디자인 씽킹 바이블

디자인 씽킹 바이블 - 비즈니스의 디자인
로저 마틴 지음, 현호영 옮김 / 유엑스리뷰 / 2018년 1월

2019-042 <디자인 씽킹 바이블(로저 마틴 지음/유엑스리뷰)> #경제/경영

우리는 ‘디자인’을 제품이나 사물의 외관을 멋지게 표현하는 것으로 알고 있다. 그러나 이제 디자인의 개념은 확장되어 이제는 '고객을 만족시킬 수 있는 모든 것'에 적용되고 있다. 즉 제품 개발 단계뿐만이 아니라 제품의 기획, 마케팅, 관련 서비스 등 전 과정에 걸쳐 디자이너들의 감수성과 사고방식이 적용되고 있다는 것이다. 이것이 바로 디자인적 사고, 즉 디자인 씽킹(Design Thinking)이다.

현대 경영학의 최정점에 위치하는 비즈니스의 디자인에 관한 책이다.

이 책에는 디자인 씽킹으로 분석한 기업들과 디자인 씽킹 전략을 사용한 기업들의 사례들이 소개된다.

이러한 사례들을 통해 디자인 씽킹을 통해 달성하려고 하는 목표를 제시한다.

그것은 바로 분석적 사고에 기반을 둔 분석적 숙련과 직관적 독창성이 역동적으로 상호작용을 하면서 균형을 이루는 것이다.

디자인 씽킹을 이루는 도구는 세 단계로 이루어진 ‘지식생산 필터’이다.

첫 번째 단계는 ‘미스터리’의 개발이다. 우리에게 이해가 되지 않는 현상들이다.

그 다음 단계는 ‘경험법칙’이다. 경험법칙은 이전에 미스터리라고 생각되었던 불완전한 현상에 대한 확실히 진보된 이해를 나타낸다.

지식생산 필터의 마지막 단계는 ‘알고리즘’이다. 알고리즘은 문제 해결을 위한 명확하고 단계적인 절차이다.

사물에 관한 인간의 이해가 미스터리에서 경험법칙으로, 그리고 알고리즘의 수준까지 발전하는 과정에서 관련이 없는 정보들은 제거된다. 세계의 복잡성이 단순화를 거쳐 통달되는 것이다.

‘지식생산 필터를 통과하면서 지식이 발전할수록 비용은 하락한다.’

책의 앞부분에 소개한 우리가 잘 알고 있는 ‘맥도날드 햄버거’에 지식생산 필터를 적용해보자.

맥도날드 형제는 경쟁자들보다 먼저 미스터리를 해결함으로써 효율성의 우위를 창출해냈다. 이후 그들은 경험법칙을 정제하고 개량하여 효율성의 우위를 확대할 수 있었다.

신임 오너였던 크룩은 그 경험법칙을 알고리즘으로 변환하여 경쟁자들보다 앞서 효율성의 우위를 확고히 했으며, 오직 새로운 스타일의 햄버거 가게만으로 수십억 달러의 가치를 가진 기업을 탄생시켰다.

위의 사례는 단지 20세기 초, 중반에만 해당하는 사례는 아니다.

비즈니스의 디자인에 동력을 제공하는 것,

디자인 씽킹으로 무장하고 지식생산 필터를 통과하는 속도를 높이는 것.

이것이 바로 21세기 무한 경쟁에서 기업이 승리하는 결정적 무기이고, 경쟁우위를 확보하기 위한 가장 강력한 처방이다.

디자인 씽킹 역량을 갖춘 사람이 되기 위해서는 디자인 씽킹을 촉진하는 ‘태도Stance’, ‘도구tools’, 그리고 ‘경험experience’을 개발해야 한다.

여기서 태도란 외부 세계에 대한 관점과 그 속에서 당신이 맡은 역할에 관한 입장을 의미한다. 도구란 당신이 세계를 이해하고 사고를 체계화하는 데 사용할 모델이다. 경험은 시간이 흐르는 동안 당신의 기술과 감각을 구축하고 발달시켜 주는 것이다.

디자인 씽킹의 핵심적 사고방식이 바로 ‘귀추논리’이다. 우리가 학교에서 교육받은 연역적 사고나 귀납적 사고와는 매우 다르고 생소한 이론이다.

새로운 아이디어는 이전의 모델 혹은 모델들로 설명할 수 없는 데이터를 관찰함으로써 떠오르고, 설명되지 않는 현상을 관찰한 사람이 이를 이해하려고 노력하게 되는데, 이를 ‘최선의 설명을 위한 추론’이라 부른다.

리서치인모션(RIM, 한때 미국 스마트폰 시장 점유율 1위였던 기업. 사명을 ‘블렉베리’로 바꿈), P&G의 글로벌 비즈니스 서비스(Global Business Services, GBS), 사무용 가구업계의 세계적인 선두주자인 허먼 밀러, 태양의 서커스 CEO 랄리베르테, 타깃의 CEO 보브 울리히, 애플의 스티브 잡스,

자신들의 기업을 비범한 기업으로 만든 것은 최고 경영진이 신뢰성과 타당성의 균형을 유지하려고 노력하고, 귀추논리를 적용하여 지식생산 필터의 다음 단계로 지식을 발전시켰기 때문이다.

대규모의 기업조직이나 공공조직에서는 신뢰성을 소중히 여기고 타당성이 경시되는 사례들이 빈번하게 발생한다. 이러한 현상을 발생시키는 세 가지 요인은,

아이디어가 실행되기 전에 그에 대한 검증이 요구된다는 점.

주관적인 판단의 개입을 회피하려는 경향.

시간의 제약.

이러한 과정에서 디자인 씽킹은 뚜렷한 의도 없이 억압되어지고 조직의 혁신과 성장이 제한받게 된다.

또한 분석적 사고와 직관적 사고의 균형을 유지하며 디자인 씽킹으로 조직을 변화시키기 위해 극복해야할 과제들이 있다.

분석적 사고를 훈련하는 비율이 압도적이라는 점.

주요 이해관계자들이 신뢰성을 중시한다는 점.

타당성보다 신뢰성을 옹호하는 것이 훨씬 더 쉽다는 점.

기업들이 타당성보다는 신뢰성에 더 많은 비중을 두게 되는 것은 당연한 결과다. 단기적으로 보면, 지식생산 필터를 통과해 더 높은 수준의 지식을 추구하는 기업보다 기존의 경험법칙이나 알고리즘을 정밀하게 다듬는 기업에게 보상이 돌아간다. 그러나 장기적인 관점에서 바라본다면, 신뢰성에 집중하는 기업의 성장은 정체되고 결국 경쟁자들의 사냥감이 되어 버리고 만다. 신뢰성을 추구하는 경영방침이 경영진에게는 유리할지 몰라도 장기적인 결과는 마찬가지이다.

한국 경제에 강력한 영향력을 주는 기업들은 항상 혁신을 강조한다. 그러나 실제의 모습은 신뢰성에 치중하여 현실에 안주하고 있는 것은 아닌지 반성해야한다. 냄비 속의 개구리의 모습은 아닌지.

디자인 씽킹이 직관적 사고와 분석적 사고, 그리고 타당성과 신뢰성 사이의 효과적 균형을 나타내는 것임을 기억하라.

※ 리뷰어스 클럽의 소개로 출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.