타겟티드

타겟티드 - 당신이 누른 ‘좋아요’는 어떻게 당신을 조종하는가
브리태니 카이저 지음, 고영태 옮김 / 한빛비즈 / 2020년 4월

2020-54 <타겟티드(브리태니 카이저 지음/한빛비즈)>

당신이 누른 ‘좋아요’는 어떻게 당신을 조종하는가

4차 산업혁명의 진전과 IT와 빅데이터 산업으로 우리의 생활환경은 혁명적으로 변하고 있다.

아침에 눈을 떠서 잠자리에 들 때까지 우리의 모든 활동은 데이터로 기록되고 있다.

이를 나쁘게 말하면 감시되고 있는 것이고 심지어 조종당하고 있다.

우리는 매일 수많은 선택을 한다.

출근 코스를 정하거나 음료를 마시거나 주말 여행지를 고르거나 의상을 고르거나 자녀의 학원을 고르거나 등등.

우리는 주위의 추천이나 권유, 인터넷의 검색이나 SNS에서 얻은 정보를 바탕으로 선택을 하는 경우가 많다.

빅데이터 산업의 발달로 SNS에 나의 이전 선택에 근거한 광고들이 게재된다.

나의 취향과 정치적 성향이 비슷한 사람들의 글들이 지속적으로 나타난다.

우리의 선택에 실리콘밸리 기술기업이 개입하지 않을까 하는 의심들이 들기 시작했다.

이 책은 바로 이 의심이 실제로 일어난 사건을 다루고 있다.

페이스북의 개인정보를 선거에 활용한 사건과 그 사건의 핵심이었던 ‘케임브리지 애널리티카’라는 단체, 그리고 이 문제를 제기하며 내부고발자가 된 저자인 브리태니 카이저.

케임브리지 애널리티카는 영국의 데이터 분석 기업으로 알렉산더 닉스가 설립하였다.

그는 디지털 시대에 데이터는 “새로운 석유”이며 데이터 수집은 “군비 경쟁”이라고 말했다.

그의 회사는 데이터로 사람들의 선택을 바꾸려는 회사였다.

케임브리지 애널리티카는 어느 누구도 수집해본 적 없는 규모와 범위로 대중에 관한 데이터라는 ‘군수물자’를 확보했다. 케임브리지 애널리티카의 데이터베이스는 타겟이 되는 개인들에 대한 데이터 포인트(data point, 데이터 안에서 규명할 수 있는 요소)를 담고 있었다.

민주당 지지자이며 사회적 연대와 정의실현을 추구하며 오바마의 첫 번째 선거 운동에 참여했던 저자.

어려워지는 가정적, 경제적 여건 때문에, 그의 정치적 성향과는 정반대인 케임브리지 애널리티카에 취업하게 된다.

정치적으론 반대편의 후보들을 위한 활동에 몰두해야 하는 저자는 심적 갈등을 계속해서 겪었지만, 점점 케임브리지 애널리티카의 중심으로 나아가게 된다.

케임브리지 애널리티카는 페이스북을 통해 엄청난 데이터를 수집하고, 페이스북을 통해 메시지를 전할 수 있었다.

사람들이 페이스북의 ‘캔디 크러시’ 같은 게임을 하려고 접속해 서드파티 앱에 대한 서비스 이용약관에 ‘네’라고 답할 경우, 의도하지 않게 앱 개발자 및 앱 개발자가 정보를 공유하겠다고 하는 모든 사람에게 자신과 친구들의 데이터를 몽땅 무료로 제공하는 것에 동의하게 된다는 것이다.

케임브리지 애널리티카는 보유한 데이터를 활용해서 ‘사이코그래픽스’를 만들었다.

케임브리지 애널리티카가 ‘행동 기반 마이크로타겟팅’을 통해 회사는 공통의 성격적 특성과 관심사를 가진 개인들에게 초점을 맞춰 반복적으로 메시지를 전달하고, 원하는 결과를 얻을 때까지 메시지를 미세하게 조정할 수 있었다.

선거의 경우, 유권자들이 돈을 기부하기를, 선거에 출마한 후보와 그들의 핵심 쟁점을 알기를, 투표소에 나가 자신이 지지하는 후보에게 투표하기를 바란다.

더 놀라운 것은 이와 동일한 방식을 사용해서 사람들이 투표하지 못하도록 막을 수도 있다는 점이다.

나이지리아 대통령 선거, 인도네시아 대통령 선거, 트리니다드토바고 대통령 선거, 멕시코 대통령 선거, 브랙시트를 지지하는 리브닷이유을 위한 국민투표, 테드 크루즈 상원의원의 공화당 경선과 트럼프의 대통령 선거 운동에 케임브리지 애널리티카의 전략이 펼쳐진다.

케임브리지 애널리티카의 데이터 과학자들은 유권자를 비슷한 사람들끼리 세밀하게 분류했고, 그 개별 집단에 맞춰 수많은 다양한 광고를 만들었다.

미세한 타겟 광고는 매우 효과적이었다.

케임브리지 애널리티카 기업에게는 이윤을 가져다주었지만, 민주주의에는 큰 위협이 되었다.

2015년 12월 <가디언>지는 케임브리지 애널리티카가 불법적으로 얻은 데이터를 공화당 예비선거 결과에 영향을 미치고 테드 크루즈를 공화당 후보로 만들기 위한 무기로 활용했다고 전했다.

2016년 2월, 아이오와 당원대회에서 크루즈가 승리한 날, 자신의 SNS에 자신의 성공과 변화를 올리고 난 후 저자는 이제 이전과는 다른 세계에 완전히 머물게 된다.

그러나 그녀는 과거와의 작별이 기쁘지 않았고 여전히 혼돈의 상태에 빠지게 된다.

크루즈의 이례적인 승리는 지속되지 못했고 경선을 포기하게 된다. 후보자에게는 실패라기보다는 친숙한 정치인으로의 변화를 이끌어낸 성공이었고, 이 성공은 케임브리지 애널리티카의 공이었다.

이제 케임브리지 애널리티카는 본격적으로 트럼프의 선거 운동에 나서게 된다.

소셜미디어 기업들은 선거 운동에 도움이 될 새로운 툴과 서비스를 케임브리지 애널리티카에 소개하고, 새로운 기술과 운영 인력을 제공했다.

구글은 트럼프 선거 운동에 “자문 역할”을 제공했고, 트위터는 “무료 노동”을 제공했다. 페이스북으로부터는 고도로 숙련된 인력을 오랫동안 지원받으면서 쉽게 계량화할 수 없는 엄청난 혜택을 누렸다.

케임브리지 애널리티카가 브랙시트 국민투표에 관여했다는 사실은 언론을 통해 폭로되고 이에 대한 조사가 실시되었다.

캐롤 캐드월레어와 <뉴욕 타임스>는 서로 협력해 케임브리지 애널리티카와 페이스북에 관한 탐사보도 기사를 동시에 실었다. 트럼프 선거 운동에 대한 폭로로 미국이 발칵 뒤집어진다.

저자는 내부고발자가 되기로 마음을 먹고, 2015년부터 2018년까지 케임브리지 애널리티카에서 자신이 경험한 내용을 증언하게 된다.

저자는 현재 #OwnYourData 운동을 추진하고 있다.

우리는 매일 잘못된 정보와 교묘한 속임수에 노출되고 있고, 조종당하고 있다.

우리 자신을 보호하고 민주주의를 보호하기 위해 우리가 실행해야 할 것들이다.

1 디지털에 관한 지식을 습득하라

2 국회의원들과 협력하라

3 기업들이 윤리적으로 옳은 선택을 하도록 도우라

4 규제 당국에 권한 남용에 대한 책임을 묻도록 요구하라

5 디지털 생활 중에 윤리적으로 올바른 선택을 하라