[필립 코틀러의 굿워크전략] 세상과 소비자의 마음을 움직이고, 함께 성장하라!

필립 코틀러의 굿워크 전략 - 세상과 소비자의 마음을 얻고, 함께 성장하라!
필립 코틀러 외 지음, 김정혜 옮김 / 와이즈베리 / 2013년 1월

[필립 코틀러의 굿워크전략] 세상과 소비자의 마음을 움직이고, 함께 성장하라!

"더 나은 세상을 만드는 전략은 의무가 아닌 생존기술이다"라고 말하는 그의 말은 GE, IBM, 나이키, 존슨앤드존슨, P&G, 코카콜라, 탐스슈즈 등이 좋은 기업을 성장하는 이유를 말해준다.

이제 착한 기업은 의무가 아닌 기업의 전략이 되었다. 포춘의 500대기업을 분석해보면 착한 기업의 이미지와 증가하는 기부를 하고 있는 것을 알 수 있다. 1990년대 의무로 시작한 착한 기업의 활동이 이제는 매출점유율의 증가와 브랜드강화, 직원 동기 부여와 투자자에게 긍정적 영향력의 증가라는 긍정적인 평가와 더불어 실질적인 기업의 전략이 되고 있다.

이러한 착한 기업의 활동은 마케팅을 기반으로 하는 공익캠페인활동, 공인을 연계한 마케팅, 기업의 사회마케팅이 있으며, 기업중심의 활동으로는 사회공헌활동, 지역사회 자원봉사활동, 사회책임경영활동이 있다. 각각의 프로그램에 대해 알아보면 다음과 같다.

- 공익캠페인: 공익적 내용에 돈이나 시간을 기부하는 활동을 말하며, 퍼스트리스펀스의 임신진단에 대한 활동을 위해 10센트를 기부하는 10센트 대행진 등과 같은 활동을 말한다. 이것의 우려는 기대수준에 못 미칠 수도 있고, 단기적 창출이 어렵다는 점, 투자수익률분석이 어렵다는 점, 단순기부보다는 노력이 드어가야 한다는 점이다. 정확한 목표를 이루기위해서는 표적시장을 찾고, 조직공유를 우리어내고, 파트너의 능력을 파악해야 하며, 대상, 목표, 혜택에 대해 정확한 판단을 해야 한다. 

- 공익연계마케팅: 탐스슈즈가 창업 4년만에 100만켤레를 판매하는 실적을 만드는 것은 신발 하나를 사면 제3세계의 어린이에게 신발 하나를 기부한다는 목표를 제시했던 것이 주효했다. 이러한 마케팅을 성공시키기 위해 계약서 형식의 합의문을 작성할 것, 법적 제약에 집중할 것, 기업약속 보장을 신뢰할 수 있는 시스템을 만들 것, 홍보와 믿을 만한 단체와 협력할 것 등이 필요하다.

- 기업의 사회마케팅 : 이것은 다른 말로 행동변화캠페인이라 부르는데 기업이 사회의 책임을 다하겠다는 선언의 효과가 크다. 서브웨이가 건강에 대한 중요성을 말하면서 좋은 페스트푸드를 선언한 것과 같은 것이다. 이것은 자치 기업과 맞지 않는 사회문제인지 파악할 것, 기술적 전문성을 확보할 것, 단기간 효과에 기대지말고 장기적으로 운영할 것, 부정적 반응을 각오할 것, 노력이 많이 들어간다는 것을 명심해야 한다. 

- 기업의 사회공헌활동: 포춘500대기업을 분석해보면 기업의 직접현금지원 46%, 재단을 통한 현금지원 35%, 비현금지원 19%로 나타난다. 펩시가 슈퍼볼광고를 포기하고 그에 해당하는 금액을 사회공헌프로그램에 기부한 것과 같은 활동이다. 이 활동은 특히 재단을 통해 사적인 관계의 단체에 기부를 할 때 내부거래라는 오명을 가질 수 있다는 것을 조심해야 한다.

- 지역사회자원봉사: 셀렌건설이 시애틀아동병원에 봉사, 화이자의 글로벌건강지킴이, IBM의 온디맨드커뮤니티등이 있다. 지역사회프로그램을 개발하고, 직원의 가이드라인을 만들고 직원참여의 수준을 정하는 것이 중요하다. 내외부커뮤니케이션을 잘 짜야 한다.

- 사회책임경영활동: 회사의 시설 개선, 과정개선, 판매중단, 유통라인교체, 원재료선택, 정보공개, 직원복지개선 등의 활동을 말한다. 기업 동기와 약속 있는 행동의 요구, 장기와 단기 변화프로그램, 변화의 의문에 대한 표현, 이전과의 차이점 발견, 기업의 노력을 설명할 것 등이 필요하다.

이러한 전체적인 프로그램을 진행하는데 냉소와 비판이 뒤따른다. 그러나 항상 장기적인 대처가 중요하다는 점을 기업드은 인식해야 한다.

비영리단체와 공공기관에서는 사회문제 목록을 구체적으로 가지고 있을 것, 기업과 관련있는 모순의 사항이 적힌 목록을 가지고 있을 것, 기업이 관심을 둘만한 경험과 정보를 확인할 것, 기업의 사업적 욕구를 파악할 것, 기업 참여의 강점과 매력을 표시할 것, 기업마케팅의 요구와 부합한다는 관점을 가질 것, 실행계획 수립시 참여할 것, 귀찮고 시간이 많이 걸리는 행정업무를 많이 맡겟따고 제안할 것, 결과측정에 도움을 줄 것, 기업의 기부는 기업이 선호하는 방식을 인정할 것이 필요하다.

우리에게도 착한 기업이 화두에 오르고 있지만 아직은 기업의 문제에 대한 회피라는 형식으로 다가오고 있다. 우리의 기업도 단지 회피가 아닌 진정한 사회적 참여의 형식으로 다가오길 바라는 마음으로 읽었다. 특히 이책은 이러한 기업의 사회참여를 위해서 기업이나 비영리단체, 공공기관의 역할이 얼마나 중요한지를 말하고 있다. 이러한 역할을 위해 우리들의 구체적인 메뉴얼을 말하고 있는 것이다.