[경제 서평] 고객의 뇌가 지갑을 스스로 열게 하라 -"지갑을 열게 하는 마케팅"을 읽고

지갑을 열게 하는 마케팅 - 불황을 이기려면 컨슈머 마인드를 이해하라
페페 마르티네스 지음, 권기대 옮김 / 베가북스 / 2015년 1월

[경제 서평] 고객의 뇌가 지갑을 스스로 열게 하라 -"지갑을 열게 하는 마케팅"을 읽고

그냥 물건만 놔두면 팔리던 시절이 있었다. 공급 부족의 시대에서 공급 과잉의 시대로 넘어오면서 소비자의 선택권이 늘어나고 있다. 이 책은 이러한 소비자의 선택이 어떤 신경과학적 시스템에서 시작되는지를 살펴보고자 하는 책이다.

인간의 뇌는 무게 15kg 이하로 전체 몸무게의 2%에 불과하지만 인간이 소모하는 에너지의 20%를 소모하며, 메시간 36l의 피를 필요로 한다. 약 1,000억개의 뉴런과 10억개의 신경교세포, 16만km의 신경섬유와 2억개의 비신경섬유로 이루어져 있어서 1초당 10의 27승의 정보를 처리하는 것으로 밝혀지고 있다. 결국 뇌가 인간의 중심의 역할을 한다는 것은 당연한 수치로 보여주고 있 것이다.

요즘 많이 말해지고 있는 뉴로마케팅이라는 분야는 인간이 느끼는 긍정, 회의, 열혈팬이 되는 이유를 분석하고 그 메카니즘 분석을 통해 공급과잉의 시대를 해결하는 열쇠를 찾고자 함이다. 저자는 이러한 전반적인 이해를 아주 쉽게 설명하고 있으며, 각 단원들에서 던지고 있는 문제를 정리하고 있다. 

사실 한 단원이 너무 짧게 정리되고 있어 중요한 문제를 더 생각해야 하지 않나 하는 느낌도 있으나 이 분야에 대한 입문서로는 아주 좋은 안내서의 역할을 하고 있다고 생각합니다. 

인간의 두뇌에 관심을 가지기 시작한 이후 그 서막을 열게 하는 이론은 뇌삼위일체설이다. 파충류의 뇌-푸유류의 뇌-인류의 뇌로 인간의 뇌가 진화되어 왔으며, 그 흔적이 지금의 이성활동에 작용하고 있다는 것이 이 삼위일체설이다. 

물론 지금은 이 설이 거의 사라지고 있지만 두뇌과학의 근간이 되었음은 부정할 수 없다. 이 이론을 토대로 하여 포유류와 인류의 두뇌차이점이 이마강의 발전(전전두엽의 확대)라는 사실을 생각하기 시작하였기 때문이다. 아직 이 분야에 대한 연구는 걸음마에 불과하지만 이 부분이 언어사용량과 의식활동에 영향을 준다는 것은 밝혀졌다. 생각, 느낌, 소통, 행동의 4가지 정신 기능이 전전두엽의 활동이 중심이 된다는 것과 좌뇌와 우뇌의 조화를 통해 인간 인지활동이 일어난다는 것이 현재 두뇌과학의 정리된 생각이다.

인간이 세상을 보는 방법은 상황과 개인의 상태라는 2가지 요인에 의해서 알게 된다. 이것을 다른 말로 외인성과 내인성이 작용한다고 말하는 데 어느 정도 시간이 지나 반복이 되면 이러한 인지 작용은 습관화의 틀로 넘어가 일상적인 활동으로 정착이 된다. 

여기에서 인지와 주의의 차이를 구별해야 한다. 인지는 단지 세상을 인식하게 되는 것을 말하지만 주의는 내면의 상태와 결합하는 것을 말하기 때문이다. 뉴로마케팅은 일반적인 인지 상황을 주의라는 상황으로 옮겨놓는 과학이기 때문이다. 이러한 과정에 작동하는 것이 기억이라는 것인데 이것은 오감, 절차적·서술적 기억, 장기·단기 기억, 합리적·감정적 기억, 의식적·무의식적 기억으로 나누게 된다. 

티라푸는 지능이라는 것을 "내가 풀어야 할 상황을 제시하는 외부세계와, 여러 가지 해결책 및 그런 가능한 해결책의 결과를 상상하는 외부 세계가 만나는 것"이라고 정의하면서 이 두 세계가 전전두엽에서 만난다고 말한다.(133쪽) 결국 우리는 우리의 기억 속의 초상을 통해 세상을 보는 것이며, 그 기억을 어떻게 투영하는가가 중요하다는 것을 말해주고 있는 것이다.

우리의 자아는 장기기억과 전두엽의 활동의 결과물이라 할 수 있다. 이러한 자아는 이성과 감정의 조화를 통해 성공적인 결과물을 만들어내는데 바로 이러한 기억과 이성과 감성의 조화를 목표하는 것이 바로 뉴로 마케팅의 방법론이라 할 수 있다, 하단의 사진은 이런 뉴로마케팅의 영향 도표와 목표점이다. 알면 알수록 신기한 두뇌과학의 세계를 열어주는 친절한 안내서라 할 수 있겠다.