가장 쉬운 행동경제학

일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 행동경제학 - 사람의 행동을 이해하면 돈이 보인다! ㅣ 일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 시리즈
마카베 아키오 지음, 서희경 옮김 / 더퀘스천 / 2020년 6월

2020-101 <가장 쉬운 행동경제학(마카베 아키오 지음/더퀘스천)> #경제상식

행동경제학을 공부하는 가장 쉬운 방법.

일러스트로 바로 이해하는 가장 쉬운 행동경제학

사람의 행동을 이해하면 돈이 보인다!

요즘 문과생들의 진로 희망 1순위는 경영학과다.

경제나 경영에 대한 진로 희망은 우리 사회의 모습을 비추어준다.

자본주의 사회에서 돈의 위력을 제대로 실감하는 요즘이기 때문이다.

코로나19로 경제 여건이 어려워지면서 일반인들 역시 경제에 관한 관심이 높아지고 있다.

‘동학 개미’로 불리는 개미투자자들의 증가나 유튜브 방송 영역 중 경제파트에 대한 구독률이 증가하는 것들이 증거이다.

실전에 직접 뛰어드는 용감하신 분들이나 경제에 관한 공부를 하려고 하시는 분들에게 추천할 만한 책이 바로 #일러스트로바로이해하는 #가장쉬운행동경제학 이다.

이유가 두 가지 있다.

첫째, 전통 경제학보다 인간의 심리와 행동을 더욱 잘 맞춘다.

둘째, 쉽고 이해가 빠르게 쓰여있다. 맘먹고 읽으면 두 시간이면 충분하다.

왜? 일러스토로 바로 이해할 수 있으니까!

애덤 스미스에 의해 창시된 전통경제학은 이성적인 존재, 합리적 존재로서의 인간을 전제로 한다. 그러나 우리가 항상 경험하듯이 합리적이지 못한 결정을 내리는 경우가 많다.

행동경제학은 전통경제학으로는 설명할 수 없는 인간의 경제 행위들도 심리학 이론을 통해 설명하고자 한다. 본성 그대로의 인간, 감정을 가진 인간을 중시하다 보니 전통경제학보다 현실성 있는 설명을 할 수 있다.

단기적 변화는 행동경제학, 장기적 움직임은 전통경제학을 활용하는 것이 좋다.

《생각에 관한 생각》을 집필한 심리학자 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키가 행동경제학의 대부로 볼 수 있다. 대니얼 카너먼은 2002년 노벨 경제학상을 수상한다.

2013년에는 로버트 실러가, 2017년에는 《넛지》를 집필한 리처드 세일러가 노벨 경제학상을 수상하며 행동경제학의 시대가 열렸음을 증명하게 된다.

넛지 이론 / 넛지는 팔꿈치로 슬쩍 찌른다는 뜻으로 직접 눈치채지 못하게 하면서, 특정인이나 사람들을 합리적으로 생각되는 바람직한 방향으로 유도하는 행위를 말한다.

행동경제학의 핵심 이론 휴리스틱heuristics / 어림짐작으로 판단한다 또는 직감적으로 이해한다는 것. 어떤 정보를 자기 나름대로 이해하거나 그 정보를 사용하여 외부에 반응할 때, 오랜 시간을 들여 신중하게 생각하는 것이 아니라 직감을 발휘하여 어림짐작으로 생각하고 의사결정을 하는 마음.

전망 이론prospect theory / 우리는 가능한 한 이익은 빨리 확보하고 싶어 하지만, 손실은 회피하는 경향이 있다. 주식 거래에서 손실이 난 경우, 당장 팔면 손해가 확정되기 때문에 팔지 못하고 계속 보유하려 한다. 손절매를 못 하는 이유.

결정 가중치decision weight / 주관적으로 확률을 왜곡해서 생각하는 현상. 비행기 사고와 자동차 사고의 확률.

인지 부조화cognitive dissonance / 사람은 자신의 결정이 옳다고 믿고 싶다. 그러다 실패했을지 모른다는 생각이 들면 심리적 갈등이 생기는 현상. 인지 부조화를 피하려고 자신이 선택하지 않은 것에 관한 긍정적인 정보를 부정적인 정보로 교체하기도 한다.

현상 유지 편향status quo bios / 모든 것을 현재처럼 유지하려는 경향. 그 배경에는 지금까지와 다른 상황을 선택하는 것에 대한 불안이나 스트레스를 피하려는 심리(손실 회피)가 있다.

초두 효과primacy effect / 첫인상으로 사람이나 사물을 판단하는 경향. 처음 입력된 정보가 나중에 들어온 정보보다 더 큰 영향을 주기 쉽다.

최신 효과recency effect / 새로운 정보일수록 더 인상적이고 기억에 남는 경향.

비즈니스 관계뿐만 아니라 일상생활 속에서도 외모나 말투 등 초두 효과가 큰 영향력을 발휘한다.

쏠림 현상herd behavior / 혼자가 아니라 무리를 이루고 싶은 심리 현상. 군중 심리.

닻 내림 효과anchoring effect / 처음에 입력된 정보가 마음을 통제하는 것. 무의식중에 입력된 정보가 ‘닻’이 되어 자신도 모르는 사이 의사결정에 영향을 줄 수 있다.

도박사의 오류gambler’s fallacy / 특정한 일이 일어날 확률을 자신의 주관이나 감각에 멋대로 높게 잡는 것. 동전을 던져서 다섯 번 연속해서 뒷면이 나왔다면 다음에 앞면이 나올 것으로 예상한다. 그러나 확률은 50대 50이다.

행동경제학이 가장 많이 활용되는 분야 중 하나가 마케팅이다.

따라서 소비자는 기업의 갖가지 판매 전략에 현혹되지 않기 위해 행동경제학 지식이 필요하다.

손실회피를 이용한 사은품 제공과 광고. 기업은 광고나 사은품 제조 등에 고액의 자금을 투입하지만, 소비자는 사은품으로 만족도를 얻은 상태에서 사은품을 다 쓰고 나면 마음의 마이너스(손실)을 느끼고 구매자가 될 가능성이 높다.

‘재고 없음’, ‘50개 한정’을 써 붙이고 일부러 줄을 서게 만들면 그것을 본 사람도 줄을 서고 싶어진다. 덩달아 물건을 구입하는 것이 편승 효과bandwagon effect.

지명도와 이미지가 중요한 광고전략. 그 열쇠가 되는 것이 인기 연예인 드을 기용해서 이미지 향상을 도모하는 후광 효과halo effect.

비록 같은 확률이라도 어조에 따라 느낌이 완전히 달라지는 프레이밍 효과framing effect. 80% 확률로 수술이 성공한다, 20% 확률로 수술이 실패한다.

보험료 연간 96,000원, 보험료 1일 267원.

음료의 성분 함유량 표기는 g보다 작은 단위 mg으로 환산하여 큰 숫자로 표기해야 많다는 느낌을 준다.

현재 행동경제학 이론 중에서 정책 현장에서 가장 주목받는 것이 리처드 세일러 교수가 제창한 넛지 이론이다.

사람들은 강요당하면 외히려 반발한다. 넛지 이론을 응용하면 강제하지 않고 사람들을 바람직한 의사결정으로 이끌 수 있다. 자유주의적 개입주의libertarian paternalism.

정책뿐만 아니라 공중 화장실, 납세 캠페인, 도로 건설목 등 여러 현장에서 넛지 이론이 활약하고 있다.

행동경제학 이론을 공부하면 오류나 비합리적인 의사결정을 피할 수 있는 가능성이 커질 것이다. 우리의 선택과 행동을 돌아보고 합리적 선택을 이끄는데 유용한 행동경제학 최고의 입문서!

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