시장을 바꾸어라

1등 브랜드와 싸워 이기는 전략 - 도전자 마케팅 바이블
애덤 모건 지음, 인피니트그룹 옮김 / 김앤김북스 / 2007년 3월

1등의 힘은 세다. 그래서 누구나 1등이 되고 싶어한다. 1등은 2등보다 더 많은 매출을 늘리는 것을 의미하지 않는다. 1등은 시장을 리더하는 자다. 그래서 그는 더 많은 위험을 부담하지만, 반대로 성공할 경우 더 많은 이익을 얻을수가 있다. 1등과 2등은 단순한 순위의 차이가 아니다. 그것은 완전히 다른 지위를 말하는 특권에 관해서 말하는 단어이다.

2등이 1등을 제치고 1등의 자리에 오르는 것은 거의 불가능하다. 어떤 마케팅 책에서는 2등이 1등이 되어서는 안된다는 말을 하기까지 한다. 왜? 1등은 단순한 시장점유율의 리더가 아니라, 그 시장을 창출한 시장의 대변자 역활을 하고 있기 때문이다. 1등은 정체성 바로 그 자체이다. 그래서 2등이 1등을 넘어서게 되면 그 시장의 정체성자체가 흔들리면서 시장전체가 주저않을 수가 있다는 것이다.

이 책은 바로 그 내용을 거꾸로 말하는 책인것 같다. 즉 2등이 1등을 제치고 1등의 지위에 오르기 위해서는 1등이 만들어 놓은 시장의 정체성을 무너뜨리고 새로운 시장을 창출해야 한다는 이야기를 하고 있기 ‹š문이다. 1등의 전략을 모방해서는 절대로 1등이 될 수 없다. 아무리 거대한 기업이 아무리 거대한 자본과 자원을 부어도 마찬가지다. 그것은 결국 1등을 더욱 키워주는 역활을 할 뿐이다.

2등은 새로운 전략을 짜야한다. 1등이 시도하지 않은 것. 1등이 생각하지 못한것. 1등이 만족시키지 못하는 수요. 1등이 한 것과는 다른 아이디어. 1등과는 무언가 다르다는 느낌이 드는 것. 그래서 2등은 비슷해 보이지만 실제로는 다른 시장을 창출해 나가야 한다는 것이다. 그래서 2등은 1등과 경쟁을 하는 것이 아니라, 1등이 장악하지 못한 새로운 시장을 규정하고 창출하고 지배해 나가야 하다는 것이 이 책이 말하고자 하는 것이다.

2등이 새로운 시장을 열었을때도 마찬가지다. 그 시장에 fast second 가 재빨리 침투할수가 있다. 그래서 1등은 자신이 만든 시장에 1등의 자리를 지켜며 안주해서는 안‰쨈? 시장의 성장은 한계가 있고 경쟁은 치열해지기 때문이다. 1등은 항상 새로운 길을 가야한다. 따라오는 사람들이 따라오기 버거운 속도로 또 다시 새로운 길을 열어나가야 한다. 그것이 1등의 자리를 만든 사람이 1등을 지키는 길이고, 1등을 노리는 사람이 1위를 위해 가야 할 길이다. 끊임없는 자기혁신과 변화. 바로 그것이다.