체험 마케팅의 궁극적 목적은 소비자들에게 우리 브랜드 만의 독특한 체험을 제공함으로써 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 표현하고자 하는 것이며, 이것은 매우 큰 효과를 가져올 수 있다.
첫 번째로, 체험 마케팅은 '지속성' 있게 실행되어야 한다. 지속적이라는 말은 오랜 기간에 걸쳐 장기적으로 실시되어야 한다는 것을 의미한다. 특히, 우리 나라의 브랜드들은 그 동안 너무나 단기 전략 위주로 관리되어 온 특징이 있다. 그러다 보니 지속성이 없었던 것이다.
대표적인 예로, 과자 브랜드의 경우 수많은 신제품이 나왔지만 그 중에 오랫동안 지속된 브랜드는 불과 몇 가지 되지 않는다. 인기 브랜드를 관리하기보다는 신제품을 내기에만 급급했던 것이다. 화장품도 마찬가지다. 국내 최대 화장품 메이커의 경우에도 브랜드를 지속적으로 사용하겠다고 선언한 것이 불과 몇 년되지 않는다. 그 이전에는 거의 해마다 새로운 브랜드를 내 놓다시피 했다. 브랜드 수명이 너무나 짧았던 것이다. 브랜드 수명이 단명했으니 장기적 체험 전략은 존재할 수 없는 것이 당연할 것이다.
두 번째로, 체험 마케팅은 '일관성' 있게 실시되어야 한다. 일관성 있다는 것은 여러 종류의 다양한 수단들이 사용되고, 그 수단들이 제공하는 체험에는 통일성이 있으며, 중구난방으로 사용되어서는 안된다는 것을 의미한다. 뿐만 아니라, 이는 1차 마케팅 캠페인에서 전달했던 브랜드 컨셉트와 2차 마케팅 캠페인에서 전달하고자 하는 컨셉트가 일관성이 있어야 함을 뜻하기도 한다.
세 번째로, 체험 마케팅은 '정교' 해야 한다. 용두사미식 마케팅으로는 제대로 된 체험 마케팅을 실현할 수 없다. 아무리 멋진 시설과 서비스의 호텔을 이용한다고 해도 화장실에서 불결함을 체험한다면 그 호텔에서 경험한 전체적 체험은 망가지고 만다. 따라서 처음부터 마지막까지 모든 것이 정교하게 준비되어야 한다. 매장에 걸려 있는 그림 하나, 소품하나도 이유 없이 그냥 걸려 있는 것은 없다. 모두사전에 치밀하게 계산되고 준비된 것들이다. 예를 들어 스타벅스를 미학적 체험의 관점에서 살펴본다면, 로고와 색상, 매장의 전체적 톤(Tone)이나 가구만이 아니라 종이컵의 디자인과 커피봉지, 계산대, 진열된 머그컵 등 모든 것이 일관성 있고 정교하게 설계되어, 매장을 찾은 손님들에게 스타벅스만의 미학적 분위기를 체험하게 한다.
정교함의 원칙에서 살펴본다면, 직원들의 복장도 매장의 분위기와 판매하는 제품, 브랜드 특성에 적합해야 한다. 에스티 로더(Estee Lauder)나 샤넬 (Chanel) 같은 화장품 브랜드의 직원들이 주로 곤색이나 검정색 유니폼을 입고 있는 것은 그러한 색상이 주는 전문성과 고급스런 분위기 때문이다. 이와는 반대로, 대형 서점의 직원 유니폼들은 사다리 위에 올라가 책을 진열하기도 하고 찾아주기도 하는 업무에는 어울리지 않는, 불편해 보이는 타이트 스커트와 블라우스가 대부분이다. 그보다는 청바지나 통일된 색상의 면바지에 통일된 티셔츠를 입고 있는 것이 매장의 분위기에도 어울리고 서점에서의 체험을 한층 더 유쾌하게 하지 않을까.
지금까지 체험 마케팅의 특징과 전통적 마케팅과의 차이점, 필요성 등을 살펴보았다. 이제 전통적 마케팅의 노하우와 체험 마케팅의 장점을 살려 우리 제품과 브랜드들이 세계 시장에서 가장사랑받는 상품이 되기를 기대하며, 아울러 체험이라는 것은 실행하기에 따라 전혀 다른 체험이 될 수도 있다는 점을 마케터들이 기억했으면 한다.
‘물건’이 아니라 ‘체험’을 팔아라
옷을 사기 위해 백화점으로 쇼핑을 나갔다고 치자. A라는 점포에서는 그냥 옷만을 고른다. 점원의 눈치를 보느라 옷을 입어보는 데도 조심스럽다. 혹시 물건을 사지 않는다고 핀잔을 들을까 봐 고르는 둥 마는 둥 서둘러 가게를 나온다. B라는 가게는 이와는 딴판이다. 들어가자마자 따뜻한 커피 한 잔을 대접 받는다. 사려는 옷을 마음대로 입어볼 수 있는 것은 물론이고 점원으로부터 자신에게 어울리는 자세한 패션 조언까지 얻는다. 이런 것에 감동 받아 B가게에 들렀던 사람은 원래 사려던 옷보다 몇 벌의 옷을 더 구입하게 된다.
B가게에서 판 것은 옷 그 자체가 아니라 고객의 체험이었다. 이런 예는 얼마든지 있다. 미국에서 생필품으로서의 커피는 커피 원두를 파운드당 1달러에 팔 수 있다고 한다. 이것을 포장된 인스턴트 커피로 판매할 때는 1컵에 50센트에서 1달러 정도 받을 수 있다. 그러나 스타벅스에서는 훌륭한 고객 체험을 담아 커피 1잔에 4~5달러씩 판매한다.「체험 마케팅(Experiential Marketing)」은 이렇게 제품의 특징과 편익만을 강조해온 전통적 마케팅과 달리 고객에게 총체적인 체험을 파는 새로운 마케팅 패러다임을 제시한다.
(리브로 리뷰中)
초 핵심요약본
체험 마케팅(Experiential Marketing)
더 복잡하고 더 획기적인것이 아니다.
고객을 더 잘 이해하고 설득하기 위한 방법중에 하나.
당연한 장점은 기본.
고객의 목소리에 귀를 기울이자.
마음을 전하자. |