[성장의 챔피언] 이제 불루오션과 M&A시대는 끝났다. 지속성장력에 집중하라.

성장의 챔피언 - 삼성, 아우디, 구글은 어떻게 글로벌 기업이 되었나
The Growth Agenda 지음, 김정수 옮김, 뿌브아르 경제연구소 감수 / 유아이북스 / 2013년 1월

[성장의 챔피언] 이제 불루오션과 M&A시대는 끝났다. 지속성장력에 집중하라.

성장하는 20개 기업의 분석을 통해 미래의 성장코드를 찾고 주요 글로벌 기업들의 전략사례를 통해 끊임 없는 성장을 위한 필요충분조건들에 대해 생각해보는 책이다.

기업성공의 두요소는 전략과 문화이다. 이책은 치열한 경쟁세계를 이끌고 있는 20개의 성장기업들을 분석하고 있다. 물론 성장의 필요성에 의문을 가지고 있는 사람도 있지만 성장은 고용과 혁신을 주도한다는 측면에서 반드시 필요하다. 현재 혁신을 이끌고 있는 기업은 백년 이상의 기업과 신생기업이 있는데 그들의 공통점은 좋은 전략과 문화를 가지고 있다는 점이다. 이전에는 성장을 위해 M&A전략이 중요하다 생각했지만 기업문화의 결합이 어렵다는 측면에서 요즘은 효용성이 떨어지고 있다. 

혁신을 이끄는 모델은 핵심역량의 집중, 다기능팀의 양성, 단계별 전략의 폭넓은 유연성, 고객 통찰력을 통한 수정, 기술라이센스를 통한 지속적 우위전략 들이다. 이것을 위해 정보공유, 개방형 혁신구조, 영리한 M&A, 팬기반을 활용한 고객참여, 핵시역량을 보완할 제휴조직, 정확한 미래예측을 통한 신속한 의사결정, 진입장벽을 계속 높이기 등이 필요하다. 이미 세계시장은 대기업이 역할이 축소되고 있으며(정보민주화, 국제가치사슬), 신흥국성장과 국가보다는 도시간 네트워크가 중요해지고 있다는 것을 생각해야 한다. 

이러한 성장을 하고 있는 기업들에 대해 알아보자.

디자인을 통해 성장을 하는 기업으로 아이디와 삼성을 뽑고 있다. 먼저 아우디는 포르쉐로 인해 만들어진 브랜드경쟁력과 기술력을 디자인을 통해 완성했다. 기술을 저해하지 않는 디자인을 가진 차라는 평가를 갖게 되었다. 조직을 디자인중심으로 운영하며, 플랫폼이 공유를 통해 가격경쟁력을 높이고 있다. 또한 삼성은 마누라와 자식만 빼고 다 바꿔라는 말처럼 디자인을 통해  재편하고 있다. 특히 엔니지어와 디자이너의 비율이 50:1로 디자인중심의 기업이다.

다음은 정보력의 혁신기업이다. 먼저 아마존은 고객중심이라는 목표를 통해 가격과 선택에 대한 서비스를 강화하고 있다. 다음 구글은 검색을 허브로 사람들의 생활의 일부가 되는 혁신을 만들어냈다. 특히 3M에서 아이디어를 가져온 20%의 시간을 통해 새롭게 개발된 모델은 새로운 가능성을 계속 만들어내고 있다. 특히 지메일, 안드로이드, 구글북스 등은 차세대 성장을 만들어주고 있다.

재미라는 주제로 혁신을 이끌고 있는 기업인 레고와 애플의 혁신도 좋은 사례이다. 지구상의 모든 어린이에게 웃음을 주겠다는 레고의 목표는 사용자가 스스로 디자인과 개발에 참가할 수 있으며 아이들과 함께 스토리텔링을 통해 새로운 제품을 디자인하고 있다. 애플은 패쇄성과 혁신이 결합한 특이한 모델이다. 자신감과 통제와 통합을 통해 새로운 생태계인 애플스토아를 통해 지속적인 혁신을 만들고 있다. 

식품산업의 혁신을 이끌고 있는 네슬레와 펩시코는 글로벌기업이지만 지역 맞춤으로 혁신을 만들고 있다. 네슬레는 식품이 최고의 의약품이라는 목표를 통해 성장하는 시장인 신흥국에 47%의 공장을 두고 있으며 브랜드 육성과 지역맞춤형 R&D센타를 운영하여 혁신을 만들고 있다. 펩시코는 청량음료에서 시작하여 오렌지주스 등의 다각화를 통해 경쟁기업을 압도하고 있다. 웰빙문화의 변화에 적응하기 위해 저당 음료 등을 개발하고 있다.

현실에 적응하는 혁신기업은 레킷 벤키저는 일회용품시장을 선도하는 기업이다. 특히 이 회사는 소그룹으로 운영하여 대기업병을 극복하고 있다. 특히 소비자속성을 지속적으로 관찰하여 제품에 반영하고 있다. P&G는 외부 아이디어를  최대한 차용하는 혁신을 하고 있다. 특히 평생직장이라는 개념을 통해 품질을 지속적으로 올리고 있다.

고객경험을 혁신으로 만들고 있는 기업은 스타우드 호텔과 인디텍스를 들고 있다. 스타우드호텔은 5년간 2배로 성장하고 있으며 브랜드와 재정,규모면에서 서비스를 차별화하고 있다. 특히 뷔페처럼 골라 선택할 수 있는 호텔망으로 유명하다. 인디텍스는 자라의 브랜드로 유명한 회사다. 이 회사의 특징은 속도로 다양성을 이긴다는 전략이다.매주 2번 시장의 동향을 살펴 제품에 반영하며 재료, 생산, 유통의 단계를 최대한 빠르게 단축하고 있다. PDA재고관리를 통해 지속적인 혁신을 이루어내고 있다. 

신흥시장인 인도의 기업인 타타와 바르티도 들고 있는데 타타가 140년이 넘는 기업이면서도 자국시장에 머물지 않고 비전보다는 변화공유에 힘쓰는 기업이다. 바르티는 아웃소싱모델로 전문가에 일임하고 관리에만 전념하는 구조로 운영하고 있다. 특히 농민단체와 결합한 사회적 모델은 많은 제3세계국가에 모범이 되고 있다.

자원을 통한 혁신의 기업은 바스프와 셸기업이다. 바스프는 에너지관리, 원료교체, 나노기술, 유전자공학, 화이트바이오산업에 집중하고 있다. 특히 친환경산업을 이끌고 있는 혁신기업이다. 셀은 가치사슬을 통합하여 장기시나리오를 구상하고 있다. 새로운 대체에너지산업에 집중하고 있다.

기술의 상생으로 혁신하는 기업으로 롤스로이스와 ARM홀딩스를 들고 있다. 롤스로이스는 국가별 기술네트워크를 통해 계속적인 혁신을 이루어내는 기업이며 ARM홀딩스는 모바일칩을 중심으로 성장했으며 태블릿과 이북리더기 등으로 확장하고 있다. 

건강관리의 혁신기업, 인도 나라야다 트르다얄라야는 세계 최대의 암 병원으로 과정의 혁신을 통해 가격을 낮추고 글로벌경쟁력을 만들고 있다. 노보 노르디스크는 당뇨병전문가라는 타이들을 유지하는 전략으로 제품판매보다는 환자관리라는 목표에 집중하는 전략으로 혁신하고 있다. 특히 사회적 의제를 함께 개발하면서 혁신기업의 이미지에 올랐다.

이런 모든 과정에서 가장 중요한 것은 CEO의 역할이다. 변화의 촉매자로서 구체적이고 간단명료한 목표를 제시하고, 가치공유와 조직의 강점을 살리고 약점을 낮추는 형식으로 혁신DNA를 만들고 있다. 미래예측력을 가지고 신속한 의사결정과 신흥국시장의 다각화를 통해 효율은 높이고 비용은 낮추는 전략을 사용한다. 그러나 중국의 지적재산권을 도외시하는 모습과 인재부족 의 모습 등은 앞으로 해결해야 할 과제다.

역시 혁신을 만들고 있는 기업은 다르다는 것을 알게 해주는 책이었다. 많은 기업들이 자본의 힘으로 혁신을 만들고 있다는 생각에 혁신하는 기업은 다르다는 것을 알게 해주는 책이다. 아마도 그래서 이 책은 M&A가 바른 전략이 아니라고 말하고 있는 것 같다. 이 책을 보면서 혁신하는 기업은 다른 것이 있다는 것을 알게 해준다.