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데이터의 함정 - 숫자에 가려진 고객 인사이트를 포착하는 법
앤디 맥밀런.자넬 에스테스 지음, 이윤정 옮김 / 유엑스리뷰 / 2024년 5월
평점 :
![](https://image.aladin.co.kr/Community/paper/2024/0528/pimg_7835881634307826.jpg)
데이터의 함정 : 죽은 데이터가 아닌 살아있는 데이터를 포획하는 방법
비즈니스의 중심에는 누가 있는가?
고객.
정답.
진짜?
현장에서 고객은 고려 대상 범주에는 들지만, 사업의 핵심 축에 서있지는 않다.
말로는 고객의 의견과 니즈가 중요하고 소통을 최우선 과제로 내세우지만 바쁜 조직의 메커니즘에서 그들의 존재는 뒤로 밀린다.
대신 컴퓨터나 외부대행사가 작성한 고객리포트, 고객설문조사가 빈 자리를 채운다.
구매자들의 의견이 반영된 리포트면 충분한데 굳이 한사람 고객의 의견에 귀 기울일 필요가 있는가?
시간 낭비일 뿐이지.
그리고 급속하게 소규모로 시작된 사업이나 대기업의 주목받는 프로젝트는 한순간 무너지고 종료 버튼을 누른다.
왜 그럴까?
시작부터 제일 중요한 중심축을 배제한 실행안이 성공할 확률은 극히 적은 게 정상 아닌가?
숫자로 표현된 리포트를 믿고 실제 사람들의 행동분석과 만족도를 체험하지 못했다면 제품이나 서비스의 방향성은 점차 현실과 유리되고 파편화되었다.
그걸 실무진만 모르고 있었다면 우습지 않을까?
숫자로 된 자료도 의미를 가지고 제품개발과 개선에 유용하지만 무엇보다 고객의 실질 목소리와 의견을 듣는 소통의 기회를 최적화시켜 전면 배치해야 한다.
결국 제품을 사용하는 건 누구?
재 구매할 사람은 누구?
정답은 이미 정해져 있었다.
숨어있는 숫자의 이면을 발견하여 인사이트를 얻겠다는 방법론은 오랜 시간 기업과 직원들을 괴롭혔다. 특히 현장의 마음을 읽는 리더들은 자신들이 생각하는 실제의 모습과 너무 다른 컨설팅사의 리포트가 공감할 수 있는 이질감 덩어리다.
큰 돈을 내고 진행하는 컨설팅은 유효한 결과를 내놓는 경우가 더 많겠지만, 현실의 세계에 발을 딛고 있지 않는다면 낭패를 볼 수 있다. 사내에서 사업기획을 만들기 위해 동일한 과정을 밟을 때도 마찬가지다.
고객 중심의 사업 전략 프로세스를 정립시키지 않았다면 바로 그 자리부터 다시 시작해야 한다.
이 책은 많은 오류 속에서 갈팡질팡한 결과물을 들고 어쩔 줄 몰라 하는 바로 우리를 위해 인사이트를 제공한다.
고객에 대한 인사이트를 얻는 방법은 어떤 질문을 던질 지 설계하는 작업에서 시작된다.
잘못 구성된 질문은 엉뚱한 답변으로 연결되고 이에 따라 진행한 프로젝트는 실패의 결과물로 사업 자체가 휘청거릴 수 있는 재앙의 모습으로 나타날 수도 있다.
반대의 경우도 물론 조심해야 한다.
“고객의 진심은 내가 잘 알지.”
오랫동안 현업에 몸 담아 왔다면 빠지기 쉬운 오류다.
고객과 나를 동일한 선상 위에 놓고 판단을 한다면 더할 나위 없게 쉬운 일과를 보낼 수 있겠지만 배를 산 위로 올릴 수 있다.
실제 비즈니스와 명확한 연결성을 파악해야 한다.
책에 등장한 월마트의 실수 역시 잘못 설계된 질문에서 시작되었다.
사용성 테스트를 위한 다양한 기법만큼이나 우리가 간과해서는 안될 주의사항들이 있다.
불안전한 존재인만큼, 실험자나 피실험자 모두에게서 잘못된 시각과 답변, 예측들이 혼재되어 있어 소음 속에서 제대로 된 시그널을 잡아내는 일은 과정 각 요소마다 반드시 체크해야 할 조건이다.
편향은 여러 형태로 등장하기 때문에 모든 오류를 잡아내는 일은 쉽지 않지만, 최대한 틀린 부분을 정정하고 보안하지 않으면 원했던 진실보다는 가공의 결과값에 노출될 수 있다.
설문조사나 심층 포커스 그룹을 운영할 때 어쨌든 피실험자들은 자신도 모르게 상대가 듣고 싶어하는 답을 할 가능성이 높다. 의도성을 가지거나 다른 마음을 먹는 게 아니라 자연스럽게 진행되며 인간 본성에 충실한 지극히 정상궤도다. 틀어진 답변의 방향을 보정하고 제대로 트래킹하기 위한 기법들이 총동원되야 궁극의 소비자 마음 속에 들어있는 비밀상자를 열어볼 특혜를 누리게 된다.
사랑받는 제품을 만들기 위한 인사이트를 얻는 일련의 과정은 어느 정도 다른 프로젝트에서도 늘 상 사용하는 방식이라고 할 수 있지만, 구체적인 눈썰미로 각 과정의 정교한 준비과정과 실행을 읽다 보면 정답에 한 발자국씩 앞서가는 결과물을 상위 그룹이 생성해낸 궁극의 이유를 얻을 수 있다.
특히 기존에 고객들이 평상시에 사용하는 솔루션을 단계별로 살펴보며, 고객이 진행하고 있는 순서는 물론 선택상황에 고려요인 등을 면밀히 살펴보며 과정을 통해 우리는 어쩌면 고객이 선택한 솔루션은 겨우 차선책에 불과했을 뿐이라는 미소를 짓게 될 수도 있다.
바로 이 지점에서 우리는 고객이 사랑할만한 완벽한 대체재 또는 궁극의 선택제를 개발할 기회를 조우하게 된다.
책 후반부는 어렵게 획득한 소비자가 원하는 궁극의 방향을 설득하고 사내 커뮤니케이션하는 과정을 다루고 있다. 아무리 멋진 아이디어나 세상을 뒤바꿀 신제품을 만들어도 회사 경영진의 오케이 사인이 없다면 현실에서 구현할 수 없다.
원래 인류의 방향을 바꿀만 한 획기적인 상품과 서비스의 초기에는 극심한 반대 또는 조롱이 필수요건이다. 황당하기까지 한 새로운 발상은 사내의 커뮤니케이션을 통해 이유와 당의성이 부여되고 이 과정에서 소비자를 설득하고 제품을 구매하는 이유와 가치를 재정의할 수 있다.
구매자에게 다가서는 최고의 솔루션을 구현하는 일련의 프로세스를 읽어가다 보면 비즈니스 현장에서 얼마나 큰 오류들과 실수들이 한데 엉켜 있는지 깨닫게 된다.
물론 이런 실수의 과정도 완벽함을 기하는 여러 요소 중 하나이자 과정임은 부인할 수 없다.
다만 숫자나 인식, 고정관념, 편향으로 인해 잘못 데이터를 해석하고 적용할 때 결과물은 돌이킬 수 없는 공간 속에 갇힐 수밖에 없다.
책에서 제시하는 -때로는 고객과 소통하고, 때로는 고객과 충돌하면서-단계별 과정을 현업에 적용 헤나가면서 우리만의 새로운 방식도 개발해야 한다는 부담감도 증가된다.
세상에는 정답은 없다. 하지만 정답에 가깝게 다가서는 기술과 단계, 그리고 소통은 배울 수 있고 우리는 책 한 권에서 큰 교훈을 얻은 셈이다.
*출판사에서 도서를 제공받아 작성한 서평입니다.