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탁월한 전략이 미래를 창조한다 - 경쟁을 초월하여 영원한 승자로 가는 지름길
리치 호워드 지음, 박상진 옮김 / 진성북스 / 2015년 11월
평점 :
[서평] 탁월한 전략이 미래를 창조한다 [리치 호워드 저 / 박상진 역 / 진성북스]
25개의 기업에 근무한 500명 이상의 관리자와 경영자들의 응답을 토대로 전략적 도전 과제로 가장 많이 손끕힌 항목은 다음과 같다.
1. 시간 부족 (96%) - 처리해야 할 업무가 많으면 많을수록 전략적으로 사고하는 것이야말로 가장 먼저 해야 할 일이다. 일의 전략적 방향성이 잘못 설정되면 열심히 한 결과가 공염불이 되기 때문이다.
2. 헌신하지 않는 직원들 (72%) - 또 다른 문제는 헌신의 부족함인데 많은 직원들이 전략 이면의 요인과 전략 그 자체가 목표의 성취를 어떻게 돕는지 이해하지 못하기 때문에 발생한다.
3. 우선순위 결정의 미비 (60%) - 관리자들이 리더십을 발휘하는 데 있어서 좌절감에 휩싸이는 가장 큰 원인은 업무의 우선순위를 효과적으로 관리하지 못하는 데 있다. 좋은 전략은 트레이드오프 과정이 필요하다.
4. 현상 유지 성향 (56%) - 현상 유지 성향을 보이는 사람들이 보이는 흔한 인식 중 하나는 '못 쓸 정도만 아니면 그대로 쓰겠다.'는 사고방식이다. 과거에 성공을 경험한 그룹들에 새로운 전략을 요구하면 "우리가 성공으로 이끈 전략을 왜 바꿔야 하는가?"라고 반문한다. 그들은 시장의 트렌드, 고객이 추구하는 가치, 경쟁 상황의 변화가 현재의 전략을 더 이상 쓸모없는 것으로 만들 수도 있다는 점을 깨닫지 못한다.
5. 전략에 대한 이해 부족 (48%) - 만약 관리자들에게 전략의 보편적 정의를 이해시키지 못한다면, 또한 이에 대한 명확한 실례를 제공하는 데 실패한다면, 비효과적인 계획과 의사소통을 초래하고 말 것이다.
6. 전략적 사고의 도구와 훈련 부족 (48%) - 오랜 시간 지속가능한 완벽한 전략은 아무 데도 없다. 거의 모든 산업에서 승리의 방법은 다양하다. 그렇기 때문에 조직에서 전략적 사고 능력을 키우는 것은 비즈니스 성공에 필수 사항이다.
7. 자원 배분 문제 (48%) - 임원진들에게 최적의 지적 교류 기회를 제공하고 적절한 기대치를 설정하는 일은 조직과 CEO의 성공에 있어서 무척 중요하다.
8. 임기응변식 일 처리 (44%) - 임기응변식 일 처리 의식이 조직 상층부에서 시자되는 것은 명백한 사실이다. 만약 관리자들이 그들의 상사가 자신의 사소한 업무 하나까지도 일일이 참견하려고 든다면, 그들도 이러한 형태를 취할 것이다. 이러한 일 처리 방식은 어느새 조직 문화에 스며들어 수동적이고 대충 일하는 습관을 만든다.
9. 핵심 정보와 자료의 부족 (36%) - 전략적 사고란, '경쟁우위를 차지하기 위해 새로운 통찰력을 지속적으로 생성해내는 능력'으로 정의할 수 있다. 자신의 업무와 관련된 핵심 정보와 데이터를 제공받지 못하는 관리자는 전략적 사고 능력을 발휘하기 어렵다. 정보가 말해 주는 의미와 통찰을 제대로 이해하고 분류하고 공유하지 못하는 관리자는 목표와 목적을 성취하기 위한 전략을 개발하는 데 있어서 지속적으로 어려움을 겪게 될 것이다.
10. 회사의 불확실한 운영 방향 (32%) - 직원들이 자사의 전략이 무엇인지 모른다면 완전한 참여와 자발적인 헌신을 이끌어내기란 불가능하다.
< 비즈니스 모델 >
1단계: 가치 창출
* 자사의 핵심 역량에 대해 제대로 알고 싶다면 다음의 세 가지 질문을 깊이 생각해 봐야 한다.
1. 조직이 소유한 기술과 지식은 어떤 분야에 속한 것인가?
2. 이들 중 현재 업계에서 두각을 나타내는 분야가 있는가?
3. 차별화된 고객 가치를 창출하는 분야는 무엇인가?
* 조직의 능력이 무엇인지 파악하려면 다음 세 가지 질문에 답해야 한다.
1. 조직의 세 가지 최상위 능력은 무엇인가?
2. 이 세 가지 능력이 관련 자원과 활동을 경쟁력 있게 뒷받침하는 증거는 무엇인가?
3. 시장에서 최대 경쟁사의 세 가지 최상위 능력은 무엇인가?
* 가치 제안은 다음의 네 가지로 나누어 볼 수 있다.
1. 누구에게: 제품 혹은 서비스를 제공받는 고객
2. 무엇을: 고객의 니즈 혹은 기업의 과제
3. 어떻게: 고객의 니즈를 만족시키거나 과제를 수행하는 방법
4. 혜택: 고객이 제품의 사용을 통해 얻게 되는 이득
2단계: 가치 전달 (비즈니스의 핵심은 가치 전달 시스템에 있다. 일단 가치 제안에서 설명한 대로 가치를 창출하는 방법을 결정했다면 가치를 전달하는 방법을 정해야 한다.)
* 기업의 제품, 내부 능력, 판매 목표치, 최소 이윤, 서비스 수준에 대해 어느 정도 알고 있는지 고려하기 위한 질문들은 다음과 같다.
1. 자사의 제품 및 서비스에 적합한 직-간접 옵션의 장-단점은 무엇인가?
2. 어떤 채널을 이용하면 목표 고객과 이윤을 최고 수준으로 끌어올릴 수 있는가?
3 이들 채널을 최적화하려면 리더의 핵심 역량과 능력을 어떻게 활용해야 하는가?
3단계: 가치 확보
* 기업이 제품 가치를 확보하는 방법을 설정할 때 고려해야 할 네 가지 요소
1. 가격 - 고객이 제품 구매를 위해 지불하는 값
2. 수익 - 제품 판매로 거둬들인 매출액
3. 비용 - 제품을 생산하는 데 투입된 자원의 비용
4. 이익 - 총수익에서 총비용을 빼고 남은 금액
전략 스펙트럼을 구성하는 여섯 가지 지렛대는 1. 무엇을 (제품 및 서비스), 2. 누구에게 (잠재적 고객층), 3. 왜 (고객의 니즈 혹은 기업의 과제), 4. 어디서 (제품에 접근하는 채널), 5. 언제 (제품에 접근하는 시간), 6. 어떻게 (기업의 활동)이다.
< 혁신 영역에 해당하는 질문들 >
1. 제품 선도성 혁신
* 파괴적 혁신 - 어떻게 하면 신규 고객이나 덜 까다로운 고객의 주목을 끌 만큼 기존에 비해 더 단순하고 더 편리하고 더 저렴한 제품을 개발할 수 있는가?
* 응용 혁신 - 어떻게 하면 우리의 능력을 활용해 기존 제품을 수용하는 신규 시장을 개발할 수 있을까? 또한 신규 시장을 점유할 수 있는 미개발 제품에는 무엇이 있는가?
* 제품 혁신 - 충족되지 못한 고객의 니즈를 충족시키고 해당 과제를 수행하기 위해 제품에 어떤 기능과 특증을 새롭게 보완해야 하는가?
* 플랫폼 혁신 - 유통상의 복잡한 단계를 단순화하여 고객에게 가치를 제공할 기회가 있는가?
2. 고객친화성 혁신
* 라인 확장 혁신 - 신규 고객을 끌어들여 시장을 확장할 만한 새로운 하위 범주를 만들려면 기존 제품의 어떤 측면을 어떻게 수행해야 하는가?
* 개선 혁신 - 기존 고객으로부터 더 큰 수익성을 거두려면 제품의 어떤 부문을 개선해야 하는가?
* 마케팅 혁신 - 기존 제품의 경쟁력을 키우려면 마케팅과 그 외의 요소들(홍보, 입지, 가격)을 어떻게 혼합해야 하는가?
* 경험 혁신 - 정해진 기간 내에 고객이 자사 제품을 경험할 수 있도록 차별화된 가치를 창출할 기회가 있는가?
3. 운영 효율성 혁신
* 가치 공학 혁신 - 어떤 방식으로 경비를 절감하는 동시에 동일 수준의 제품을 공급할 수 있는가?
* 결합 혁신 - 각기 다른 비즈니스 용소를 한데 모아 고객들에게 단일 시스템으로 제공할 방법이 있는가?
* 프로세스 혁신 - 어떤 방식으로 제품을 생산하는 데 드는 비용을 절감하거나 그 프로세스를 개선할 수 있는가?
* 가치 이동 혁신 - 더 큰 수익성을 창출하기 위해 어떤 산업 분야의 가치 사슬로 이동해야 하는가?
4. 범주 개선 혁신
* 자체 성장 혁신 - 자사의 능력을 어떤 식으로 활용하면 성장 범주로 다시 진입할 수 있는가?
* 인수합병 혁신 - 어떤 제품을 취해야 회사가 앞으로 순항할 수 있는가?
시장에서 자사의 경쟁력 상태가 도전자라고 생각된다면 다음 11가지 질문을 고려해봐야 한다.
1. 현재 고객의 요구나 기업의 과제 중 충족시키지 못한 것은 무엇인가?
2. 선도자의 서비스를 충분히 받지 못한 고객층은 누구인가?
3. 선도자의 제품이 자사의 것과 다른 혜택을 제공했는가?
4. 선도자가 기능성, 품질, 신뢰성, 편리성, 비용에서 특별한 혜택을 제공했는가?
5. 선도자의 비즈니스 모델은 자사와 어떻게 다른가?
6. 선도자의 가치 제안은 무엇인가?
7. 선도자의 핵심 역량은 무엇인가?
8. 선도자의 상위 능력 세 가지는 무엇인가?
9. 자사는 선도자의 고객을 빼앗아올 능력이 있는가?
10. 자사는 비사용자를 고객으로 전환시킬 능력이 있는가?
11. 자사가 시장에서 성공의 발판을 가치 사슬의 어느 부분에서 세울 수 있는가?
현 상태에 대한 고객의 익숙함을 극복하고자 할 때 고려해볼 만한 사항들
1. 자사의 현 상채를 제대로 설명할 수 있는가?
2. 현 상태에 맞설 수 있는 잠재적 대체안을 모두 꼽는다면 무엇인가?
3. 경쟁사가 현 상태를 벗어나려고 하는 이유 중 가장 설득력 있는 사안은 무엇인가?
4. 변화에는 어떤 행동의 수정이 필요한가?
5. 어떤 도구와 기술, 지원이 있어야 지속적인 변화가 가능한가?
무관심을 극복하고자 할 때 고려해볼 만한 사항들
1. 무관심의 원인은 무엇인가?
2. 무관심의 범위나 깊이는 어느 정도인가?
3. 무관심과 관련된 요인은 무엇인가?
4. 무관심을 극복하기 위한 방안을 모두 열거해 본다면?
5. 다른 산업, 조직, 상황에서 무관심을 극복하는 방안에는 어떤 것들이 있는가? 그리고 그것을 자사의 경우에 어떻게 적용할 수 있는가?
리더로서 시간을 더 효율적으로 활용하려면 고려해야 할 세 가지
1. 단일 업무에 많은 시간을 쏟아라.
2. 이메일을 적게 보내라.
3. 시간 트레이드오프(상쇄관계)를 만들라.