고객의 기대치를 뛰어넘는 사례를 보면서

소비자의 기대를 뛰어넘어라 - 소비자 충성도를 높이는 최고의 경영전략
릭 바레라 지음, 송연석 옮김 / 랜덤하우스코리아 / 2005년 11월

     고객에 대한 약속과 실행을 기대치를 뛰어 넘게 실현하는 것이 고객만족이라는 얘기는 늘 들어 온 내용이다. 즉, 고객이 생각했었던 것 보다 더 좋은 서비스를 받는다는 것은 기분 좋게 하는 내용인 것은 자명한 사실이다. 이런 생각에 이 책—소비자의 기대를 뛰어 넘어라(원 제목 Over Promise & Over Deliver)—은 이런 나의 기대를 뛰어 넘지 못하는 느낌이다.

     많은 기업들의 사례가 내용에 나온다. 늘 서비스나 전세계적인 기업의 모범으로 등장하는 기업도 있는 반면에 처음 들어보는 기업도 있다. 역시 미국적인 상황이 많이 반영되었다는 생각이 든다. 그 분야에서 두각을 나타내는 기업을 내가 미처 알지 못해서 그런 면도 있을 것이다.
     옐로우 로드웨이, 슈퍼퀸, 태드폴, 치코스, 서머싯 하우스보트, 리차드 페티 드라이빙, 에드워드 존스, 벨라지오, 워싱턴 뮤추얼 등의 기업들은 귀에 생소한 느낌이 든다. 허나 이런 기업들은 제품이나 시스템, 휴먼 터치포인트—고객접점으로 생각된다—의 발상의 전환을 통해 고객에게 다가설 수 있는 방법을 찾았고, 그런 방법들이 나름의 성공한 기업으로 설명되고 있다. 그런 설명의 내용이 아쉬움이 남는다.
 
     누구든 제품의 차별화나 고객지원 시스템의 구축, 인간적인 접근에 의한 고객만족 지향적인 기업이 살아 남고, 향후 밝은 미래를 열수 있는 기업이라는 생각은 이미 알고 있는 내용일 것이다. 그런 측면에서 저자가 설명하려고 하는 “넘치게 실천하라”의 주제에 맞는 세부 유형별 사례들의 내용이 너무 간략하게 보여 주고 있어 해당 기업에 대해 잘 알지 못하는 나로서는 그 기업의 서비스 핵심, 즉 소비자의 기대를 뛰어 넘는 내용에 대한 이해가 미진하게 느껴진다.
     일례로 서머싯 하우스보트의 내용을 보면서 한강에 하우스보트를 만들어 분양한다면 어떨까 하는 생각을 해 본다. 이런 생각을 집사람에게 하자마자 돌아오는 답변은 오염이 너무 많이 되고, 비싸서 누가 이용하겠냐는 부정적인 답변이다. 미국영화나 외화드라마에서나 나올법한 화면에 대한 연상이 되고, 이런 상품을 판매하기 위한 시스템 구축의 사례는 쉽게 이해되지 못하는 내용이다. 그저 그와 유사한 사례에 대한 내용을 상상해 본다. 주문상품에 대한 진행과 인터넷으로 현황 파악할 수 있도록 지원해 주는 우리주변의 상황을 상상해 보지만 이 기업의 서비스내용을 파악하기에는 역부족이다. 인터넷을 한참 뒤져봐야 할 내용이인 것 같다.

     브랜드를 차별화 하라는 내용이나, 제품, 시스템, 휴먼 터치포인트를 만들고 구축하여 넘치게 실천 하라는 내용은 당연한 이야기 이면서도 거리감이 있는 사례와 내용이다 보니 쉽게 와 닿지가 않는다. 마지막에 나오는 사례로 워싱텀 뮤추얼이나 렉서스의 이야기는 결과가 성공되었기에 사례로 얘기하기 쉬운 사례로 소개 되어지는 느낌이다. 발생한 위기 상황—제품이나 그 기업만의 시장 접근 방법—에 대한 고객서비스 실천 방법은 성공했으니까 보여지는 사례일 것이다. 넘치게 실천하는 과정에서 대부분의 기업들은 시행착오와 과도한 비용 집행으로 인해 성공과는 거리가 멀어지는 기업들이 많다. 그런 기업과의 다른 점이 무엇일까?
     워싱텀 뮤추얼의 대출 관련된 일반적인 관행을 뛰어 넘는 방법—담보설정의 대안이나 미수금에 대한 손실 처리 방법 등—은 과연 무엇일까 하는 궁금증이 인다. 또한 렉서스와 같이 리콜을 실시하는 과정에서 리콜 내용에 비해 시행하는 추가 서비스—세차, 연료주입, 고객의 시간 보상 등—의 내용은 이런저런 내용을 따져봐도 비용 문제로 쉽게 결정하기 어려운 내용이다. 그러면 이런 서비스를 실천하기 위한 비용문제, 조직 운영문제, 고객만족을 극대화 하기 위한 방법 등을 어떻게 극복했는가가 더 궁금하고 알고 싶어하는 내용인데 이 부분은 아쉽게도 추가 설명이 없다. 단지 이 책의 제목과 같이 고객이 생각하는 것 보다 넘치게 서비스를 해 주어라는 내용에 한정하여 설명하고 있다.

     저자는 이 책을 볼 독자들을 위해 추가적인 궁금증, 즉 넘치게 약속하고 실천할 수 있는 방법은 무엇인가는 채워주지 못하고 있다. 단지 보여주는 사례를 통해 누구나 성공한 기업이 되기를 꿈꾸고, 될 수 있다는 강한 믿음과 최면을 가져야 한다는 생각을 해 본다. 어떤 한 순간에 부딪치는 문제와 고민은 스스로 해결해야 하는 과제이며, 이런 과제는 강한 믿음감으로 풀어내야 하는 각자의 숙제일 것이다.
     아마 이 책에서는 고객의 기대를 뛰어 넘어 성공한 기업들이 이렇게 많으니 너도 할 수 있다는 강한 믿음을 주는 선까지가 저자가 생각하는 소기의 목적이지 않겠나 하는 생각을 해 본다.