브랜드 하나에 제품 가치의 모든 것을 담으라 [필립 코틀러 인브랜딩]

필립 코틀러 인브랜딩 - 브랜드 속 브랜드로 승부하라
필립 코틀러 외 지음, 김태훈 옮김 / 청림출판 / 2013년 11월

1. 왜 인브랜딩이 필요한가?

시 장의 경쟁은 한 치 앞을 예측할 수 없는 혼란의 극치로 접어들고 있습니다. 가격으로 승부를 보자니, 원가 책정의 단계에서부터 개별 기업의  통제를 벗어나고, 마진을 낮춰서, 셰어(share) 선점 전략을 쓰자니 제살깎아먹기로 귀결할 뿐입니다. 품질 혁신이 아니고서는 탈출구가 보이지 않는데, R&D의 결실이란 단기간에 쉽게 맺어지는 게 아닙니다. 결국 소비자에게, "나의 제품은 다른 경쟁 제조사들이 만드는 그것들과는 질적으로 차별됩니다." 라는 마케팅 영역에서 승부를 보아야 합니다.
그러자면 어떤 방법이 필요할까요? 제품의 얼굴이라 할 수 있는 "브랜드"의 고안 단계에 초점을 기울여야 합니다. 아무 이름이나 붙여서는 안 되고, 제품의 속성이 그 짧은 음절 안에 화체(化體)되는 방식으로 작명되어야 하죠. 이것이 바로 코틀러가 말하는, "ingredient branding", 줄여서 inbranding입니다. 상표의 그 사운드만 귀로 들어도 제품의 내역과 품질, 구성, "아우라"가 떠오를 만큼, 그 한 마디로 복잡한 매뉴얼을 대신할 수 있을 만큼, 압축적인 효과를 지닌 이름을 지어 줘야 합니다. "보이지 않는 것을 보이게 만들라!' 이것이 필립 코틀러가 외치는 핵심의 메시지입니다.

2. 인텔의 예

저 자들은 이 책 3장에서, 인텔의 예를 아주 자세히 적어 두고 있습니다. 이 책에는 나오지 않으나, 예전 스티브 잡스는 "인텔은, 마이크로칩을 포테이토칩처럼 팔아 먹는 놀라운 회사다." 라는 말을 한 적이 있죠. CPU라는 부속은 내장의 아주 작은 일부에 불과하고, 최종 소비자(엔드 유저)가 쉽게 외부에서 인지할 수 있는 대상이 아닙니다. 그런데도 한때, 컴퓨터 구매자들은 "인텔 인사이드"의 로고 스티커가 붙여진 제품만 시장에서 구매하려 하는, 작은 하드웨어(아무리 그것이 컴퓨터의 심장이라고 해도) 하나의 존재 여부에 구매 동기의 전부를 거는 놀라운 행태를 보이곤 했습니다. 바로 이것이, 코를러가 말하는 "인브랜딩, 인그리디언트 브랜딩, 성분-특성 부각 상표화"의 좋은 예입니다.

원서와 청림출판의 표를 대조해 보았습니다. 외국에서는 이미 오래 전에 출간된 책이고, 그 내용의 타당성 면에서 확실한 검증이 이뤄졌습니다.

기업브랜딩과 인브랜딩은 서로 중첩되지 않고, 서로 시너지 효과를 낼 수 있다는 주장을 합니다.

또한, 음식, TV 등 인간의 기초적 욕구를 만족시키기 위해 즉각적으로 소비되어 없어지는 제품들도, 인브랜딩의 대상에서 제외된다는 전제를 분명히합니다.

특히 중간 부품 제조회사를 "기관"으로 인브랜딩하는 일이 가능하다는 주장이 흥미를 끕니다.