미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?

미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까? - 세계를 정복한 글로벌 기업의 브랜드 마케팅 스토리
자일스 루리 지음, 윤태경 옮김 / 중앙books(중앙북스) / 2019년 1월

2019-024 <미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?(자일스 루리 지음/중앙books)>

세계를 정복한 글로벌 기업의 브랜드 마케팅 스토리

TV나 인터넷 매체 등을 통해 가장 많이 소개되는 대상이 바로 ‘맛집’이다. 검색창에 지명을 치면 바로 연관된 단어가 ‘맛집’일 정도다. 맛집 중 최고의 맛집이 바로 ‘미슈렝 가이드’에 소개된 맛집이 아닐까? 가본 적은 없지만 이름은 자주 들어본 ‘미슈랭’이 바로 이 책의 제목에 소개된 타이어제조회사 ‘미쉐린’이다.

참신한 타이어 판촉 방안을 궁리하다가 여행 가이드북이라는 개념에 착안해 만든 것이 바로 미쉐린 가이드다. 그들은 사람들이 더 많이 여행을 떠날수록 자동차 타이어가 마모되어 새 타이어를 사게 되리라 예측했다.

별 하나: 해당 지역을 방문하면 들를 가치가 있는 매우 좋은 식당

별 둘: 요리가 훌륭해 본래 여행지에서 다소 떨어진 곳이라도 들를 가치가 있는 식당

별 셋: 요리가 너무도 훌륭해 맛을 보기 위해 특별한 여행을 떠날 가치가 있는 식당

여기서 교훈은, 판촉물도 독자적 가치를 지닐 수 있다는 사실이다. 당신은 판촉물을 상품화할 수 있는가?

저자는 모든 분야의 브랜드에 적용할 수 있는 ‘마케팅에서 활용하는 스토리텔링의 기법 7가지’를 알려준다.

1 브랜드 내러티브(서사)

2 브랜드 스토리(실화)

3 영감

4 친밀감

5 은유

6 고객의 입장

7 프레젠테이션의 스토리화

101개의 글로벌 브랜트 마케팅의 스토리가 일곱 가지의 주제로 구분되어 소개된다. 소개의 마무리는 항상 ‘여기서 교훈은, ~~’으로 마친다. 우리에게 익숙한 브랜드의 배경과 연원을 알 수 있고, 생소한 브랜드의 경우에도 친절한 안내를 받는 느낌이다. 딱딱한 경영학 교과서가 아니라, 저자가 원했던 재미있는 이야기책으로 훌륭하다.

<브랜딩>

브랜드는 기업의 가치 창출 도구이며, 브랜드의 경제적 가치는 기업의 가장 귀중한 자산이다. 2016년 그랜드 컨설팅 업체 인터브랜드가 발표한 글로벌 브랜드 평가 1위에 오른 애플 브랜드의 경제적 가치는 무려 1781억 달러에 달한다.

브랜드는 노래, 책, 영화에서 언급되는 현대 문화의 일부이기도 하다. 강력한 브랜드는 다수의 소비자들이 공통으로 느끼는 사회적 ‘의미’-특정한 가치와 인격적 특성-을 가지고 있다. 브랜드의 사회적 의미는 사회적 통화의 한 단위가 된다. 설령 각자가 브랜드를 다르게 인식할지라도, 사회적으로 널리 인정되는 각 브랜드의 특성과 의미가 무엇인지는 우리 모두 안다.

* 인류 최초로 달 착륙에 성공하고 귀환하는 우주비행사를 환영하는 코카콜라의 문구, “코카콜라의 고향인 지구에 돌아오신 걸 환영합니다.”

* 폭스바겐은 왜 망가진 도로를 샀을까? 형편없는 도로를 매입하고자 헤링겐 마을 의회와 협상을 해서 매입한 옛 도로를 통째로 에라레시엔으로 옮겨놓았다. 자갈돌 하나까지 모두 옮기고, 바퀴 자국과 웅덩이까지 똑같이 재현했다.

여기서 교훈은, 브랜드의 품질을 극한까지 검증하는 노력이 보상받기 마련이라는 점이다. 당신은 브랜드를 검증하기 위해 어느 정도까지 노력할 의향이 있는가?

* 갱스터가 반한 차, 포드 V8이나, 마릴린 먼로와 샤넬 넘버5처럼 브랜드 구축에 도움이 되는 유명인사들의 이야기

* 레블론 화장품의 이야기 “우리는 공장에서 화장품을 만들지만, 우리가 가게에서 파는 것은 희망이다.” 여기서 교훈은, 제품과 브랜드는 엄연히 매우 다르다는 사실이다. 당신이 정말로 파는 것은 무엇인가?

<기원>

브랜드의 유래는 아마도 브랜드 이야기의 가장 풍부한 원천이다. 수많은 브랜드들이 저마다 각양각색의 연유로 창조되었기 때문이다.

아이디어가 나온 환경 역시 각양각색이다. 그리고 새로운 브랜드를 만들려는 적극적인 노력 끝에 탄생한 브랜드는 전체 브랜드 중 일부일 뿐이라고 해도 과언은 아니다.

* 리바이스는 리바이 스트라우스가 만든 청바지 브랜드이지만 다른 청바지와 구별되는 작은 단추 모양의 구리 리벳과 주황색 실로 만든 이중 박음선은 제이콥 유페스라는 러시아인의 아이디어였다. 텐트, 말 담요, 마차 가림막에 쓰던 무겁고 두껍고 질긴 ‘코튼 덕’과 ‘코튼 데님’ 천을 사용해서 작업용 바지를 만들었다.

여기서 교훈은, 시장에서 일어나는 혁신은 다른 시장에서 빌려온 것일 때가 종종 있다는 사실이다. 당신은 어디서 아이디어를 빌려오겠는가?

* TV 속 연예인이 입은 옷, 아소스‘ASOS’는 ‘스크린에서 본 것처럼(As Seen On Screen)’의 머리글자를 딴 것이다.

여기서 교훈은, 새로운 브랜드에 대한 영감은 언제, 어디서든 얻을 수 있다는 점이다. 당신은 그런 영감을 얻고자 24시간 눈과 귀를 열어두고 있는가?

<네이밍과 아이덴티티>

아름다움이란 보는 사람의 마음에 달렸다는 말이 있지만, 최고의 브랜드 디자인은 브랜드를 알아보게 하는 데에 그치지 않고, 브랜드의 의미를 드러낸다. 브랜드 로고부터 브랜드 아이콘까지, 디자이너가 상업적 목표을 위해 어떻게 상상력과 기술을 활용하는지 보여준다.

* 어둠 속에서도 알아볼 수 있는 코카콜라 병. “형태가 너무나 특이해서, 심지어 어둠 속에서 만져도 무슨 병인지 알 수 있고, 부서진 조각만 봐도 무슨 병이었는지 한눈에 알 수 있는 유리병.” 1915년 코카콜라 사가 새로운 병 디자인을 도입하고자 병 공급업체들을 상대로 공모전을 열었을 때 보낸 지침서의 내용이다.

여기서 교훈은, 포장용기는 조용한 세일즈맨이 될 수 있다는 사실이다. 당신은 자사의 포장용기에 충분히 신경을 쓰고 있는가?

* 여자의 심장을 뛰게 하는 티파니 블루. “티파니에는 당신이 아무리 많은 돈을 주어도 살 수 없는, 오직 티파니만이 당신에게 줄 수 있는 한 가지가 있다. 그것은 바로 티파니 상자다.”

여기서 교훈은, 브랜드를 상징하는 고유 색상을 정함으로써 소비자에게 특별한 인상을 줄 수 있다는 점이다. 당신이라면 브랜드를 상징하는 색상으로 어떤 색을 고를 것인가? 그 이유는 무엇인가?

<마케팅 전략>

목적지에 대한 비전을 가지는 것은 좋지만, 목적지에 도착하려면 알맞은 계획과 행동이 필요하다. 당신의 전략은 무엇이고, 어떻게 그 전략을 실행할 것인가? 경쟁자보다 많은 돈을 쓸 수 없는 처지라면, 결쟁자보다 앞선 생각은 할 수 없는가?

당신은 자사에 유리하게 시장을 세분화할 수 있는가? 다른 모든 경쟁자가 급격한 방향 전환을 할 때 당신은 직진해야 할까? 당신은 브랜드를 구축하고 있는가, 혁명을 시작하고 있는가?

*치약회사에서 글로벌 가전 기업으로, LG. 1957년 라디오 생산을 시작한다. 창업자인 구인회 사장은 당장의 문제를 해결하는 데 급급하지 않고 전자산업을 장기적으로 바라보고 투자하는 대담한 결정을 하였다.

여기서 교훈은, 최고의 브랜드는 큰 꿈을 꾸고 대담한 목표들을 설정한다는 사실이다. 당신이 더 멀리 바라보고 생각했다면 어떤 일을 할 수 있었을까?

<커뮤니케이션>

과거 브랜드와 고객들 간의 커뮤니케이션은 단방향 소통이었다. 요즘은 상황이 매우 달라졌다. 대중은 미디어뿐 아니라 마케팅의 의도도 알아차린다. 소비자들은 일방적으로 설득당해 구매하는 대신 기업과 대화할 수 있길 바란다.

소비자들은 자체적인 브랜드 콘텐츠를 자유롭게 만들고 있고, 일부 브랜드 콘텐츠는 제작자가 의도한 것 이상의 가치를 담고 있다.

* 다이아몬드는 영원히, 드비어스. “드비어스가 ‘다이아몬드는 영원히’라는 광고를 내보내기 전만 해도 솔리테어 다이아몬드는 파혼의 상징으로 간주되었다. 하지만 드비어스의 간단명료하고 대담한 광고 덕분에 다이아몬드 약혼반지는 세계적으로 인기를 끌게 되었고, 다이아몬드가 가장 귀한 보석이 되었다.”

여기서 교훈은, 아이디어의 힘을 과소평가하지 말라는 것이다. 당신의 브랜드를 더 큰 성공으로 이끌 좋은 아니디어를 가지고 있는가?

* 광고로 세상을 바꿀 수 있을까? 메막 오길비. 광고 대행사 메막 오길비가 킹 칼리드 재단과 함께 제작한 2013년 광고 캠페인. 그들이 제작한 광고에는 부르카를 쓴 여성이 얼굴을 근접 촬영한 사진이 실렸다. 이 사진을 자세히 보면, 여성의 한쪽 눈은 멀쩡하지만 다른 한쪽 눈에는 멍이 들어 있다. 멍이 든 눈 밑에 짧은 광고 카피가 적혀 있다. 영어 버전의 광고 카피는 “덮을 수 없는 것들도 있다”였고, 사우디 버전의 광고 카피는 “빙산의 일각”(<포린 폴리시>의 중동 부문 편집자 데이비드 케너의 번역)이었다. 사진 밑에는 지역 가정폭력 피해 여성 보호소 전화번호가 소개되었다.

여기서 교훈은, 광고는 선한 일의 동력이 될 수 있다는 사실이다. 당신은 어떻게 광고를 이용해 선한 일을 할 수 있겠는가?

<혁신>

‘혁신’이라는 단어의 어원은 라틴어로 바꾸다, 개선하다는 뜻의 ‘innovare’, 또는 새롭게 만들다는 뜻의 ‘novare’라고 한다.

혁신은 필요에 의해 혹은 면밀한 분석에 의해 일어날 수 있다.

* 혁신적인 청소 도구, 스위퍼. 양동이에 세제를 풀고 대걸레를 담궜다가 바닥을 닦고 다시 양동이에 대걸레를 넣다 뺐다를 해서 다시 닦고. 그럼 대걸레에 묻은 먼지는 어디로 갈까?

스위퍼는 쓰고 나면 버리는 행주 조각처럼 바닥을 닦은 뒤 버릴 수 있는 종이를 밀대에 부착해서 바닥을 닦는 청소 도구다.

여기서 교훈은, 다른 사람이 전에 보지 못한 문제를 인식하고, 가끔은 접근법을 바꿔가며 끈기 있게 연구할 때, 혁신이 탄생한다는 사실이다. 당신은 혁신 기회를 인식하는 데 필요한 맞춤형 연구 접근법을 개발할 수 있는가?

*전투기 기술자가 만든 최초의 우산형 유모차, 맥클라렌. 여느 할아버지들과 마찬가지로 오언 맥클라렌도 손녀가 탄 유모차를 끌고 여기저기 돌아다녔다. 그 과정에서 육중한 유모차의 진행 방향을 바꾸기가 어려워서 애를 먹었다. 그는 삼각형 형태의 유모차 알루미늄 틀로 유모차를 재발명하기로 마음먹고 항공공학 기술을 활용하고 항공술 원리들을 적용해 새로운 ‘유모차’를 만들었다.

여기서 교훈은, 아이디어들의 이종교배가 훌륭한 혁신 원천이라는 사실이다. 먼 곳에서 온 아이디어들의 응용 가능성에 늘 주목하라.

<리포지셔닝과 리부팅>

브랜드는 지치거나 시대에 뒤처지지 않도록, 적절하고 신선한 상태를 유지할 필요가 있다. 불행히도 경쟁자와 고객의 기대가 변화함에 따라 쇠퇴하는 브랜드가 많다. 그렇기에 브랜드도 변화해야 한다. 브랜드를 다시 젊어지게 할 방법을 찾아야 한다.

이 목적을 달성하는 방법은 여러 가지가 있다. 이를테면, 새로운 타깃 청중을 대상으로 광고하기, 신제품 개발하기, 새로운 가치 제안하기, 새 파트너 찾기 등이 그것이다.

* 비평 속에 피어난 아름다운 동화, 디즈니. 디즈니가 픽사에게 배운 핵심은 건설적인 집단 비평 과정인 ‘스토리 트러스트’ 회의다.

여기서 교훈은, 브랜드는 건설적 비판의 혜택을 받는다는 사실이다. 당신은 어떻게 (아무리 고통스러울지라도) 비판을 수용하고, 비판받은 내용을 고칠 것인가?

* 리뷰어스 클럽의 소개로 출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.