아이코닉 건축 - 마음을 사로잡는 영국의 공간 브랜딩 북저널리즘 (Book Journalism) 38
양지윤.김주연 지음 / 스리체어스 / 2019년 6월
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상징적인 건축물이 탄생하는 사회적, 역사적, 문화적 요소들의 상호작용과 맥락을 정리해 놓은 저술이다. 건축, 디자인적인 관점에서 도시의 상징이 되는 랜드마크에 대하여 사람들이 이러한 상징물을 받아들이고 활용하며 하나의 상징으로 심연에 자리잡는 것을 다뤘다. 그래서 그런지 건축에 편파적인 관점이 두드러지지 않았나 싶다.
아이콘은 권력의 욕망으로 탄생한다. 과거 피라미드부터 고딕 성당, 의사당까지 권력의 확장된 표현형의 결과물 중 하나가 건축이 되었고, 이러한 상징물의 역사는 권력의 이동과정(절대권력-종교-국가)을 상징적으로 보여주고 있다. 현대에는 그러한 권력이 자본으로 옮겨와 기업의 상징물인 랜드마크가 조성되고 있다. 하지만 이러한 맥락에서 벗어나 상징적인 건축물이나 장소가 사람과 자본을 모으는 몇 가지 사례가 늘어나고 있는데, 이러한 사례들은 저자가 말하는 아이코닉한 건축의 외형적 특징과는 결부되지 않는다. 저자는 이러한 현상을 과거의 권력과 자본이 표출된 랜드마크와 뒤섞여 구별하지는 못한 듯하고, 책에 소개된 사례는 조금 과거의 철 지난 트렌드의 한 목록에 지나지 않나 싶다.
과거의 아이코닉한 상징물이 가지는 의미에 대해서 정리해보는 기회로서는 적절하다.

도시 재생의 키워드로서 지역 경제의 부흥에 일조하고, 지역의 미래를 상징하는 아이코닉 건축은 이제 어디에나 있다. 아이코닉 건축이 세계의 도시에 전략적으로 건립되고, 우리의일상에 자리 잡을 수 있었던 데는 보다 근본적인 이유가 있다. 아이코닉 건축에서 파생되는 갖가지 문화 자본과 이에 대한수요가 있었기 때문이다.
가장 가까운 예를 현대인의 여가 생활인 쇼핑에서 찾을수 있다. 현대 사회에서 쇼핑은 단순히 필요한 물건을 구매하는 것 이상의 다양한 가치를 지닌다. 먼저 이성적 판단을 기초로 가격 비교, 구매 편리성, 서비스에 따라 만족을 느끼는 ‘실용적 쇼핑 가치utilitarian shopping values‘가 있다. 그리고 감정적 동기에 기반한 ‘유희적 쇼핑 가치hedonic shopping values‘가 있다. 유회적 쇼핑은 쇼핑 자체가 주는 기쁨에 대한 감정적인 필요에 초점을 맞춘다. 같은 물건이라도 깔끔하고 우아하게 디자인된 상점을 선호하는 것, 쇼윈도의 감각적인 디스플레이를 보고 즐거움을 느끼기 위해 윈도쇼핑을 하는 것 등이 포함된다.
이때 가격보다는 쇼핑의 경험이 주는 심미성이나 기분 전환,
즐거움 등이 중요한 요소가 된다.

고급 숙박과 서비스, 음식과 교통수단, 방문지를 선택해 우월적인 경험 소비를 보여 주려는 것이 그 예다. 자랑할 만한 이을 한다. 훌륭한 관광 자원인 동시에 여행지에서 빠질 수 없야깃거리를 만드는 것이다.
아이코닉 건축은 그 지역의 상징이 되어 간판sign 역할는 ‘인증샷‘의 배경이 되는 필수 방문지이며, 그 지역을 관광하고 왔다는 증표가 된다. 사람들은 에펠탑을 소개하는 이미지를 볼 때마다 프랑스 여행을 떠올린다. 만약 에펠탑 모양의액세서리를 기념품으로 구입했다면, 그 액세서리는 마치 섬네일thumbnail처럼 여행의 추억을 압축적으로 재생하는 수단이 될 것이다. 아이코닉 건축은 장소와 문화를 떠올리게 하는추억의 아이콘이자, 소비자의 경험을 전시하는 효과적인 수단이다. 사람들이 문화를 경험하는 통로이자, 문화 쇼핑의 이정표 역할을 한다.

디자인 경영학의 선구자인 브리짓 보르자드 모조타BrigitteBorja de Mozota는 공간 아이덴티티spatial identity라는 개념을 제시하고 있다. 기업의 빌딩과 공간 디자인은 브랜드 이미지를 확립하기 위한 영속적인 매개체가 된다는 의미다. 사무실과 공장같은 업무 공간이나 부티크 같은 상업 공간이 공간 아이덴티티를 커뮤니케이션하는 매개로서 기능한다.
건축의 내부와 외부는 기업의 메시지를 담은 커뮤니케이션의 수단이다. 내부와 외부 관계자들에게 일관성 있는 커뮤니케이션 기능을 수행한다.

지역과 단절된 기호는 제대로 기능하지 못한다. 모든 기호의 의미는 문장의 맥락에서 발생한다는 맥락주의는 건축의내외부적 요소에서 맥락을 고려해야 한다고 강조한다. 가령문은 기능적으로 공간을 구분하지만, 전체적인 환경 차원에서는 장식적인 의미를 지닐 수 있다. 건축에서는 절대적인 맥락과 의미가 존재하지 않는다. 주변 환경에 대한 고려 없이 건물의 완전한 의미만을 고집할 수만은 없는 것이다.


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