이 책을 어떻게 해석할 것인가?

마케팅 불변의 법칙 ㅣ 마케팅 거장 알 리스, 스페셜 에디션 3
알 리스, 잭 트라우트 지음, 박길부 옮김 / 십일월출판사 / 2000년 8월

이 책이 처음 국내에 번역 출간된 것은 2000년 8월이고 이제 6년이 지났으니 베스트셀러를 읽어야 한다는 끊임없는 압박을 물리치고 잠잠해 진 지금에서야 책을 들어 본다. 서재 어디인가를 장식하고 있던 이 책을 집어든 것은 [포지셔닝]을 읽었을 때의 단순하면서도 과감한 문체가 그리워서였다.

마케팅에는 어떤 불변의 법칙이 존재한다고 여기는 저자는 성공한 마케팅의 사례와 실패한 마케팅 사례를 조목 조목 나름대로의 원칙에 근거하여 설명한다. 22가지의 마케팅 불변의 법칙을 각 법칙이 일정 부분 독립적이면서 동시에 하나로 연결되는 재미를 독자들에게 선물하고 있다.

기실 이러한 불변의 법칙이라는 것은 교과서에 존재하지 않는다. 어찌 보면 순전히 독자들을 위한 저자의 서비스이자 고도로 기획된 책략이기도 하다. 다만 문제는 그러한 저자의 의도가 얼마나 신빙성있고 독자들에게 설득력을 제공하는가의 문제이다.

이러한 관점에서 [마케팅 불변의 법칙]은 대단한 성공 작품이다. 마케팅 불변의 법칙을 아니꼽게 바라보는 일부의 시선은 충분히 긍정적이고 논리적이다. 이러한 시선의 주인공 대부분은 잘 훈련된 마케터이다. 마케터의 입장에서 바라보는 [마케팅 불변의 법칙]은 지나치게 마케팅을 하나의 박스 속에 우겨 넣은 형국이다. 소위 법칙에는 예외가 있고 그래서 특히 마케팅은 어려운 것이 현실인 바 이처럼 하나의 포장에 마케팅을 우겨 넣은 작품을 마케터들이 좋아할 리 없다.

하지만 하나의 저서에 지나치게 많은 기대를 거는 것은 실수이다. 이 저서가 뜻하고 있는 바가 무엇이고 저자가 설명하고자 하는 바가 무엇인지를 찾아내면 그것으로 족하다. 저자는 이러 저러 다양한 사례를 들어서 - 그것도 대부분 우리에게 친숙한 브랜드와 회사들이다 - 저자 나름대로의 논리를 특유의 간결하고 독선적인 문체로 강조하고 있다.

 

또 다른 문제는 선택이다. 마케팅 불변의 법칙 중 몇 가지는 단기와 중기로 시간의 차이가 존재한다. 당장의 성과에 집중할 것인 지 아니면 장기적인 성과에 집중할 것인지의 선택의 문제가 대두된다. 단기적으로는 높은 성과를 내었으나 장기적으로 몰락의 길을 걸었던 마케팅의 사례라면 이를 단순하게 어떠한 법칙의 문제로 논할 수 있을까와 단기 성과를 무시하고 장기전만을 펼칠 수 있을까하는 현실적인 문제에도 직면하게 된다.

어떠한 해석을 내려도 좋다. 독자가 싫던 좋던 이 저서는 마케팅 전문 서적 중 베스트셀러이고 그러한 해석을 내리기 위해서라도 일독해야 할 텍스트이다.