[마케팅 서평] 아웃사이드 인 전략 - 성공하는 기업의 가치 프로젝트

아웃사이드 인 전략 - 와튼 스쿨 최고의 마케팅 명강의
조지 데이 & 크리스틴 무어먼 지음, 김현정 옮김, 이명우 감수 / 와이즈베리 / 2013년 11월

[마케팅 서평] 아웃사이드 인 전략 – 성공하는 기업의 가치 프로젝트

와튼스쿨에서 선정한 최고의 마케팅 강의답게 성공하는 기업의 가치에 대한 정확한 판단을 내리고 있다. 저자가 말하고 있는 아웃사이드인 전략은 최고의 전략이지만 많은 기업들이 인사이드 아웃 방식으로 일하는 습성 때문에 스스로 위험에 빠지고 있다고 말한다.

저자는 성공적인 많은 기업들을 조사해본 결과 가치와 이윤을 창출하는 좋은 기업들은 시장의 관점에서 사고를 하는 기업들이라고 말하면서 바로 이러한 관점이 아웃사이드 인 전략이라고 말한다.

처음 성공적으로 시장에 진입한 많은 기업들은 이러한 아웃사이드 인 전략의 기업을 적절히 활용해서 성공을 거두지만 자신의 성공에 자만한 기업들이 점차 인사이드 아웃방식으로 일하게 된다는 것이다. 이러한 이유는 조직의 긍정적인 측면을 생각하는 경향, 우선순위만을 중요하게 생각하는 것, 전략적인 사고 우세라는 상황 때문이다. 다시 말해 혁신이 관행이 되어버리면서 그 내용의 의미는 잊어버리고 형식만 남기 때문인 것이다.

아웃사이드 인 전략은 시장통찰력에 기반을 둔 전략이다. 사실에 기반을 두고 있으며, 경쟁업체 대응을 쉽게 예측할 수 있게 해준다. 그리고 온라인 대응을 유연하게 대처할 수 있게 해주며 조직의 성장과 혁신을 주도하게 한다.

이러한 아웃사이드 인 전략을 설계할 때에는 4대 고객가치 요건을 고려하여야 한다. 먼저 고객들에게 독특하면서도 매력적인 제안으로 비칠 것인가 하는 것이다. 둘 때, 고객을 위해 가치혁신을 하고 있는 가이다. 셋 째, 고객도 자산이라는 생각에서 출발하라는 것이다. 넷 째, 브랜드 자산을 활용하라는 것이다. 결국 이러한 가치요건은 순환적으로 작용하면서 자신의 새로운 성장가치를 만들어내는 것이다.

실제적으로 적용을 하기 위해 하나의 목표로 통일하되 고객가치라는 사고에 집중해야 한다. 이러한 가치는 세 가지 부류가 있는데 성능과 가격, 관계의 가치가 그것이다. 이 모두를 만족시키기는 불가능하며, 고객들도 이 중 어느 한 가치에 몰입한다. 자신의 조직과 상품에 맞는 가치 집중이 필요하다. 성능에 집중하는 기업, 가격에 집중하는 기업, 관계에 집중하는 기업의 전략이 다 다르며 방법도 다를 수 밖에 없다.

고객가치의 패턴 분석을 해보면 자신의 가치를 어떻게 설정할 지를 알 수 있다. 소수의 선택방안에 집중하는 것이 좋다. 가치벡터를 분석하여 상향이동을 결정하는 것이 아웃사이트 인 전략의 핵심내용이다. 이러한 가치포토폴리오가 혁신전략의 우선이 되어야 한다는 것이다.

이것을 위해 끊임없이 시창통찰력을 키워야 한다. 그 방법은 시장을 잘 감지하려는 노력과 소비자 이해와 가치공유, 소비자 행동에 대한 피드백, 조직의 열린 마음, 꾸준히 실험하는 태도, 고통의 그림을 만드는 일, 모범적인 관행의 공유 등이 필요하다. 특히 조직을 시장과 항상 정열시키는 작업은 매우 중요하다. 모든 조직의 방향이 시장을 염두에 둘 수 있도록 하라는 것이다.

사실 어떻게 보면 기본적인 이야기이면서도 간단한 이야기처럼 들린다. 그럼에도 이 책이 의미가 있는 이유는 구체적인 실천이 필요하기 때문일 것이다. 많은 기업들이 고객우선이나 고객가치실현이라 말하면서도 현장에서 정반대의 현실이 일어나는 상황을 지적하고 있는 것이다. 이러한 측면에서 현장과 조직의 상향부가 모두 시장과 결합하는 방식을 말하고 있는 측면은 많은 기업들에게 중요한 이야기가 된다. 전략이라 거창하게 받아들여질 수 있지만 매우 실용적이면서도 즉시 활용이 가능한 주제라 생각된다.