선도자의 법칙(The Law of Leadership)
- 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다 -
오늘날과 같은 경쟁적 환경에서는 나도 있다는(Me-too)식의 접근방법에는
성공적인 브랜드로 될 가능성은 희박하다.
어떤 영역에서의 선도적인 브랜드는 거의 대부분 잠재 고객의 기억 속에
맨 먼저 자리를 잡은 브랜드이다.(랜트카의 허츠, 컴퓨터의 IBM, 콜라의 코카콜라, 미국 최초의 수입맥주인 하이네켄, 최초의 라이트 맥주인 밀러 라이트)
벤치 마킹 무용론 : ‘최후의 경쟁 전략’이라는 말을 듣고 있는
벤치마킹은 자기 회사의 제품을 동종의 제품 시장에서 가장 우수한
제품과 비교, 분석, 평가하는 과정을 일컫는다.
그 과정에서 가장 중요한 요체를 ‘총체적 품질 관리’라고 부른다.
불행히도 벤치마킹은 별 효과가 없다.
사람들은 실체는 아랑곳하지 않고 맨 먼저 기억하게 된 최초의 제품을
가장 우수하다고 인식한다.
영역의 법칙(The Law of the Category)
- 어느 영역에 최초로 들어간 사람이 될 수 없다면,
최초로 뛰어들 새로운 영역을 개척하라 -
대서양을 최초로 단독횡단한 비행사는 누구나 알듯이 찰스 린드버그이다.
세번째로 횡단한 비행사는 누구일까? 두번째로 단독 횡단한 사람이
누구인지도 모르는데 세번째로 단독 횡단한 사람이 누구인지를 알
도리가 없다.
그러나 사람들은 그가 아멜리아 이어하트라는 것을 알고 있다.
그런데 아멜리아는 세번째로 대서양을 횡단한 사람으로 기억되는 것이
아니라 단독 횡단한 최초의 여성 비행사이었기 때문이다.
최초의 수입맥주인 하이네켄이 미국에서 엄청난 성공을 거두자 안호이저
부쉬에서도 ‘우리도 수입맥주를 팔아야겠다’고 생각했음직하다.
하지만 그들은 그렇게 하지 않고 ‘수입맥주가 고가로 팔리는 시장이
있다면, 고가의 국산 맥주 시장도 있을 것’이라는 생각으로 최초의
미국산 맥주인 미켈롭의 판촉활동을 개시하여 현재 판매량에서 하이네켄
을 두배정도 앞서고 있다.
밀러라이트는 최초의 미국산 맥주였다. 5년뒤 어느 수입업자가 ‘미국산
라이트 맥주 시장이 있다면, 수입 라이트 맥주 시장이 있을 것’이라는
생각하여 암스텔 라이트가 들어왔고 최대 판매량을 기록하는 수입 라이트
맥주가 되었다,
새로운 제품을 선보일 때 맨 먼저 자문해 볼 사항은 ‘이 새로운 제품이
경쟁상품보다 어느 면에서 나은가?’아니라 ‘어떤 점에서 최초인가?’
이다. 즉, ‘이 제품이 최초로 소개되는 영역은 무엇인가?’ 이다.
브랜드에 관한 얘기가 나오면 잠재고객들은 몸을 움추린다.
모두들 자기네 브랜드가 더 좋은 이유만을 떠들어대고 있다.
그러나 영역에 관한 얘기가 되면 잠재고객들은 마음의 문을 연다.
모두들 어떤 점에서 새로운지 관심을 보인다.
새로운 영역에 맨 처음 들어섰다면 그 영역을 널리 알려라.
근본적으로 당신에게는 경쟁상대가 없다.
기억의 법칙(The Law of the Mind)
- 시장에 맨 먼저 들어가는 것보다,
기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 더 중요하다 -
세계 최초의 퍼스널 컴퓨터는 MITS Altair 8800이었다.
선도자의 법칙의 따르면, 이것이 퍼스널 컴퓨터 브랜드로 제 1의 지위를
차지해야 마땅했다.
불행히도 그 제품은 현재 우리 곁에서 찾아볼 수 없다.
뒤몽(Du Mont)은 최초로 상업용 TV 수상기를 발명했고, 뒤레어(Duryea)는
최초로 자동차를 소개했다. 헐리(Hurley)는 최초로 세탁기를 소개했다.
모두들 사라졌다. 선도자의 법칙이 잘못된 것일까?
아니다. 기억의 법칙이 그것을 수정했을 뿐이다.
기억의 법칙은 인식의 법칙에서 파생된 것이다.
마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이므로, 시장보다는 기억이 우선해야
할 것이다. 맨 먼저 기억되는 것, 이것이 마케팅의 요체이다.
기억 속에 맨 먼저 들어갔다는 전제하에서만 시장에 맨 먼저 들어가는
것이 중요하다.
제록스는 맨 먼저 복사기를 팔았는데, 나중에 컴퓨터에 진입하려고 했다.
25년여가 흐르고 20억달러 이상의 돈을 날린 지금 제록스는 컴퓨터 시장
에서 아예 자취를 감추었다. 제록스는 복사기 만드는 회사로 인식되었기
때문이다.
인간의 머리속에 기억되어 있는 내용을 바꾸겠다는 것은 불가능하다.
마케팅에서 가장 단순하고도 가장 낭비적인 일은 사람의 마음을 바꾸어
보려는 노력이다.
인간은 마음을 바꾸고 싶어하지 않는다.
그 사람의 마음을 움직이려면, 깊은 인상을 심어 주고 싶다면, 오랜기간
서서히 다가간다는 접근방법은 곤란하다.
돌풍처럼 몰아닥쳐 그의 마음을 한 순간에 바꾼다는 것이 중요하다.
|