최초의 소비자 한 명이 다른 소비자를 불러오고 그들이 만든 하나의 네트워크가 무수히 증가하면서 만들어낸 바이럴 루프 구조로 성장한 기업과 사람들의 이야기이다. 뉴욕대 저널리즘학과의 아담 페넨버그 교수가 페이스북, 마이스페이스, 이베이, 페이팔, 핫메일 등 바이럴 루프 구조로 성장한 기업의 창업자와 투자자를 심층 인터뷰하여 집필했다.
이 책은 마케팅 구루 필립 코틀러가《마켓 3.0》에서 주목했던 소셜 네트워크를 기업 성장에 어떻게 접목하여 활용할지를 고민하는 경영자와 마케터에게 날카로운 통찰과 새로운 영감을 불어넣어준다. 무료 서비스를 제공하면서 비용이 많이 드는 기존의 마케팅 관습을 버리고 한 줄의 꼬리말로 단 기간에 수천만 명의 사용자를 확보한 핫메일의 사례와, 온라인에서 네티즌들의 전폭적인 지지를 얻어 멘토스의 1년 마케팅 예산의 절반을 지출한 것과 같은 효과를 얻은 <멘토스-다이어트 콜라 분수쇼> 동영상의 사례 등은 전통적인 마케팅 툴에 거부감을 가진 소비자들을 우호적인 팬으로 만드는 방법을 고민하고 있는 모든 경영자와 마케터에게 새로운 영감을 제시한다.
이 책은 자연발생적 혹은 사용자의 추천이나 소개로 바이럴 루프 구조를 만들어낸 기업이 기존의 전통적인 영업이나 마케팅 활동 없이도 소비자들에게 그들의 상품과 서비스에 대한 정보를 빠르고 정확하게 알릴 수 있었던 가에 대한 이야기를 기본 골격으로 하고 있다. 저널리즘 학과의 교수이자 <포브스>, <뉴욕타임즈>, <와이어드>, <이코노미스트>의 객원 저널리스트로 활동 중인 저자답게 기업과 인물들의 성공이야기를 생생한 인터뷰와 촌철살인의 언어로 흥미진진하게 풀어내어 한국의 독자들에겐 다소 낯선 기업과 인물마저도 예전부터 알고 지낸 사람처럼 생생히 그려내고 있다
목차
한국어판 서문: 한국의 독자 여러분께
추천의 글: 바이럴 루프, 새로운 시대를 이해하는 핵심개념
프롤로그: 바이러스처럼 퍼져 가는 바이럴의 세계
- ‘10점 만점에 10점’ 사람들의 외모를 평가하는 ‘핫오아낫’
바이러스처럼 순신간에 퍼져가다 / 너무 빨리 커져 버리다 / 매출을 만들어라 / 새로운 매출원
들어가는 글: 선거의 승패를 좌우하는 바이럴의 힘
- 바이럴 루프를 기반으로한 오바마의 풀뿌리 선거전략
가장 앞선 다이렉트 마케팅 / 승리를 이끈 오바마의 바이럴 전략 / 비영리 단체의 바이럴을 활용한 모금방식 / 바이럴 확산 루프의 세가지 카테고리
Part 1 바이럴 비지니스
Chapter 1 터퍼웨어와 폰지 사기단
- 최초의 바이럴 모델 출현
터퍼웨어의 바이럴 확산모델: 가정방문파티 / 소개 모델의 3요소: 판매원, 파티 주선자, 그리고 손님 / 바이럴을 악용한 폰지 사기단 / 판매원과 판매지역의 분쟁 / 성장통에 따른 고전적 판매방식의 한계 / 소셜 네트워킹과 시즐맨십의 결합 / F(친구).N(이웃).R(친척)을 통해 확산시키기
Chapter 2 최초의 온라인 바이럴 루프
- 인터넷 붐을 점화한 불꽃, 모자이크와 넷스케이프
최초의 웹 브라우저, 모자이크의 탄생 / 인터넷의 급성장을 불러온 네트워크 효과 / 모자이크의 대항마 출현 / 모자이크 킬러, 넷스케이프 / 희비 갈린 모자이크와 넷스케이프 / 넷스케이프의 바이럴을 파괴한 익스플로러
Chapter 3 비즈니스의 패러다임을 바꾼 바이럴 루프
- 바이럴 평원 위에 성장한 디지털 자아
소셜 네트워크 단일 플랫폼, 닝(Ning)의 탄생 / 더블 바이럴 루프, 지류가 합류하여 불어난 강물티끌인 꼬리가 모여 태산이 되다 / 바이럴 루프로 성장한 회사의 공통적 특성 / 바이럴 평원 / 연결 중독 / 속도 중독 / 스크린 / 마이크로프로세서 / 바이럴의 어두운 이면 / 유비쿼터스 인터넷
Part 2 바이럴 마케팅
Chapter 4 끝없이 퍼져 가는 바이럴 광고
- 바이럴이 된 꼬리말, ‘P.S. 사랑해요. 핫메일에서 무료 이메일을 만드세요’
벤처투자자를 상대로 가격 흥정하기 / 웹메일 아이디어를 숨기고 투자자를 평가하다 / 제우스의 재채기처럼 퍼진 핫메일의 바이럴 꼬리말 / 누구도 넘볼 수 없는 시장 우위를 갖다 / 마이크로소프트와의 핫메일 인수 협상에서 이기다
Chapter 5 사용자의 공감이 ‘좋고 나쁨’을 결정하는 시대
- 집단 큐레이션과 기술혁신의 주기
할리우드를 뛰어넘은 아마추어 영화 / 신기술이 가져온 호황과 폭락 / ‘탄광 속의 카나리아’가 된 음반 산업 / 바이럴 리얼리티 쇼 / 신문 산업으로부터 배우는 교훈 / 영화 같지 않지만 ‘영화 같은’ 이야기
Chapter 6 마케팅 전략이 된 바이럴 동영상
- 바이럴 동영상을 활용한 바이럴 마케팅
바이럴은 유머에서 시작한다 / 기업, 바이럴 쓰나미에 서핑하기 / 역효과만 부르는 기업형 바이럴 동영상
Part 3 바이럴 네트워크
Chapter 7 이베이와 확장의 문제
- 여기서 멈추느냐 더 성장하느냐
바이럴 루프 기업을 괴롭히는 확장의 문제 / 빨리 푸시켓! 늘려! 늘려! / 확장하지 못하면 여기서 끝이다 / 이베이를 구한 기술 구원자
Chapter 8 최초의 얹혀진 바이럴 네트워크: 페이팔
- 바이럴 시너지와 올스타 네트워크 전쟁
잘못된 시작 / 전송된 돈을 받으시겠습니까? / 이베이에서 시작된 바이럴 확산 / 이베이 위에 얹혀진 페이팔 / 합병과 페이팔 쿠데타 / 사기단 퇴치하기 / 이베이의 반격 / 전쟁을 원한다면 하게 될 것이오
Chapter 9 얹고 얹히면서 퍼져간 바이럴 네트워크:플리커, 마이스페이스, 유튜브
- 올리고 공유하고 퍼가고 가입하고
친구를 초대하고 무료로 플리커를 이용하세요 / 바이럴 인구 집단이 먼저 발견한 마이스페이스 / 핫오아낫의 동영상 버전 유튜브
Chapter 10 폭발적으로 증가한 비보의 바이럴 계수
- 어이없을 정도로 빠른 비보의 바이럴
바이럴 루프 기업을 만드는 성공 공식 / 바이럴을 일으키는 패턴 / 결정적 다수에서 몰아치는 바이럴 쓰나미 / 온라인에서 발생한 사회 문제들
Chapter 11 페이스북과 바이럴 클러스터
- 페이스북과 소셜 그래프
페이스북의 바이럴 확산과정 / 구글을 위협하는 페이스북 / 실패한 소셜 네트워크 / 위젯의 출현
Chapter 12 바이럴 루프 기업의 생존 전략
- 전통적 배너 광고의 종말과 소셜 네트워크의 수익 모델 찾기
소비자 VS 마케터 / 소셜 네트워크상에서 사생활 침해 / ‘클릭 당 단가’에서 ‘사용자의 상호작용시간’으로 / 소셜 그래프에서 수익 모델 찾기
에필로그: 인류, 바이럴 생물체로 바이럴 행성과 공존하다
- 바이럴 루프와 닮은 인류의 인구 증가 패턴
바이럴 루프 기업 리스트: 바이럴 루프로 성장한 회사부터 비영리 기업까지
바이럴 루프로 성장한 회사 / 얹혀진 네트워크(stackable networks) / 소셜 네트워크 앱 ‘위젯’ /P2P(Peer-to-Peer) 사이트 / 비영리 기업
역자후기
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추천글
세스 고딘(<린치핀>의 저자) : "아담 페넌버그 교수는 탄탄하고 매력적인 필체로 바리러스처럼 끝없이 확산되는 비즈니스의 본질을 담아냈다. 이 본질은 이제 컴퓨터 괴짜들만의 이야기로 그쳐서는 안된다. 소셜 네트워크 세상에서 갈팡질팡하는 모든 이들이 탐독해야 할 책이다."
크리스 앤더슨(<롱테일의 법칙>, <프리>의 저자, [와이어드]의 편집장); "웹 시대에 잇어서 가장 놀라운 사실 가운데 하나는 광고를 전혀 하지 않는 것이 바로 최고의 광고전략이라는 것이다. 아담 페넨버그 교수는 이 분야의 거장다운 솜씨로 다양한 사례와 함께 쉽게 확산되도록 설계된 제품이 어떻게 작동되는지를 잘 설명하고 있다. 이런 기술은 모든 비즈니스에서 먹히는 유효한 전략이다. 그 방법을 배우고 싶다면 이 책을 읽어라."
댄 히스 : "바이럴에 대한 모든 것을 이해하고 싶다면 바로 이 책이 그 출발점이다. 아담 페넨버그 교수는 이 책을 통해 터퍼웨어부터 페이스북에 이르기까지 바이럴로 역사상 최고의 성공을 거둔 기업들의 이야기를 생생하게 전하고 있다."
켄 올레타(<<뉴요커>> 칼럼니스트) : "아담 페넨버그 교수는 이 한 권의 책으로 우리 미래의 창을 활짝 열었다."
정지훈(관동대 IT융합연구소 교수) : "미래를 준비하고 미래를 움직이는 바이럴 루프의 원리를 이해하고 싶은 독자라면 누구에게나 이 책을 권하고 싶다. 이 책은 딱딱한 이론서도 아니고, 복잡한 IT전문서적도 아니다. 미래 세상의 원리를 이야기하고 있을 뿐이다."
제프 자비스(뉴욕시립대학교 저널리즘 경영대학원 교수, '구글노믹스'저자) : "아담 페넨버그 교수는 비즈니스와 마케팅 분야에서 활용할 수 있는 '영구 운동의 법칙'을 찾아내어 이 책에 담았다. 이 책을 읽어라. 그리고 바이러스를 잡아라. 그러면 부자가 된다."
책 속의 글
P.180-181 : 핫메일이 30개월 만에 3천만 명의 사용자를 모을 수 있었던 아이디어
스미스는 드레이퍼와 저벳슨을 만난 자리에서 이것을 직접 시연해 보였고, 그들은 예상대로 큰 감명을 받았다.
“소문을 어떻게 낼 생각인가요?” 드레이퍼가 물었다. “옥외 광고를 할 겁니다” 바티아가 대답했다.
그는 라디오 광고도 언급했다. “맙소사, 그건 너무 비싸요. 그렇게 돈을 쓰면서 웹메일은 공짜로 준단 말예요?” 드레이퍼가 대꾸했다. 그는 잠시 생각에 잠겼다. “이걸 웹상에 있는 모든 사람들에게 그냥 다 보낼 방법은 없나요?”
스미스는 그건 스팸 행위라고 대답했다. 드레이퍼는 스팸이 과연 나쁜 것인가 속으로 생각했다. 그는 그 용어를 여태껏 들어본 적이 없었다. 그 때 하버드 대학에서 MBA를 하던 시절, 수업 시간에 다룬 케이스 스터디 하나가 번뜩 뇌리를 스쳤다. 친구들을 위해 파티를 열어 서로에게 물건을 팔던 여자들의 이야기, 어느 파티에서나 일정 비율의 여자들은 더 많은 소비자를 소개함으로써 판매원이 된다는……바로 터퍼웨어였다. 제품을 퍼뜨리기 위해 소셜 상호 작용의 힘에 의지했던 MCI의 ‘친구와 가족’ 이라는 캠페인도 떠올렸다. 웹메일에도 이런 비슷한 것을 할 수 있지 않을까 고민한 드레이퍼는 스미스에게 물었다. “잭, 사람들 컴퓨터 화면 아래에 메시지를 띄울 수 있나요?” “이보세요, 그런 일은 하고 싶지 않아요!” 바티아가 내뱉었다. “그래도 기술상으로는 가능하죠?” 드레이퍼가 물었다. “기술상으로야 물론 할 수 있죠” 스미스가 대꾸했다. “좋아요” 드레이퍼가 말했다. “그 메시지를 계속 지속되게 만들 수 있죠? 메시지를 이메일 안에 집어넣고 그 사람이 다른 사람에게 이메일을 보내면 또 그 안에도 똑같은 메시지를 집어넣고, 그렇게 할 수 있죠?” “가능하긴 하죠” 스미스가 시큰둥하게 대답했다.
“그럼 ‘P.S.사랑해요. 핫메일에서 무료 이메일을 만드세요. (P.S I love you. Get Your Free Email at Hotmail)’라는 꼬리말을 모든 이메일 아래에 넣으세요
P.269-272 : 확장의 문제로 무너진 바이럴 루프 기업
모든 바이럴 루프 기업들은 성장 과정에서 여러 가지 난관에 봉착하며 때로는 완전히 새로운 기술이나 방식들을 만들어 내야 하는 위기를 겪기도 한다. 모든 회사들이 이런 도전을 극복하고 성공하는 것은 아니다. 마이스페이스와 페이스북이 아직 등장하기 전인 2002년 조나단 아브람스(Jonathan Abrams)라는 30대 초반의 청년이 프렌스터(Friendster)라는 사이트를 만들었다. 아브람스는 10여명의 투자자들로부터 창업 자금 40만 달러를 모은 후 2003년 3월 친구 20여명을 초대함으로써 이 사이트를 런칭했다. 20여명의 친구들은 다른 친구들을 불러왔고 계속 그렇게 꼬리에 꼬리를 물면서 마침내 하나의 생명체가 되어 스스로 자라는 사이트가 되었다. 한 사용자의 프로파일 페이지가 뜰 때마다 그 사용자와 다른 사용자들 간의 관계도가 4단계 범위까지 펼쳐졌다. 어떨 땐 이 관계도의 타래에서 수십만 명에 이르는 사람들이 거미줄처럼 얽혀 나오기도 했다. “자신의 소셜 그룹은 물론 더 큰 세상 안에서 자신이 어떻게 사람들과 관계를 맺고 있는지를 생생하게 깨닫게 해주는 효과였다”라고 칼럼니스트 막스 세프킨(Max Chafikin)은 잉크(Inc)잡지의 기사에 썼다. “우리가 누구인지를 알려 주는 소프트웨어를 아브람스가 만든 것 같다”
사이트 랭킹 서비스회사인 알렉사(Alexa)에 따르면 3개월만에 프렌스터에 접속한 사람의 수는 53만 2천 명에 이르렀다. 런칭 7개월만에 가장 인기있는 영어권 사이트 100선에 올라갔고 전세계의 대학생들이 프렌스터로 몰려들었다. 그러나 이러한 광적 성장은 심각한 기술적 혼란을 불러왔다. 4단계에 걸친 사용자의 인맥 관계도를 그려낸다는 것은 회원수가 10명, 100명, 1, 000명 아니 100만 명일 때에도 가능한 일이었다. 그러나 아브람스는 사실상 두 개의 바이럴 루프를 만들어 냈기에 서버가 그 속도를 도저히 쫓아가지 못했다. 첫번째 바이럴 루프는 바이럴 성장을 하면서 급증하는 회원들의 숫자였고 두번째는 이보다 훨씬 더 빠르게 증가한 4단계 관계의 숫자였다. 애시당초 확장이 불가능하게 만들어진 기능이었기 때문에 사용자 수가 증가하면서 확장 문제도 기하급수적으로 악화되었다. 사용자들이 매번 클릭을 할 때마다 아브람스의 서버는 복잡한 인맥 관계도를 보여주느라 수조 건에 달하는 계산을 수행해야 했는데 이 작업에는 값비싼 RAM메모리가 1테라바이트(1Terrabyte=1024GB)나 필요했다. 그로인해 사이트는 느려졌고 접속자가 몰리는 시간대에는 페이지 하나가 뜨는데 수 분씩 걸렸다. 화가 난 사용자들은 불평하는 이메일을 회사로 보내곤 했지만 프렌스터에는 이미 격무로 찌든 직원 몇 명밖에 없었기 때문에 아무도 답장을 하지 못했다. 아브람스가 포스팅이 가능한 사진의 종류와 언어를 제한하기 시작하자 일부 사용자들은 프렌스터를 떠났다. 프렌스터가 침몰하기 시작했고 마이스페이스 같은 경쟁자들이 뜨자 투자자들은 그를 쫓아내 버렸다. 오늘날 프렌스터는 아시아 특히 인도네시아, 말레이시아, 필리핀, 싱가폴에서는 인기가 많지만 미국에서는 상위 15개의 소셜 네트워크 사이트에도 간신히 들까말까할 정도다. 서버 기능만 계속 유지했더라면 프렌스터는 그 누구도 막을 수 없었을 것이라고 전 페이스북 중역이자 벤치마크 캐피털사의 파트너인 매트 콜러(Matt Cohler)가 한탄했다. 만약 프레스터가 사용자가 다른 사람들과 사회적으로 어떻게 연결되어 있는지를 보여주는 촌수 계산 기능을 하나만 없앴더라면 오늘날 페이스북은 없었을 지도 모른다
P.351-352 : '영국의 싸이월드'인 비보(bebo)가 30대 도시인을 포기하고 영국의 학생을 겨냥한 의도는?
마이스페이스는 청소년들을 사로잡고 있었고 페이스북은 대학생들을 겨냥하고 있었다. 반면 자동 업데이트되는 주소록으로 출발한 비보는 좀 더 높은 연령대를 타깃으로 했다. 그러나 소셜 네트워크의 초기 수용자들은 늘 10대와 20대들이다. 성인들에 비해 시간은 훨씬 많고 쓸 수 있는 돈은 적은데 소셜 네트워크는 무료이기 때문이다. 30대 이상의 사람들을 소셜 네트워크로 데리고 오려면 시간이 걸릴 것이다. 비보의 브랜드 포지셔닝을 바꾼 것이 한창 잘나가던 성장세를 약화시킨 것은 아닐까 하는 의구심이 들었다. 비록 회원 수는 600만 명에 달했지만 대부분의 사용자는 자기 이름과 친구 이름, 친구 이메일 주소를 입력한 것이 전부였다. 네트워크를 훑어보면 내용물 없이 뼈대만 있는 프로파일들 천지였다. 동네 주점에 들어갔는데 손님이 거의 없는 썰렁한 그런 느낌이랄까. 버치는 비보를 더 재미있는 곳으로 만들려면 알찬 프로파일을 가지고 있는 다수의 사용자들이 필요하다는 것을 깨달았다. 그 와중에 그는 사이트의 속도를 빠르게 하고 더 개선된 사용자 경험을 제공할 수 있도록 사이트를 고치고 또 고쳤다. 두 달 동안 비보는 제자리걸음만 계속했다. 그러던 어느 날 갑자기 사진, 댓글, 대화 등으로 채워진 프로파일들이 등장하기 시작했다. 비보가 마침내 바이럴 루프를 만들어 낸 것이다. 사용자 600만 명에서 시작한 비보 사이트는 매주 10퍼센트씩 페이지 조회 수가 증가했다. 급진적인 방향 전환이 올바른 선택이었음이 입증된 셈이었지만 사실 비보의 성장은 전혀 뜻하지 않은 방향에서 오고 있었다. 다름 아닌 영국의 청소년들 즉 또 다른 10대 인구가 비보를 발견한 것이다. 마치 비틀즈가 처음 대서양을 건너왔을 때 미국의 10대들이보였던 것과 같은 그런 열정으로 영국의 청소년들은 비보에 열광했다. 몇 달 사이에 비보는 아일랜드, 스코틀랜드, 뉴질랜드, 그리고 호주로 퍼져 나갔다. 영국의 한 뉴스 해설가는 청소년들이 “한번 열면 멈출 수 없는 프링글스의 뚜껑을 따는 것보다 더 빠르게 비보로 몰렸다”라고 했다. 버치는 영국, 호주, 뉴질랜드 전역에 걸쳐 대학생과 고등학생들을 상대로 신규 회원 모집에 집중했고 이들을 비보의 환영 페이지에 소개했다. 가입하고자 하는 신규 회원은 자기가 다니는 학교 이름을 등록해야 했으며 이것이 다른 학생들을 끌어오는 역할을 했다. 결국 비보는 영국에서 마이스페이스를 앞지르게 되었고, 특히 아일랜드의 몇 몇 대학교에서는 비보에 로그인한 학생들 때문에 논문을 써야 하는 학생들이 학교 컴퓨터 단말기를 쓸 수 없다는 불평이 불거지기도 했다. 이 때문에 기말 고사 전에는 비보 사용이 금지되기도 했다. 어떤 대학교는 학교의 대역폭 절반이 비보를 하는 학생들로 인해 소모된다고 추정했고 또 다른 대학교는 학교 컴퓨터 단말기의 절반은 거의 종일 비보에 로그인 되어 있다는 것을 발견했다. 버치의 추측에 따르면 아일랜드 청소년 중 약 50만 명이 비보 회원이었는데, 어느 한 신문에서 보도했듯이 ‘아일랜드에 있는 모든 청소년들이 자기만의 비보 페이지를 갖고 있는 셈’이었다. 아일랜드에서 비보는 야후, MSN, 구글을 제치고 가장 방문자가 많은 사이트가 되었다. 10달도 채 지나지 않아 비보의 회원 수는 2천 400만 명, 그리고 이들로부터 발생하는 페이지 조회 수가 매달 25억 건에 달하게 되었다.
저자 및 역자 소개
저자 : 아담 페넨버그
최근작 : <바이럴루프>
소개 : 뉴욕대학교(NYU) 저널리즘학과 교수이자 <패스트 컴퍼니>, <포브스>, <뉴욕타임즈>, <와이어드>, <이코노미스트>의 객원 저널리스트이다. 1998년 <포브스>의 편집장으로 근무하던 무렵, 수년간 수십 건의 허위기사를 쓴 어느 기자의 이야기를 기사화하면서 저널리스트로 주목을 받았다. 이후 학자와 저널리스트, 디지털 창업가로 활동 영역을 넓혀가던 중 성공한 창업가들에 대한 칼럼을 준비하면서 넷스케이프와 닝의 창업자인 마크 안드리센을 만나게 된다. 그 만남에서 바이럴 루프에 대한 개념을 처음 접한 그는 이렇게 훌륭한 비즈니스적 개념이 아직 대중에게 거의 알려지지 않은 것에 영감을 받아 바이럴 루프에 관한 책을 쓰기로 겨림하며, 수많은 창업자와 투자자를 심층 인터뷰한 끝에 이 책을 펴내게 된다. 지은 책으로는 《스포크드 Spooked》, 《트래직 인디퍼런스 Tragic Indifference》등이 있으며 CNN, FoxNews, NBC, 워싱턴 포스트, Wired News, KBS 등 세계 각국의 주요 방송 미디어에 출연하여 미디어와 IT기술의 트랜드에 대한 통찰력을 제공하고 있다.
역자 : 손유진
최근작 : <바이럴루프>
소개 : 고려대학교 영문학과를 졸업했고 뉴욕대학교NYU에서 경영 석사 MBA를 취득했다. 2005년부터 뉴욕 맨하탄에 있는 디지털 에이전시이자 테크널러지 회사인 오드캐스트Oddcast에서 마케팅 시니어 디렉터로 일하면서 이 시기에 미국에서 태동한 온라인 마케팅 및 소셜 미디어 붐을 현장에서 체험했고, 이 경험을 토대로 <바이럴 루프> 를 번역했다. 미국의 다양한 디지털 트렌드를 한국 독자에게 소개하는 개인 블로그 <디지털 뉴욕> 을 운영하고 있다 .
출판사 제공 책소개
올바른 제품과 서비스로 바이럴 확산 루프를 만든 기업은
거대한 마케팅 조직이나 막대한 광고 예산 없이도 스스로 성장한다.
재채기를 한 번 하면 10만여개의 침방울이 시속 140km의 속도로 튀어나간다. 무수히 작은 입자로 이뤄진 재채기의 비말(침방울) 속에는 온갖 종류의 바이러스가 숨어 있으며, 이 바이러스는 밀폐된 공간에서 길게는 9시간 가까이 공기 중에 떠돌며 다른 사람에게 옮아간다. 만일 제우스가 변형된 신종 플루에 걸려 지구 위에서 재채기를 해 댄다면 인류의 종말은 시간문제이다. 각 대륙에 떨어진 신종 플루 바이러스는 감염된 사실 조차 모르는 여행객들에 의해 자발적으로 해당 국가와 사회, 가정으로 확산되며 퍼져나갈 것이기 때문이다.
어떤 기업이나 조직이 제공하는 제품과 서비스를 제우스의 재채기처럼 퍼트릴 수 있을까? 소비자와 사용자들이 자신도 인지하지 못하는 상태에서 자발적으로 제품과 서비스의 필요성과 우수성을 알리게 할 수 있을까? 소비하는 행위 자체만으로도 가족과 이웃, 그리고 친구들을 새로운 소비자로 끌어들이게 할 수 있을까?
소비자들은 자신의 이익을 위해 행동한다는 사실에서부터 해답을 찾아야 한다. 첫 번째는 기업과 조직이 정말 ‘좋은’ 제품과 서비스를 설계하고 제공하는 것이다. 가족과 이웃, 그리고 친구들은 신뢰를 기반으로 하고 있는 가장 가깝고 끈끈하게 연결된 네트워크이다. 이들이 해당 제품과 서비스를 적극적으로 권하게 만들려면 정말 ‘좋은’ 젓, 즉 사람들이 진심으로 원하는 것을 제공해야 한다. 두 번째는 이 같은 소비 경험을 소셜 네트워크 내에서 ‘쉽게’ 공유할 수 있도록 설계해야 한다. 아무도 사용하지 않는 페이스북을 혼자 한다거나 입찰에 참여하는 사람이 거의 없는 이베이에 물건을 올리는 사람은 없다. 스카이프에서 아무리 무료 국제전화 서비스를 제공해도 전화를 걸 상대가 없으면 소용없는 것과 같다. 체험을 쉽게 공유할 수 있는 방법이 없다면 바이럴 확산 루프는 완성되지 않는다.
시가 총액 3조원에 이르는 터퍼웨어, 온라인으로만 6천억원의 선거자금을 모은 오바마 미국 대통령, 추정 시가총액 기준 1조2천억원대의 트위터와 40조가 훌쩍 넘어버린 페이스북 등은 바이럴 확산 루프 구조를 성공적으로 만들어 낸 조직의 대표적인 예이다. 우리는 어느 매체에서도 페이스북이나 트위터의 광고를 볼 수 없다. 친구가 메일을 보내 페이스북에 가입할 것을 요청하면 기꺼이 수락하고 교류한다. 페이스북과 트위터는 그저 사용자들이 스스로 뉴스와 정보를 생산하고 소비할 수 있도록 ‘유쾌하고 신나는’ 플랫폼을 제공할 뿐이다.
바이럴 루프, 바이럴 네트워크, 더블 바이럴 루프
바이럴 확산 루프에는 3가지 카테고리가 있다. 바이럴 루프, 바이럴 네트워크, 그리고 이 2가지가 혼합된 형태인 더블 바이럴 루프이다.
바이럴 루프: 기본적인 편익(benefit)을 제공하여 소비자와 사용자를 끌어들임.
간단한 바이럴 루프를 만드는 일은 비교적 쉽다. 1996년 핫 메일은 발송되는 모든 이메일 메시지 안에 핫메일로 가는 링크를 넣어서 이메일 수신자 모두가 핫메일 계정을 쉽게 만들게 했다. 30개월 만에 핫메일의 회원 수는 3천만 명으로 늘어났다. 유튜브는 사람들이 유튜브 동영상 링크를 자신의 블로그나 마이스페이스 페이지 안에 삽입할 수 있도록 허용해 줌으로써 바이럴 장치를 설치했다. 사람들이 동영상을 보면 볼수록 더 많은 링크들이 삽입되었고 곧 수백만 명의 사용자들이 유튜브 사이트로 흘러 들어왔다. 가장 기본적인 형태의 바이럴 루프 구조다.
바이럴 네트워크: 한 개의 바이럴 루프가 또 다른바이럴 루프 위에 얹히면서 네트워크를 형성
바이럴 네트워크는 바이럴 루프가 겹쳐지는 형태다. 전통적인 형식의 점포를 소유하고 있지 않은 이베이의 판매자들이 신용 카드 결재를 처리할 수 없는 상황에서 페이팔(PayPal)을 확산시킨 것이 가장 대표적이다. 사진 공유 사이트인 플리커가 블로그의 인기를 얻으면서 확산되는 것도 같은 사례다. 구글의 가젯 애즈(Gadget Ads)는 이미 마이스페이스, 페이스북, 비보 등 다른 사이트들 위에 얹혀 있는 수만개의 위젯 안에 또 다시 광고를 얹기 위해 만들어진 소형 바이럴 네트워크로부터 파생되어 나온 것이다.
더블 바이럴 루프: 바이럴 루프의 확산이 이중으로일어나면서 복수의 바이럴 네트워크 형성
사용 경험이 있는 제품과 서비스의 우수함을 확신한 소비자는 이것을 다른 사람들에게 집단으로 전달하면서 더블 바이럴 루프 구조가 발생한다. 예를 들면, 누군가가 회원 10명으로 시작한 영화배우 안젤리나 졸리의 클럽을 만들었고, 이 클럽은 각각의 회원이 다른 회원들을 데리고 오면서 점점 성장한다고 가정하자. 조만간 졸리를 모방한 입양 사이트가 등장하고, 졸리의 남편 브래드 피트 사이트가 만들어지고, 졸리와 의절한 그녀의 아버지 존 보이트 안티 사이트가 나타날 것이며, 졸리의 영화 툼 레이더를 추억하는 사이트가 생기면서 동시다발적으로 확장하는 여러 개의 네트워크들이 생겨날 것이다. 그러는 동안 원래의 그룹은 계속해서 사용자를 끌어 모으며 강물처럼 불어난다. 이것이 바로 더블 바이럴 루프 구조에 이른 것이다.
《바이럴 루프》는 소셜 디지털 마케팅과 소셜 미디어 관련 비즈니스의 현재와 미래에 대한 통찰 뿐 아니라, 터퍼웨어에서부터 넷스케이프와 핫메일, 이베이, 트위터, 페이스북에 이르기까지 바이럴 기업들의 비즈니스 모델과 전략, 그리고 역사를 생생하게 보여주고 있다.