마케팅의 고전 "포지셔닝"(잭트라우트와 앨리스의 마케팅 클래식)을 다시 읽고

포지셔닝 - 20주년 기념판, 잭 트라우트와 앨 리스의 마케팅 클래식
잭 트라우트 & 알 리스 지음, 안진환 옮김 / 을유문화사 / 2006년 11월

마케팅의 클래식 "포지셔닝"을 읽고

몇번을 읽었지만 다시 한번 정리하기 위해 서평을 올린다. 사례와 곁들인 간결한 메세지지만 마케팅의 원리에 대해 강력한 메세지를 다시 한번 느끼게 한다. 포지셔닝은 커뮤니케이션 행동에 있어 메세지의 단순화 원칙이라고 제시하는 이 책은 매체, 광고, 상품폭발의 현장에서 어떻게 자신의 상품을 진입할 수 있는가를 제시하는 것이다.

가장 중요한 것은 먼저 진입하라는 것과 최고의 상품 이미지를 획득하는 것이다. 50년대의 상품시대에서는 만들면 팔리는 시대였지만 지금은 이미지시대(광고)를 넘어 포지셔닝시대이며 마케팅의 전략이 필요하다는 것이다.

이들은 다음의 내용을 통해 포지셔닝의 방법을 제시한다. 먼저 선두주자라면 사람들에게 인식시킬 수 있는 내용만 정하라는 것이다. 인식의 분산은 오히려 자사의 브랜드를 약화시킨다는 것이다. 자신의 성공을 만들어준 것에 대해 망각하는 것이 자신을 멸하게 한다는 것을 인식하라는 것이다. 1위를 수성하고 되풀이 각인하라.그러나 주장하지는 마라는 것이다.

둘째 자신이 후발주자라면  남의 평판을 역이용하라는 것이다. 그들의 틈새를 이용하여 자신의 입지를 강화시키는 것이다. 상대방이 고가를 얘기하면 나는 저가를 얘기하고, 대형을 얘기한다면 소형에 대한 포지셔닝을 하라는 것이다. 경쟁상대에 대한 재포지셔닝은 비교광고가 아니라는 것을 명심하라는 것이다. 

포지셔닝에 있어서 이름(브랜드)은 가장 중요하며 간결하면서도 의미를함축시키는 것이 가장 중요하다. 처음의 포지셔닝과 1위 진입시의 포지셔닝이 다르다는 것을 알아야 한다. 브랜드명을 일반명사화시키고 소비자가 일반적인 사용을 가능하게 하는 전략이 필요하다. 시각화와 청각화를 모두 고려해야 한다.

포지셔닝을 하기 위해서는 내가 가지고 있는 포지션을 무엇인가? 누구를 이겨야 하는가? 나의 경쟁력은 충분한가? 얼마나 인내할 수 있는가? 어떤 광고가 어울리는가를 고려해야 한다는 것이다.

이 책이 고전이 되는 이유는 포지션의 일반적인 원칙을 강력하면서도 사례를 통해 간결하게 제시한다는 점일 것이다. 마케팅의 다양한 저서들이 원칙과 방법 어느 한 쪽을 집중하다보니 이론서의 모습이나 해설서의 모습밖에 보여주지 못한다는 면에서 이론을 겸비한 실습서의 역할을 하기 때문일 것이다. 매우 쉬우면서도 현재 전략을 기획하는 입장에서 많은 생각을 다시 한번 하게 하는 책이라는 생각을 갖고 정리를 마친다.