마케팅 담당 고위 중역은 광고집행비용과 제품 판매량의 관계를 보여주며 광고가 판매를 효과적으로 증가시키고 있다고 말했다. 실제 그래프는 광고비가 늘어날수록 판매고가 선형적으로 증가하는 모습이었다.
하지만 이 통계만으로 광고가 판매에 유의미한 영향을 미치고 있다고판단할 수 있을까? 예를 들어 아이스크림 판매량과 익사 사고의 관계를 그래프로 그리면 마케팅 중역이 제시한 그래프와 거의 유사하게 나온다. 하 지만 우리는 이 그래프를 보고 ‘익사 사고가 늘어난 이유는 아이스크림이 더 많이 팔렸기 때문입니다!‘라고 말하지 않는다.
제대로 된 통계적 사고를 구축하기 위해서는 통계의 함정들이 무엇인 지를 알고 있어야 한다. 일단 인과관계와 상관관계의 차이를 알아야 한다.
어떤 사실과 다른 사실이 원인과 결과의 관계일 때 인과관계라고 한다. 두 사실 간에 관련성이 있다면 상관관계라고 한다. 하지만 우리는 상관관계를 인과관계로 착각하는 경우가 의외로 많다. 그래서 엉뚱한 조치를 취한다. 익사 사고를 줄이기 위해 아이스크림을 줄이려는 행동처럼 말이다.
일을 할 때는 무수한 변수들이 서로 영향을 미치고 있기 때문에 이리저리 맞추다 보면 인과관계처럼 보이거나 유의미한 상관관계처럼 보이는 많은 통계들을 접할 수 있다. 그것들은 함정이다. 그래서 탁월한 통계적 사고를 구축하기 위한 첫 번째는 상관관계와 인과관계를 구분하는 것이다. 또한 유의미한 상관관계와 무의미한 상관관계를 살펴볼 줄 알아야 한다.
당신이 빠지지 말아야 할 두 번째 통계적 함정은 ‘독립성을 혼동하는경우다. 동전 던지기는 매번 독립적이다. 첫 번째 동전 던지기가 두 번째동전 던지기에 영향을 미치지 않는다는 것이다. 그런데 만약 동전이 연속해서 5번 앞면이 나왔을 경우 그 다음은 뒷면이 나올 것 같은 착각에 빠지 곤 한다. 앞면과 뒷면이 나올 확률은 50퍼센트...
2009년 미국 국립보건원의 지원하에 비만자 1,600명을 대상으로 연구를 했다. . 비만자들에게 일주일에 하루만이라도 자신이 먹은 것을 빠짐없이 기록해 보라고 한 것이다. 실험 참가자들은 처음에는 힘들었지만 이내 대부분의 참가자들이 자신이 먹었던 음식 목록을 적기 시작했다. 그런데 6개월 후 놀라운 일이 벌어졌다. 음식 일기를 적은 그룹이 그렇지 않은그룹보다 2배나 더 많은 체중을 뺀 것이다. 연구진이 요구한 것은 기록 이외에 아무것도 없었음에도 말이다.
예상했겠지만 음식 일기를 기록한 비만자들은 기록을 적으면서 자신의모습을 적나라하게 보게 됐다. 아침과 점심 사이에 식사에 버금가는 간식을 먹고 일주일 내내 기름진 음식을 먹고 있는 자기 자신을 보게 된 것이다. 제대로 인지하지 못했던 자기 모습을 발견하게 되면서 이들은 자신의 식습관에 대해 진지하게 반성하기 시작했고 이후 스스로 식단을 제스스로 식단을 계획하는다. 실험에 참여한 어떤 비만등 전략을 세우고 진지한 노력을 하게 된 것이다. 실험에 참여한 어떤 미반자는 이렇게 말했다.
"시간이 좀 지나자 음식 일기가 제 머릿속에 들어왔습니다. 그때부터 식사 개념을 달리 생각하게 되었죠. 음식 일기는 제게 부담감을 주기는커녕 음식에 대해 체계적으로 ‘생각할 기회를 주었습니다."
반성적 사고를 높이기 위해서 당신이 해야 할 첫 번째 과제는 ‘기록‘이다. 우리는 개인에게는 Daily Report를, 조직에게는 After Action Review를 추천한다.