[정보 분석] 빅데이터, 승리의 과학 - 빅데이터는 당신의 선택을 알고 있다.

빅데이터, 승리의 과학 - 빅데이터는 당신이 무엇을 선택할지 알고 있다
고한석 지음 / 이지스퍼블리싱 / 2013년 4월

[정보 분석] 빅데이터, 승리의 과학 - 빅데이터는 당신의 선택을 알고 있다.

오바마를 다시 선거의 승리를 가져오게 한 빅데이터 분석기술, 이제 세상은 빅데이터분석기술이 가져온 새로운 변화에 주목하고 있다.

지난 번 미국대선은 소셜네트워크의 승리라 모든 사람이 평가한다. 그러나 이번 선거는 공화당이 소셜네트워크 홍보에서 더 많은 노력을 기울였음에도 다시 민주당에게 패배를 한 원인은 무엇일까? 선거 전반까지만 해도 오바마의 재선을 장담할 수 없다는 것이 지배적인 의견이었지만 선거의 결과는 다시 민주당에게로 돌아갔다. 중요한 것은 이미 이러한 오바마의 당선을 선거캠프는 예상하고 있었으며 그 수치도 거의 정확하게 일치하고 있었다는 것이다. 이러한 예측치의 정확성은 어디에서 나왔을까? 바로 이것이 빅데이터 분석의 힘이다.

오바마캠프는 2억명의 데이터를 분석한 현재 최고의 IT집단들이었다. 선거 이후 기업들로부터 러브콜에 시달리고 있는(?) 오바마캠프의 즐거운 비명은 이런 빅데이터의 최고 분석가들이라는 찬사에서 비롯된다. 

빅데이터는 단순히 데이터의 양을 말하는 것이 아니라 데이터를 수집하고 저장, 검색, 분석, 체계화하는 플랫폼과 기법의 총칭을 뜻하는 용어이다. 빅데이터의 특징은 3V로 설명되는데 양(Volume), 다양성(Variety), 속도(Velocity)로 대표된다. IT기업 EMC가 발표한 자료에 의하면 2011년 세계가 만들어낸 데이터의 양은 1.8제타바이트이다. 그리고 데이터의 양이 정형 데이터보다 비정형 데이터가 더 많다. 특히 정확한 적용을 위해 실시간 분석과 새로운 수정이 중요하다. 

오바마선거 캠프에서 주목한 것은 마이크로 타키팅이다. 유권자 범용이 아닌 개개인에 맞춘 후보자의 정책에 집중하는 전략이 핵심이었다. 

먼저 오바마캠프는 시민단체의 모든 dB를 통합하는 계획을 세운다. 민주당 전국위원회의 보트빌더를 근간으로 각 시민단체의 회원목록을 연결한다. 이번 캠프에서 가장 중요하게 생각했던 것은 선거기획관이 아니라 IT기술자였다. 특히 실리콘밸리의 최고의 IT개발자들을 합류시켜 만든 오바마캠프의 데이터분석팀은 벤처기업 출신인 하퍼리드가 맡았다. 하퍼리드를 CTO로 임명한 오바마캠프는 단순한 정보제공자의 역할이 아닌 내부 컨설던트 역할을 수행하면서 조직의 모든 정책에 관여하였다. 특히 모든 매체를 관리하는 역할을 CTO가 관장함으로서 실질적인 수행이 가능하게 만들었다는 것이다. 

그래서 오바마캠프의 승리를 단순히 아마존웹서비스를 활용한 클라우드 기술이나 여러 dB를 통합하여 하나처럼 처리하는 기술의 중요성보다 만들어진 정보를 행동과학과 실험주의에 의해 정확한 프로세스를 설계하고 진행되었다는 것이 중요하다. 

이것을 진보적 민주당의 보수적 IT기술사용이라고 표현하는데 다음 사례에서 볼 수 있다. 한 평범한 사람을 대하는 방식에서 공화당이 일반적인 형태의 방식처럼 모두에게 맞는 후보정책홍보물을 보낸 반면 민주당은 젊은 이에게는 교육이나 취업과 관련한 정책홍보를 보내든 등 개인에게 포커스를 맞춘 전략을 만들었다는데에 있다. 민주당의 이런 전략이 가능했던 것은 클라우스시스템을 활용한 일선 자원봉사자들을 묶은 드림캐쳐의 역할이 컷다. 민주당은 드림캐쳐를 통해 일선 현장의 목소리를 직접 분석하였으며 이런 데이터를 기초로 하여 새로운 전략을 만들었다. 그래서 그들은 마이크로 리스닝이라는 말을 사용하는데 그들의 의견을 수집하고 그들의 의견을 기초로 하여 정책분석과 홍보물을 만들었다. 특히 A/B테스트라고 하는 방법을 통해 보다 더 개인에게 맞는 홍보수단을 택한게 가장 주요했다. A/B테스트를 통해 만들어진 기부참여율에서 47%의 참여가 더 늘었다는 사실이 이것을 보여준다.

오바마 선거캠프의 전략을 정리해보면 다음과 같다.

- 사람을 잘게 나누고 그들의 다음을 얻어라.

- 투표참여의 동기를 만들어내라(확인하고 상상하고 이웃을 동원하라)

- 자원봉사자를 연결하여 하나의 축제처럼 선거를 기획하라(내셜날 필드-앱개발:우편번호를 통해 팀리더를 발견하게 하는 앱)

- 72세의 퇴역군인, 입원 환자들도 가능한 선거운동을 기획했다.

 

사실 이러한 전략은 매우 중요하지만 많은 사람들의 불가능하다고 생각해왔다. 그러나 이 엄청난 일을 오바마캠프가 해낸 것이다. 이러한 위대성을 통해 그들의 진가가 빛나고 있는 것이다.

빅데이터의 활용을 통해 실질적인 일들을 만들었던 사례이므로 이 분야에 관심이 있는 사람에게는 소중한 자료가 될 수 있을 것 같다.