고객의 마음 속에 쑥 들어가는 마케터가 되기 위한 훈련법

일 잘하는 마케터는 스토리를 만든다 - 고객을 내 편으로 만드는 22가지 스토리텔링 법칙
박희선 지음 / 매일경제신문사 / 2024년 5월

일 잘하는 마케터는 스토리를 만든다 : 고객의 마음 속에 쑥 들어가는 마케터가 되기 위한 훈련법

 

 

 

 

 

40년이 지나도 강렬한 인상을 전달하는 광고가 있다.

1984년 애플의 매킨토시 광고가 주인공이다.

미국 수퍼 볼 광고로 등장했던 미래의 이야기를 담아낸 짧은 동영상은 조지 오웰의 1984처럼 많은 사람들을 조종하는 거대한 힘 앞에 당당히 맞서며 틀을 깨는 여전사 이미지를 화면에 투영하며 기존의 질서와 상식을 파괴한 미래의 경쟁력 있는 도구를 소개하는 스토리텔링을 잘 엮어냈다.

많이들 아시다시피 광고 감독은 지금은 영화감독으로 더 유명한 리들리 스콧이다.

비록 제품 측면에서 애플의 대단한 컴퓨터는 성공 가도를 수십년이 지나 핸드폰의 시대에 부활하는 굴욕을 겪었지만 소비자들의 마음 속에 오랫동안 애플 = 혁신이라는 공식을 각인시키 기에 충분했다.

여기에는 스티브 잡스라는 마케팅의 귀재를 퍼스널 아이덴티티와 연결하여 브랜드 파워를 업그레이드하는 전술 방향도 첨가된다.

 

책에서는 “N.A.T.U.R.A.L”라는 약자로 스토리텔링의 요소를 진단한다.

소비자에게 명확한 효용과 신뢰를 남기기 위한 스토리의 구성요소다.

New Idea처럼 새로운 시각을 제시하는 가장 필수 단계부터 Alternativeness라는 대체 가능성까지 염두에 둔 작업을 구체화시키고 눈 앞에 꺼내 놓기까지 과정은 험난할 수밖에 없다.

힘든 관문을 통과한 결과물에만 승리의 합격증서가 주어지듯, 사례와 규칙들을 익혀 마케터는 일 잘하는 핵심역량인 “스토리 구성”의 적임자 소리를 들어야 하지 않겠는가?

 

기업들의 치열한 마케팅 대전 속에서 스토리 개발로 남다른 마케팅 승자가 된 주옥 같은 사례들은 무에서 유를 창조가 아닌 유에서 새로운 유를 창조하는 마케터들에게는 단비와 같은 존재다.

 

몇 가지 인상 깊었던 챕터를 나열해보면 우선 “이미지와 인지도 차용”사례가 입가에 웃음을 짓게 한다.

상품의 네이밍부터 실제 맛과 향취까지 주당들의 입맛을 사로잡은 “곰표 맥주”는 최근 5년 정도 동안 개인 어워드가 있다면 기꺼이 시상하고 싶을 정도로 무릎을 탁 치는 기발함에 반했었다. 기존 상표의 유효권역은 가정 식재료로 제한되었지만 밀가루의 색상처럼 양심 있고 제대로 된 원료를 사용한다는 이미지를 잘 살리며 소비자의 복고풍 취향을 적중시킨 사례다. 이후 스낵 같은 추가 라인업들이 소소한 인기를 끌었지만 맥주만큼 강인하지 못한 이유는 그만큼 첫만남이 잊을 수 없을 정도의 매력을 느끼게 했다는 반증이다.

 

내셔널 지오그래피나 CNN 같은 어패럴과 무관한 상표들이 등장하고 꽤 큰 인기를 구가하는 점도 기존 상표들이 가진 긍정의 이미지를 영역확대를 통해 상호간의 선호도를 강조하는 찰떡궁합형 마케팅의 전형으로 불릴 수 있게 된다.

 

하나와 하나를 붙이는 생각은 누구나 하지만 조금 더 다른 각도나 위치로 도전하는 참신함은 쉽게 따라갈 수 없는 창조의 영역인만큼 이색 만남을 더욱 강렬하고 인상깊은 아이템으로 만들어내는 스토리의 개발은 어렵지만 성공의 결과값을 올릴 수 있다는 확신을 갖게 해준다.

 

암앤해머의 재빠른 용도 확장은 지금도 각 가정집의 부엌에서 혁명을 몰고 왔다.

세제로 사용하던 설거지나 찌든 때 제거에 식료품인 베이킹파우더가 제대로 먹힌다는 사실은 도대체 누가 발견한껄까? 아무튼 주부들 사이에 퍼지기 시작한 친환경 세정제의 인기는 바꾸기 힘든 제품의 리 포지셔닝이 필요한 상황에 마주한다. 대다수 기업들은 변화가 두렵기에 망설였겠 지만 암앤헤머는 재빠르게 제품을 재정의하고 세제라는 사용목적을 명확히 앞에 내세우며 이야기를 써내려 가는데 성공했다.

마케터는 트렌드에 민감해야 하며 이는 새롭게 출현하는 흐름만큼이나 기존 시장의 변화를 재빠르게 포착해내야 한다는 요구를 충실히 이행해야 하겠다.

 

갈아 만든 배가 고기요리에 쓰이거나 숙취음료로 확장된 독자 시장권역을 진출할 때 재빠른 시장 파악과 새롭게 다가서는 방향성에 대한 스토리텔링 구성으로 경쟁자보다 우위에 서고 추가 진입을 막게 하는 완벽한 마케팅 전술로 각광받을 수 있다.

 

책 후반부에 소개되는 단계별 스토리텔링 구축 방법은 제대로 된 사이클을 한 번 못해본 마케터에게는 실질적인 도움이 된다.

도표를 책상 앞에 붙여놓고 책에 소개된 성공사례를 단계별로 맞춰보고 내가 추진해야 할 새로운 프로젝트도 빈 칸을 채워보는 훈련을 통해 몸에 익숙한 패턴으로 내 것으로 만들어야 한다.

 

케이스 스터디는 하나씩 따져보면 즐거운 마케팅 사례일 뿐이지만 거대한 흐름의 단계로 바라보며 접근할 때는 활용하기 적합한 이론의 토대가 되는 법이다.

 

각 사례들의 특징을 파악하고 평상시 마케팅 기획을 구성할 때 습관적으로 연결하는 패턴을 새롭게 재연결해볼 때 누구나 감탄하며 칭송할 성공작을 만들어낼 수 있으리라 믿는다.

 

결국 마케팅에서 제일 중요한 덕목은 고객의 마음을 움직이는 법을 깨닫는 일이다. 혼자만의 공상 속에서 커뮤니케이션이 아닌 실제 현장에서 소통하고 마음을 움직이는 힘만이 성공을 보장하는 정도라는 생각을 다시 한번 하게 만드는 책 읽기였다.

 

 

*출판사에서 도서를 제공받아 작성한 서평입니다.