하이프 머신

하이프 머신 - 소셜 미디어는 인류를 어떻게 바꿔놓았나?
시난 아랄 지음, 엄성수 옮김 / 쌤앤파커스 / 2022년 4월

2022-14 《하이프 머신(시난 아랄 지음/쌤앤파커스)》

소셜 미디어는 인류를 어떻게 바꿔놓았나?

MIT 데이터과학 교수이자 디지털 경제 이니셔티브와 소셜분석연구소의 책임자인 저자는 페이스북, 야후, 트위터, 링크드인, 스냅챗, 위챗 등 거대 IT 기술기업에서 20년 넘게 일해왔다.

스스로를 ‘데이터광’으로 부르는 저자가 분석한 소셜 미디어의 성격과 영향력을 찬찬히 따라가다 보면 지금의 세계를 이해하게 되고, 미래의 인류가 어떤 형태로 생활할지를 알게 된다.

하이프 머신을 통한 편리함과 경제적 편익의 대가로, 인류는 오늘과 내일의 우리를 결정하는 결정권을 소셜 미디어에 넘겼다. 그들의 알고리즘에 따라 우리의 선택이 결정된다는 것은 우리에게 많은 고민을 안겨준다.

하이프 머신: 소셜 미디어에 의해 만들어지는 실시간 커뮤니케이션 생태계

디지털 소셜 네트워크, 기계 지능(인공지능), 스마트폰 이 3가지 요소가 하이프 머신이 우리 세계를 조직화하는 방식을 결정한다.

페이스북, 스냅챗, 인스타그램, 유튜브, 트위터 같은 소셜 미디어 플랫폼을 통해 우리는 유비쿼터스 세상 속에 살아간다. 추천, 광고, 알림, 공유 등등 우리의 모바일로 전달되는 수많은 정보와 신호들은 사람들의 연결을 최적화하고 상호 작용을 가속화하며 맞춤형 콘텐츠 참여를 극대화해줄 목적으로 만들어진 각종 알고리즘을 따라 소셜 네트워크로 흐른다. 저자는 이러한 현실 속에서 중요한 현상을 발견한다.

그와 동시에 이 신호들은 각종 변화도 끌어내 우리 사회에 초사회화, 맞춤형 대중 설득, 트렌드의 횡포라는 새로운 현상을 만들어낸다. 이 신호들은 그런 변화를 끌어내기 위해 사람들에게 영향을 미쳐 이런저런 일상의 결정을 내리게 유도하고 행동에 변화를 불러오며, 이른바 ‘관심 경제 attention economy’를 강요한다. 나는 이렇듯 초사회화, 맞춤형 대중 설득, 트렌드의 횡포라는 3가지 특징을 가진 이 시대를 ‘새로운 소셜 시대 New Social Age’라 부른다. -<1장 새로운 소셜 시대> 중에서

새로운 소셜 시대의 위험들을 피하고 장밋빛 약속들을 구현하기 위해 우리는 4가지 지렛대를 잘 활용해야만 한다.

소셜 미디어 플랫폼 비즈니스 모델들이 창출해내는 ‘돈 money’(또는 금전적 인센티브), 소셜 미디어 플랫폼들을 지배하는 ‘코드 code’, 시스템을 사용하기 위해 개발하는 ‘규범 norm’, 시장 실패를 통제하기 위해 만드는 ‘법 law’.

그리고 그 과정에서 우리는 다시금 사생활 보호와 표현의 자유, 잘못된 정보, 혁신, 민주주의 간의 균형을 잡게 해줄 과학적 해결책들을 마련해야 할 것이다.

하이프 머신에는 디지털 소셜 네트워크, 기계 지능, 스마트폰이라는 3가지 기술과 돈, 코드, 규범, 법이라는 지렛대 그리고 맞춤형 대중 설득, 초사회화, 관심 경제라는 트렌드가 포함되어 있다.

하이프 머신은 전례 없이 강력한 힘을 행동 변화를 전염시키고 있다. 우리가 하이프 머신 상에서 매일 주고받는 수많은 ‘좋아요’와 게시물, 추천, 광고, 알림, 공유, 평가 등은 우리의 생각과 행동을 변화시키고 있다. 하이프 머신 상의 메시지의 직접적인 효과만 생각해서는 안 된다. 이제 그 메시지들로 생겨나는 사회적 효과들과 아주 많은 사람의 행동 변화를 이끄는 인플루언서, 네트워크화된 현실을 무시했을 때의 결과 등에 대해서도 생각해야 한다.

관심 경제의 구조에서 하이프 머신의 근간을 이루는 소셜 미디어 플랫폼들은 소비자와 기관(기업, 정부, 비영리 단체, 중소 광고어베 등) 사이에서 중개자 역할을 한다. 소비자에게 콘텐츠와 설득 목적의 메시지를 전달하고, 소비자의 관심을 광고 형태로 기관에 판다. 그러한 가운데 소비자를 설득해 행동을 변화시킬 기회를 얻으며, 타기팅과 최적화 작업을 통해 기관의 설득 효과를 높인다.

하이프 머신은 엄청난 장밋빛 약속과 심각한 위험을 동시에 지니고 있다. 광범위하면서도 신속한 수집 행위를 가능하게 해주지만 그 행위에 취약한 면이 많다. 긍정적인 콘텐츠와 행동도 퍼뜨리지만 해로운 콘텐츠와 행동도 퍼뜨린다. 돈으로 환산할 수 없는 경제적 인센티브는 물론 각종 폐단도 널리 퍼뜨린다. 사회적 기회와 경제적 기회를 창출하지만 그 기회의 배분은 불평등하다. 하이프 머신의 장밋빛 약속은 실현하고 위험을 피하자면 큰 칼이 아니라 작은 메스가 필요하다. -<11장 소셜 미디어의 장밋빛 약속도 위험하다> 중에서

장밋빛 약속과 위험이라는 소셜 미디어에 관한 2가지 비전 중 무엇이 맞을까? 우리는 무엇을 선택할 것인가? 저자는 하이프 머신이 선을 위한 힘이자 집단 지성과 연대를 위한 힘으로 작동하는 사례와 골칫덩어리이자 재앙인 사례를 동시에 보여주고 있다. 책을 모두 읽고 난 후 내 머리에는 후자의 사례가 더 깊게 남아있다.

563쪽 벽돌책만큼이나 무거운 마음으로 마지막 페이지를 덮었다.

결국 우리가 하이프 머신을 어떻게 설계하고 활용하고 통제하느냐에 따라 하이프 머신이 지혜로 향할 것인지 광기로 향할 것인지가 결정될 것이다.

하이프 머신의 알고리즘에 속수무책으로 당하는 디스토피아의 세상이 아니라 합리적 선택을 위한 사고력을 발휘하는 시민들의 연대가 우리의 미래가 되기를 희망한다.

“출판사에서 도서를 지원받아 작성하였습니다.”

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