[경제 성장]어떻게 성장할 것인가 - 마케팅 대가가 바라보는 저성장 경제시대의 시장전략

필립 코틀러 어떻게 성장할 것인가 - 2013-2023 저성장 경제의 시장 전략
필립 코틀러 & 밀턴 코틀러 지음, 고영태 옮김 / 청림출판 / 2013년 7월

[경제 성장]어떻게 성장할 것인가 - 마케팅 대가가 바라보는 저성장 경제시대의 시장전략

앞으로의 10년은 저성장경제시대가 될 것이라 말하는 필립 코틀러는 시장에 대한 전략도 바뀌어야 한다고 강조한다. 그는 시장 점유을의 확대, 충성고객 확보, 강력한 브랜드 구축, 혁신제품 생산, 글로벌 확장, 제휴전략, 사회적 책임, 정부와의 협력에서 그 해법을 찾고자 한다.

이러한 방향성은 저성장시대를 대응하는 기업의 입장에서 소극적인 대응이 아니라 보다 적극적인 태도로 접근해야 한다는 것을 말하고 있다. 저성장시대의 위축된 상황에 대해 같은 형태로 대응하는 기업들은 자신들의 입지를 스스로 축소해버려 오히려 시장에서 사라질 위기를 만들 수 있다는 것이다. 그래서 그가 첫 번째로 말하고 있는 것이 시장 점유율의 확대이다. 그러나 관건은 이미 포화된 시장의 상황에서 빠르게 변화하고 있는 움직임에 빠르게 대처할 수 있느냐의 문제이다. 그래서 저자는 재무와 마케팅을 강화하고 평생가치가 높은 고객에 집중하는 것이 답이라고 말한다. 

그래서 충성고객의 확보가 매우 중요한 문제를 두번째에 말하고 있다. 정확한 타킷을 설정하고 고객을 세분화하여 충성도가 높은 고객을 만들라고 한다. 헌신적 고객을 넘어 오너고객으로 승화시키라는 것이다. 여기서 직원의 역할이 중요하다. 직원들에게 정확한 동기를 부여하여 오너의 생각을 가진 직원을 만드는 것이 필요하다. 이러한 직원들이 고개들도 오너고객으로 승화시키는 일을 할 수 있을 것이다.

기업의 강력한 시장선점을 위해 강력한 브랜드의 효과가 필요하다고 말한다. 강력한 브랜드확보의 장점은 인지도 향상 유리, 유통채널확보 용이, 타 제품확장성 용이함의 장점이 있는데 지금은 소셜미디어의 활용과 클라우드소싱을 활용한 방법이 요구되고 있다.

브랜드 구축을 받혀주는 것이 혁신제품의 개발이다. 서두에 밝히고 있지만 "대부분의 혁신을 실패한다. 하지만 혁신하지 ㅇ낳는 기업은 사라진다"는 말이 핵심어처럼 다가온다. 혁신은 점진적인 방향과 급진적인 방향의 선택의 문제는 있지만 기업에 맞는 방식을 채택해야 한다. 직접 창의교육시스템을 가지는 윌풀의 방식, 인재를 영입하는 삼성의 방식, 제일을 강조하는 쉘오일방식, 아웃소싱을 활용하는 애플의 방식 등을 검토해보라.

이제 글로벌 확장은 선택이 아니라 필수이다. 특히 신흥국시장의 확장은 기업에게 매우 중요한 요소로 작용된다. 서구선진국의 시장을 통해 수출증가를 만들고 신흥국을 연결하는 방법이 중요하다. 이러한 전략을 위해 해외비지니스 전문가를 육성하는 것이 기업의 중요 과제이다.

인수합병이나 제휴, 합작은 기업의 새로운 성장동력을 확보하는 중요한 방법이다. 경쟁기업의 핵심역량을 가장 빠르게 활용할 수 있는 방법이다. 특히 성장률이 빠른 나라의 기업들을 잘 확보한다면 자국의 회사성장에 큰 동인이 될 수 있다.

기업의 사회적 책임은 새로운 확장전략에서 중요한 의미를 가진다. 기업의 평판이 성장에서 중요한 역할을 하고 있기 때문이다. 사회공헌프로그램은 공익캠페인, 공익연계 마케팅, 사회마케팅, 사회공헌활동, 지역사회 자원봉사활동 등이 있으며, 기업에 맞는 방식을 활용한다.

마지막으로 정부와의 협력이 중요한 사안인데 정부는 기업의 성장을 위해서 사회기반시설의 확충, 안보, 교육, 안전, 보건, 정책발의의 역할을 한다. 특히 민관합작투자의 활성화를 유도해야 하는데 이때 비정부기구의 역할이 중요하다. 기업의 사회적 책임과 함께 적절한 조화가 필요하다. 정부가 잘못된 규제나, 높은 세금, 불확실한 비용 등을 부담시키는 것은 기업의 성장에 위협을 가져온다. 특히 보호무역은 기업성장을 가로막는 중요 요인이 된다는 것을 정책입안자들은 생각해야 한다.

결국 이번 코틀러의 저작은 소극적인 마케팅이 아니라 적극적인 마케팅이 기업성장에 도움이 되며 바로 저성장국면에 가장 필요한 전략이라는 것을 강조하는 책이다. 대부분의 많은 기업들이 안정을 추구하면서 오히려 기업의 위기를 만들 가능성이 높아지고 있음을 경고하고 있는 것이다. 주로 기업과 고객과의 접점에 대해 얘기하던 그의 논점이 전략의 큰 방향까지 확장된 시대에 맞는 기업전략도서였다고 생각한다. 큰 대목으로 정확한 논점으로 정리된 측면이 도움이 되는 책이었다.