성공적인 브랜드 이미지 구축을 위한 점검 사항 5가지 (1)
| 저자: Martin Lindstrom | 날짜:2003년 11월 27일 |
 |
‘유일한 가치’, ‘일관성’, ‘고객중심’
이 세 단어는 브랜드가 갖추어야 할 필수 사항이다. 훌륭한 브랜딩 전략은 여타 다른 기업의 브랜드와 차별되며 유일하고 핵심적인 가치를 상징하는 브랜드를 구축하는 것이며, 브랜드 이미지를 효과적으로 표현할 수 있는 용어를 사용한다. 특히 중요한 것은 이 모든 브랜딩 전략이 고객의 관점에서 이루어져야 한다는 것이다.
이는 당신도 이미 오프라인 기업의 브랜딩 전략의 성공을 통해서 알고 있는 사실일지도 모른다. 필자가 말하고 싶은 것은 이러한 오프라인 브랜딩 전략이 온라인 브랜딩 전략에도 매우 중요한 것이며, 더욱이 오프라인 브랜딩과 온라인 브랜딩은 서로 별개의 마케팅 전략이 아니라는 것이다. 그렇지만 대부분의 사람들은 기본적이고 중요한 이 사실을 쉽게 잊어버리고 무시하는 경향이 있다.
따라서 필자는 오프라인과 온라인 브랜딩 전략을 함께 추진하고 있는 당신이라면, 이 시점에서 브랜드 이미지의 현주소가 어떻게 되는지를 점검해보라고 제안하고 싶다. 필자의 제안을 받아들인 독자들을 위해 간단한 질문들을 통해서 그 답을 얻을 수 있도록 도와주고자 한다. 질문에 스스로 답을 하면서 당신의 브랜드 이미지에 대한 냉혹한 현실을 깨달아 성공적인 브랜드 이미지 구축에 도움이 되길 바란다.
점검 사항 1 : ‘웹사이트’라는 큰 그림의 퍼즐 조각 하나만으로도 당신의 웹사이트라는 것을 방문자가 알아챌 수 있는가.
예전에, 필자는 코카콜라 병이 탄생하게 된 배경에 대하여 소개한 적이 있다. 코카콜라의 병은 다음과 같은 지침에 의해서 디자인 되었다.
“깨진 유리 조각 속에 병을 깨뜨려 보았을 때, 코카콜라 병의 유리조각은 다른 유리 조각과 구별되어야 하며, 산산 조각난 병의 유리 조각 하나를 통해서도 코카콜라의 브랜드 이미지를 떠올려야 한다.”
즉, 부서진 코카콜라 유리 조각 하나에서도 브랜드 아이덴티티를 느끼도록 해야 한다는 브랜딩 전략인 것이다. 그렇다면 당신의 온라인 브랜딩은 어떠한가? 다음의 질문에 답을 해보길....
- 웹사이트에서 기업의 로고를 뺀 다면, 그럼에도 불구하고 방문자들은 당신의 웹사이트인지 알 수 있는가?
- 카피를 통해서도 브랜드 이미지를 명확하게 전달하는가?
- 당신의 웹사이트만의 어투가 있으며 이를 통해서 브랜드 이미지를 떠올릴 수 있는가?
- 웹사이트의 네비게이션과 그래픽 디자인을 통해서 브랜드 이미지를 떠올릴 수 있는가?
- 브랜드를 상징하는 로고, 심볼, 카피는 방문자의 마음에 새겨질 만큼 강력한 힘을 가지고 있는가?
- 온라인 브랜딩이 오프라인 브랜딩과 일관된 연계를 통해 구축되고 관리되고 있는가?
- 당신의 브랜드만이 가지는 핵심 가치가 잘 반영되었는가?
점검 사항 2 : 일관된 브랜드 이미지 구축을 위해 모든 커뮤니케이션 채널들이 연계되어 시너지 효과를 창출하고 있는가.
당신의 웹사이트를 방문하고, 당신의 기업 홍보 책자를 읽고, 당신의 최근 광고를 본 경험이 있는 고객이 있다고 하자. 이 고객은 온라인이든 출판물이든 전통적인 미디어를 통해서든 당신의 브랜드에 대하여 일관된 이미지를 갖게 될 수 있을까?
일관된 브랜드 이미지 구축은 폰트체, 색상, 그래픽 이미지, 레이아웃 등의 어찌 보면 사소한 요소를 통해서 좌우될 수 있다. 이 ‘사소한 요소’들이 각 커뮤니케이션 채널 별로 다르게 사용될 경우, 고객들은 당신의 브랜드 이미지가 혼란스러울 것이다.
점검 사항 3 : 고객의 관점에서 브랜딩 전략이 수립되었는가.
고객의 관점에서 브랜딩 전략이 수립되었는가 아닌가는 웹사이트의 내용을 보면 알 수 있다. 웹사이트의 내용이 고객이 제품/서비스를 통해 얻을 수 있는 ‘기능적인 측면의 이익’만을 설명해 놓았는지 아니면 제품/서비스 구매 전과 구매 후에도 얻게 되는 총체적인 부가가치(added value)에 대해서 설명해 놓았는지를 살펴보아라. 이 둘의 차이점은 크다.
‘기능적인 측면의 이익’은 단지 제품/서비스에 대한 상세한 설명일 뿐이다. 또한 마케팅 하는 사람들이 흔히 하는 얘기인 “What’s in it for me?(그게 나한테 해줄 수 있는 것이 뭔데?)”에 대하여 설명해 주지도 않는다. 반면에 제품/서비스 구매 전과 구매 후에도 얻게 되는 총체적인 부가가치(added value)는 바로 고객의 니즈이고 요구이다.
따라서 웹사이트의 내용은 당신이 제공하는 서비스/제품에 대한 기술적인 부분이나 누가 그것을 개발하였는지가 아니다. 고객이 얻게 될 총체적인 부가가치는 고객의 마음에 강하게 어필하는 콘텐츠, 카피, 그래픽 등으로 표현되어야 한다. 예컨대, 부가가치는 제품을 사용한 결과로써 얻게 되는 이점이기도 하다. ‘그것이 고객을 더 편리하게 해주는가?’, ‘고객의 만족감을 채워주는가?’, ‘고객의 작업을 더욱 효율적으로 도와주는가?’, 아니면 ‘비용을 절감해주는가?’ 등이다.
많은 기업들이 브랜드의 이점을 살려서 고객을 확보하기 시작할 때 고객과의 커뮤니케이션을 잊어버리곤 한다. 브랜드 이미지 구축은 웹사이트에 제품/서비스의 ‘기능적인 측면의 이익’을 설명하는 것처럼 마케팅 부서의 관점이 아니라 고객의 관점에서 구축되어야 한다. 웹사이트, 더불어 다른 커뮤니케이션 채널에서 강조하였던 ‘기능적인 측면의 이익’에 대한 설명을 제거하라. 그리고 제품/서비스를 구매 전과 구매한 이후에 고객이 얻을 수 있는 총제적인 부가가치로 그것을 대체하여야 한다.
이상의 질문들에 대하여 당신은 얼마만큼 긍정적인 답변을 하였는가? 대체로 긍정적인 결과가 나왔더라도 아직 안심하지 말기를…. 아직 점검 사항이 더 남았기 때문이다. 이는 다음 컬럼을 통해서 살펴보도록 하자.