[마케팅 서평] 컨테이저스 전략적 입소문 - 전 세계 마케팅 학자들은 왜 이 책에 주목하는가?

컨테이저스 : 전략적 입소문 - 와튼스쿨 마케팅학 최고 권위자가 전하는 소셜 마케팅 전략
조나 버거 지음, 정윤미 옮김 / 문학동네 / 2013년 9월

[마케팅 서평] 컨테이저스 전략적 입소문 - 전 세계 마케팅 학자들은 왜 이 책에 주목하는가?

와튼스쿨 최고의 마케팅 권위자 조나 버거가 말하는 소셜 마케팅전략을 정리한 책이다. 이 책은 폭발적 입소문이 어떻게 시작하고 확산되는지에 대한 논점을 다양한 데이터와 함께 제시하고 있다는 점에서 마케팅과 관련한 사람이라면 반드시 읽어봐야 할 책이라 평가된다.

먼저 저자는 온라인 입소문의 내용이 몇 %를 차지하는가라는 질문으로 시작한다. 그는 일반적인 선입견과는 달리 온라인 입소문이 차지하는 비율은 단지 7%에 불과하다는 사실을 먼저 인지시킨다. 대부분의 많은 입소문의 내용은 오프라인에서 이루어지며, 이러한 오프라인의 내용을 이해하지 못하는 마케팅 담당자는 제대로 된 마케팅 전략을 짤 수 없다고 지적하고 있다.

그는 페이스북이나 트위터 등의 내용은 단지 기술에 불과한 것이며 결국 사회적 영향력을 가지는 입소문을 만들어내기 위해 전략적 입소문이 필요하다고 강조한다. 이를 위해서는 소셜화폐(Social Corrency), 계기(Triggers), 감성(Emotion), 대중성(Public), 실용적 가치(Practical Value), 이야기성(Stories)을 주목해야 한다고 말한다. 이러한 6가지 내용이 하나의 메커닉스로 작용할 때 입소문의 폭발력이 만들어진다고 말한다.

먼저 소셜화폐라고 말하는 것은 사회적 가치를 만들 수 있느냐 하는 것이다. 다른 사람들이 생각하지 못하는 비범한 내용이나, 게임적 요소, 소속감을 표시하는 것, 등이 이러한 소셜화폐를 만들어내게 된다. 그러나 이것에 대한 보상을 제공할 경우 오히려 이러한 소셜화폐가 사라지게 되기 때문에 보상의 문제는 신중하게 접근해야 한다. 

계기에 대해서는 2가지 영역에 대해 생각해봐야 한다. 즉각적 입소문이 필요한지, 지속적 입소문이 필요한지에 대해 생각해보라. 어떤 계기가 있음으로 인해 존재가 부각되기 때문에 입소문을 설계할 때 항상 맥락이 일치해야 한다는 것을 잊으면 안된다. 생뚱맞은 전개는 계기를 혼란스럽게 할 수 있다.

감성은 어떤 법칙이 존재하지는 않지만 흥미와 유용성을 바탕으로 한다는데에 중요한 의미를 가지고 있다. 사람들이 이타심이나 경외심을 공유하려 하는 것을 생각해야 한다. 부정적인 감정을 불러 일으키는 것은 오히려 역효과를 만들 수 있다는 것을 알아야 한다. 운동은 이러한 감성을 불러일으키는 방법 중의 하나다. 헬스장을 이용한 입소문 전략이 훌륭한 방법이라는 것도 이러한 이유때문이다.

대중성은 남을 모방하려는 심리에서 출발한다. 이것을 사회적 증거라고 하는데 이러한 증거를 믄들기 위해 사람들 스스로 관찰하게 만드는 것도 방법이다. 이러한 관찰을 통해 행동적 잔여-어떤 행동을 통해 지속적으로 남기게 하는 감정이나 습관-를 남기는 전략을 만들어야 한다. 

실용적 가치라고 하는 것은 전망이론에서 나오는 것이다. 사람들은 어떤 거래를 할 때 항상 참조점을 기준하는데 이 참조점의 차이에 따라 그 거래가 좋고 나븜을 판단하게 된다. 바로 이러한 참조점을 잘 잡아주는 것이 마케팅의 기본적인 전략이 되어야 하는 것이다. 결국 탁월한 가치를 가졌을 때 사람들은 이타성에 의해 다른 사람들에게 입소문을 만들게 되는 것이다.

마지막으로 이야기성은 주로 입소문이 잡담에 의해 시작된다는 것에 주목하는 것이다. 그래서 주제가 매우 중요하다. 항상 연관성이 있는지를 생각해봐야 한다. 그리고 재미가 있어야 한다. 전개의 과정 또한 중요한 것이다. 

조나 버거는 결론에서 이렇게 말하고 있다. 이러한 전략적 입소문은 모든 제품, 모든 주제, 모든 이야기가 가능하다. 그리고 이러한 전략적 입소문은 오피니언 리더가 아니라 제품이나 아이디어 스스로가 말할 수 있는 구조로 설계되어야 한다. 그리고 앞에서 말한 6가지의 특징을 유념하여 만들었을 때 폭발적인 아이디어가 될 수 있다는 것이다. 단지 작은 개인이나 기업들도 이러한 일들을 할 수 있다는 것을 말하고 있는 것이다.

소셜이야기에 대한 마케팅을 고민해본 사람이라면 모두가 겪는 문제를 아주 잘 정리하고 있는 책이다. 전반적으로 간략하게 책의 내용을 정리해봤지만 하나 하나의 사례가 지금껏 고민했던 내용들에 대한 사례로 생각해볼 수 있는 내용이었다. 오늘도 우리는 다양한 이야기들을 소셜에 올리고 있다. 물론 이러한 전략에 대한 고민을 하고 올릴 정도의 주제는 별로 없는 내용일 것이다. 그러나 정말 중요한 내용이라면 이런 다양한 전략에 대한 고민을 가지고 올려야 할 것이다. 이책은 이런 중요한 이야기의 전략에 대한 교과서로 손색이 없는 책이다. 아주 좋은 책을 통해 한해를 시작하게 된 것 올해는 좋은 일들을 많이 만들 수 있을 것이라 생각하게된다.