초전 설득

초전 설득 - 절대 거절할 수 없는 설득 프레임
로버트 치알디니 지음, 김경일 옮김 / 21세기북스 / 2018년 12월

2019-017 <초전 설득(로버트 치알디니 지음/21세기북스)>

절대 거절할 수 없는 설득프레임

최고의 설득은 메시지 자체가 아니라, 메시지가 전달되기 전 핵심적인 순간에 일어난다!

『설득의 심리학』 로버트 치알디니 교수의 직관과 통찰 그리고 실제적 증명이 집약된 역작!

초전 설득의 기본 개념은 의사전달자가 미리 상대방의 주의를 전략적으로 유도하여 상대방이 메시지를 경험하기도 전에 동의하도록 움직일 수 있다는 것이다. 여기서 핵심은 처음부터 상대방의 주의를, 아직 언급되지 않은 정보를 연상하도록 조정된 개념에 집중시키는 것이다.

와인 상점 매니저가 매장에 독일 음악을 틀어서 더 많은 고객이 독일산 와인을 구매하도록 만들고, 구직자가 묵직한 서류철에 이력서를 제시해서 면접관이 더 호의적으로 검토하도록 만드는 것.

설득persuasion의 귀재는 상대방이 메시지를 접하기도 전에 미리 그것을 받아들이도록 만드는 과정인 초전 설득pre-suasion을 통해 최고로 거듭난다. 따라서 설득을 잘하려면 초전 설득을 잘해야 한다.

모든 의사소통의 근본이지만 중요하게 여겨지지 않았던 원칙이 있다. 바로 가장 먼저 무엇을 말하고 보여주느냐에 따라 상대방이 그다음 내용을 어떻게 받아들일지가 결정된다는 것이다.

전체적으로 보자면 신뢰를 형성하는 것 외에도 수많은 사전 행동을 통해 상대방이 내 말을 더욱 쉽게 수용하도록 만들 수 있다. 그 형태가 다양한 만큼 전문적인 용어 또한 여러 개인데, 행동과학자에 따라 프레임frame, 앵커anchor, 점화primes, 마인드셋mindset, 첫인상first impression 등을 사용하는데, 이를 통틀어 ‘오프너opener’라고 부를 것이다.

/ 1장 초전 설득이란?

어떤 결정을 이끄는 요인은 가장 현명한 조언이 아니라 최근에 마음속에 떠오른 것이다. 하지만 왜일까? 바로 유도된 주의의 무자비함 때문이다. 어떤 것에 주의가 쏠리게 되면, 이제 그 주의가 이어지면서 이후의 관련된 사항들에 주목하게 만들 뿐만 아니라 다른 경쟁 정보나 속성들을 억누른다. 그래서 더욱 무서운 것이다.

어떤 상황에서 사람들의 선택을 결정하는 가장 중요한 요인은 현명한 조언자의 충고가 아니라 그 결정의 순간 어떤 것에 주의가 집중됐느냐다. 그리고 그렇게 집중된 주의를, 다시 한 번 말하지만 나는 특권이라고 부른다.

/ 2장 나에게 유리한 순간을 포착하라

상대방의 주의를 미세한 방법으로 전화시키는 방법들

1 배경 환경을 이용하라 – 웹사이트의 랜딩 페이지 배경을 푹신해 보이는 구름 사진으로 설정한 것만으로 방문자의 주의를 ‘편안함’으로 유도하는 데 성공. 이러한 전략 덕분에 폭신폭신한 구름을 본 웹사이트 방문자들은 소파를 고를 때 무엇을 고려하느냐는 질문에서 ‘편안함’에 더 큰 중요성을 부여했다.

2 한 가지에만 집중시켜 긍정적 평가를 유도하라 – 유명한 호텔과 레스토랑 체인이나 소비자 제품, 나아가 자선단체에 이르기까지 여러 평가 과정에서 싱글-슈트 질문들을 전지는 것만으로도 관심을 집중시켜 특정 브랜드나 조직에 대한 선호도를 자동적으로 향상시킬 수 있을 뿐만 아니라 금전적으로 지원하겠다고 결정할 가능성도 커진다고 한다.

3 임무를 바꿔라 – 긍정적인 정보로의 선택적 주의가 가져오는 교묘한 영향력은 주어진 임무를 유익한 방향으로 바꾸는 방법 외에도 다양하게 활용될 수 있다.

/ 3장 관심이 집중될수록 중요한 것이 된다

눈에 띄는 것이 중요하다고 여겨지고 ‘초점의 대상이 곧 원인’으로 간주되기 쉽기 때문에, 메시지의 특정 측면으로 사람들의 주의를 유도하면 그들로 하여금 이미 상당한 수용성receptivity을 내재하게 만들 수 있는 이점이 커뮤니케이션에 존재한다. 실제로 이렇게 유도된 주의는 초전 설득 단계에서 듣는 사람의 경계를 허문다. 그 메시지를 처리하기도 전에 이미 마음의 빗장을 열어놓는 셈이다.

/ 4장 초점의 대상이 원인이 된다

주변 환경의 변화에 따라 주의의 대상을 빠르게 바꾸는 인간의 성향은 아마도 우리가 모두 겪었을 아주 평범한 예에서 찾아볼 수 있다. 우리는 때때로 무언가를 하기 위해 다른 방으로 이동한다. 하지만 방 안에 들어가자마자 무엇을 하려고 했는지를 잊어버린다. 자신의 나쁜 기억력을 탓하기 전에 먼저 과학적으로 입증된 다른 가능성을 고려해보자. 문안으로 들어서는 행동 때문에 까먹는 것이다. 주변 환경이 갑자기 변하게 되어 우리는 본능적으로 새로운 것에 주의를 기울이고, 자연스럽게 원래 목적이 우선순위 밖으로 밀려나면서 결국 기억에서 사라진다.

/ 5장 어떻게 주의를 이끌어낼 것인가

설득의 마법사가 명성을 떨치려면 과연 어떻게 해야 할까? 바로 오프너에서 ‘사람들’과 ‘그들’이라는 단어를 보다 맞춤화된 대명사인 ‘당신’으로 바꾸면 된다.

메시지가 충분히 설득력이 있다면 ‘너’ 혹은 ‘당신’과 같이 자기 관련성을 암시하는 단서를 오프너로 사용하는 것도 훌륭한 전략이다. 상대방이 설득력이 있는 메시지를 듣거나 보기도 전에 긍정적으로 고려하도록 유도할 수 있기 때문이다.

완수하지 못한 과제는 더 기억에 남는다. 계속 집중해야만 과제를 성공적으로 수행하고 완료할 수 있기 때문이다. 어떤 일을 끝마치면 그 일에 기울여야 할 주의를 위한 심리적 자원들은 다른 목표를 향해 이동하며 이미 완료된 일에 대한 초점은 사라지게 된다. 그러니 아무 것도 기억에 남아 잇지 않게 된 것이다.

/ 6장 어떻게 주의를 유지할 것인가

노련한 마케터가 되려면 당연히 제품이나 서비스가 부정적인 연상과 엮이지 않도록 주의해야 한다. 한발 더 나아가, 수비와 공격을 자유자재로 할 수 있어야 하는데 이득이 되는 조건과는 연상을 강화하고, 손해가 되는 조건과는 같이 언급되지 않도록 해야 한다. 이미 형성된 연상 중에서 가장 즉각적이면서도 이후까지 악영향을 미치는 것은 ‘불신’이다. 거짓말과 부정행위 같은 부수적인 것들도 마찬가지다.

/ 7장 연상의 힘: 모두 연결되어 있다

외부 세계의 어떤 속성들은 우리의 주의를 우리 내부의 속성인 특정한 태도, 신념, 특성, 기억, 감각과 같은 것으로 옮겨 가도록 하기 쉽다. 우리는 주의를 전환하는 순간 내부의 주요 요소에 중요성을 부여하고, 인과관계를 할당하며, 그와 관련된 행동을 취할 가능성이 더 커진다.

노인들은 개인적으로 기분 좋은 경험이 있는 장소들을 심리적으로나 육체적으로 빈번히 드나든다. 그들은 젊은 사람들에 비해 더 많이 긍정적인 기억을 회상하고, 기분 좋은 생각을 즐기며, 호의적인 정보를 추구하고 보유할 뿐만 아니라 행복한 얼굴을 찾아서 바라보고, 자신들이 소비하는 상품의 장점에 초점을 맞춘다.

/ 8장 설득의 지리학: 물리적·심리적 공간이 감정을 좌우한다

목표에 도달하겠다는 의도를 단순히 진술하거나 평범한 실행 계획을 세우는 것은 성공할 가능성이 상당히 낮았다. ‘이프/웬-덴 전략if/when-then plan’은 우리가 목표를 더 발전시킬 수 있는 지점에 특정 단서를 배치하고, 그 단서에 자극받아 목표와 일치하는 행동을 적절하게 취하도록 준비시킴으로써, 우리가 목표를 성취하는 데 도움이 되도록 설계됐다. “아침 8시가 되어 양치질을 끝내면When 처방된 약을 먹을 것이다then.”

/ 9장 초전 설득 메커니즘: 원인, 제약 그리고 수정

여섯 가지 초전 설득 원칙

상호성, 호가, 사회적 증거, 권위, 희귀성, 일관성

/ 10장 최고의 결과를 내는 여섯 가지 변화의 길

우리는 미디어가 곧 메시지가 될 수 있다는 것을 마셜 매클루언에게서 배웠다. 또 일반 대중이 메시지가 될 수 있음은 사회적 증거의 원칙을 통해 배웠다. 그리고 권위의 원칙을 통해서는 메시지 전달자 자체가 메시지가 될 수 있다는 것을 알게 되었다. 자아와 타인의 통합이 메시지가 될 수 있다는 연대감의 개념도 배웠다.

/ 11장 연대감 1: 함께 존재하기

시스템 1이 빠르고 연상적이며 직관적인 동시에 종종 감정적인 반면, 시스템 2는 느리고 신중하며 분석적이고 이성적이다. 설득하려는 사람은 시스템 1과 시스템 2를 활성화하는 호소들 중에서 듣는 사람의 사고 방향과 일치하는 호소를 선택하는 것이 현명하다. 그러므로 만일 당신이 주로 정서적인 측면(멋진 외관과 짜릿한 가속력에 초점을 맞추어 자동차를 구입하려 한다면 영업사원은 감정과 관련된 논거들을 사용해 당신을 설득하는 편이 좋다.

/ 12장 연대감 2: 함께 행동하기

하지만 경제적인 이유가 부정직한 행동을 정당화한다고 생각하는 나머지 절반의 리더들에게는, 부정행위가 외부에 알려지지 않더라도 지출되는 특정한 손실 비용(직원들의 성과 하락, 이직률, 부정행위)을 제시해줄 필요가 있다.

/ 13장 윤리적 설득

강력한 약속을 통해 지속적인 변화 만들기

단서를 통해 지속적인 변화 만들기

/ 14장 설득의 효과를

“타이밍은 설득의 모든 것이다. 무엇이 아니라 언제 말하느냐가 핵심이다.”