[갈매나무 서포터즈7기] 브랜드, 행동경제학을 만나다를 읽고

브랜드, 행동경제학을 만나다 - 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀, 개정판
곽준식 지음 / 갈매나무 / 2021년 2월

행동경제학은 실제로 인간이 어떻게 행동하는지, 왜 그렇게 행동하는지, 나아가 이런 행동의 결과로 어떤 일이 발생하는지를 연구하는 학문.

1부 왜 행동경제학인가?

행동경제학은 기존 경제학에서 고려하지 못했던 인간의 감성을 연구했다는 측면에서 인간행동에 대한 이해의 폭을 넓힘.

'이중정보처리이론' : 시스템1(직관에 의존하여 자동적으로 이루어짐)에 의한 정보처리에 포함된 오류를 시스템2(인지적 노력을 바탕으로 한 추론시스템)이 정확하게 모니터링해서 수정하지 않으면 판단 오류가 발생하게 됨.

행동경제학은 경제학보다는 심리학에 가깝다. 나 자신뿐 아니라 우리 주변에서 일어나는 일들을 해석할 수 있는 방법을 알려주는 유용한 도구.

2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀

이용 가능성 휴리스틱 : 어떤 사건의 빈도나 발생 확률을 판단할 때 실제의 발생 빈도(혹은 객관적 정보)에 근거하기보다 그 사건과 관련된 구체적인 예나 연상이 얼마나 쉽게 떠오르냐에 근거하여 판단하는 경향

중요한 고려 요소 : 1. 회상 내용 (무엇이 떠오르는가) 2. 회상 용이성 (얼마나 쉽게 떠오르는가)

사후 판단 편향 : 어떤 사건의 결과를 알고 나서 자신이 마치 그 결과가 나타나기 전부처 예측하고 있었던 것처럼 생각하는 것

장점 : 부정적인 사건으로 인한 충격 완화 ,

단점 : 사건 자체를 덜 심각하게 인식하여 향후 사건을 예방할 기회를 놓치게 함

연상 네트워크 모형

브랜드 인지도 : 1. 브랜드 회상 2. 브랜드 재인

지식의 저주 : 과유불급

3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘

프로스펙트 이론 : 기존 주류 경제학의 효용함수와는 다른 준거 의존성(어느 것을 준거점으로 삼느냐에 따라 대상에 대한 평가를 달리하는 것), 민감도 체감성(이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 변화에 따른 민감도가 감소하는 것), 손실 회피성(손실. 고통을 줄이려고 하는 성향)을 특징으로 하는 새로운 형태의 가치함수를 제시. 핵심은 사람들이 이득보다 손실에 더 민감해 손실을 회피하려고 한다는 것.

불확실성하에서 선택은 상황에 따라 달라진다 - 위험 회피 행동과 위험 추구 행동

이익은 나누고 손실은 합하라 - 쾌락적 편집의 원칙

스놉효과 : 특정 제품에 대한 소비가 증가하면 그 제품의 수료가 줄어드는 현상.

브랜드 관리자에게는 손실에 민감한 소비자의 심리를 정확히 파악하고 응대할 수 있는 섬세함이 절실히 필요!

소비자는 제품을 사는 것이 아니라 브랜드를 사는 것이기 때문,

소유욕은 인간의 본성이므로 소유한 것을 잃거나 빼앗긴다는 것은 인간에게 극심한 상실감을 안겨준다.

보유효과 : 어떤 대상(사물)을 소유하거나 소유할 수 있다고 생각하는 순간 그 대상(사물)에 대한 애착이 생김. 일단 보유효과가 나타나면 사람들은 자신에게 없는 것을 얻는 기쁨보다 자신이 보유한 것을 잃는 고통을 더 크게 느낌.

체험 마케팅이 진짜로 노리는 것 - 소비자로 하여금 제품을 직접 경험하게 해서 긍정적은 구전을 유도할 뿐만 아니라 제품 구매 가능성을 높이는 효과

의사결정 후 느끼는 후회의 종류

1. 행동후회

2. 무행동후회

일반적으로 1.의 경우 더 후회의 감정을 느낌. 행동하지 않았기 때문에 발생한 부정적인 결과보다는 행동했기 때문에 나타난 부정적인 결과에 대해 더 많이 후회하는 것.

현상유지효과 - 현재 상태에서 변화를 피하려는 사람의 성향을 강하게 나타내는 것. 규범이론 통해 설명

프레이밍 효과 - 질문이나 문제의 제시 방법에 따라 사람들의 판단이나 선택이 달라지는 현상.

브랜드 포지셔닝 전략 - 소비자의 마음속에 브랜드와 관련된 고정관념을 만드는 활동. 표적 시장 내 고객의 마음속에 호의적이고 독특하고 강력한 브랜드 이미지를 구축하는 것.

매몰비용효과 - 사람들이 일단 시간, 돈, 노력을 투자한 후 과거 의사결정을 계속 유지하려는 성향.

매몰비용 - 경제 주체가 의사결정을 한 후 발생한 비용(돈, 시간, 노력) 중 회수할 수 없는 비용.

합리적인 의사결정을 하려면

1. 제로 베이스에서 생각한다.

2. 과거보다는 미래 관련 정보를 의식적으로 찾도록 노력한다.

승자의 저주 - 실제 가치보다 더 비싸게 사서 결국 손해를 보는 현상. '피루스의 승리'라고도 함.

4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기

유인효과 - 기존 제품에 비해 비대칭적으로 열등한 신규 대안, 미끼 대안, 유인 대안이 등장하게 되면 새로 진입한 대안과 유사한 기존 대안의 선택 확률이 오히려 증가할 수 있다는 것.

경쟁이 주는 이점

1. 시장 규모를 빠르게 확장시킨다는 것

2. 자사 브랜드의 장점을 잘 보여줄 수 있다는 점 (대조효과)

타협효과 - 두 가지 선택 대안이 존재하는 상황에서 세 번째 대안이 추가될 때 중간 수준의 대안에 대한 선택 확률이 증가하는 현상

5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략

최종제안게임 - 기회는 한 번뿐이며, 서로 흥정할 수 없고, 거래가 성립하지 않으면 아무도 보상받을 수 없는 게임.

공공재 게임 - 자신이 낸 금액에 상관없이 실험에 참여한 모든 사람이 똑같은 혜택을 받는 게임

필연적으로 무임승차자 문제가 발생.

우 두 게임에서 중요하게 여겨지는 문제 '공정성'

분배 상황에서 공정성을 인식하는 데에는 분배의 양(크기)뿐만 아니라 질(만족도, 고통)도 매우 중요하다.

결과와 절차를 모두 고려하라.

후기 : 공부한다는 느낌을 확실하게 받았다. 일상생활을 하면서 주위에서 듣고 보았고 전에 한번쯤은 생각해보았을 내용인데, 각각의 경우마다 명칭이 붙은 이론이 있다는 점을 알게 되었다. 여러 이론들이 등장하지만, 이 책의 백미는 사례들이다. 공부한다는 느낌이 들었지만 이 책이 재미있게 느껴지는 이유는 흥미를 자극하는 질문을 던지고 그 질문에 대한 개인적인 답이 틀리는 경우가 많았기 때문인데, 상식을 넓힌다는 차원에서 읽어도 유익하다.

* 이 글은 출판사로부터 책을 제공받아 읽은 후 개인적인 의견이나 느낌을 적었습니다.

[교유당 서포터즈2기] 전설의 수문장 (권문현)

전설의 수문장
권문현 지음 / 싱긋 / 2021년 2월

내공이라고 해서 특별한 것이 있을 리 없다. 40년 넘게 일해도 서비스는 결국 기본에 충실한 것이 최고 아니겠느냐,

고객에 대한 관심과 배려가 제일 중요하다고. 고객을 배려할 줄 아는 사람이 결국 같이 일하는 동료들과도 서로 존중하며 잘 지내지 않겠는가. 다른 사람에게 피해를 주지 않고 자기 일을 철저하게 할 수 있는 프로라면 더더욱...

시니어 호텔리어 131쪽 중에서

기본에 충실하라.

누구나 할 수 있는 말이지만, 누가 하는가에 따라 울림이 다르다.

그토록 오랜 세월을 지켜오면서 그는 참 많은 것을 보았고, 많은 것을 들었고, 많이 배우려고 노력했고,

많은 것을 보냈다.

그가 나름 버텼던 방법, 기울였던 노력을 읽다보면 우직함이란 단어가 떠오른다.

노력을 기울이면 대체적으로 할 수 있다는 말. 전문가라면 자기가 할 수 있는 일에 자부심을 가져야 한다는 말.

아마도 아들에게 들려주었을, 아직도 더 들려주고 싶었을 말들이 여기에 있다.

서문과 마지막 장에서 먼저 떠나보낸 아들에 대한 절절한 감정이 묻어난다.

진심이 묻어있는 글은 단 한 줄이라도 그 여운은 길다.

그토록 오랜 기간 그가 견딜 수 있었던 이유가 궁금하다면 이 책을 읽어보라.

* 이 글은 출판사로부터 책을 제공받아 읽은 후 감상을 적은 글입니다.

200가지 고민에 대한 마법의 명언 (이서희)

200가지 고민에 대한 마법의 명언 - 걱정인형처럼 내 고민을 털어놓는 책
이서희 지음 / 리텍콘텐츠 / 2021년 2월

멘토의 존재가 부각되던 때가 있었다.

누군가에게 의지하고 조언을 얻기 위해서 멘토를 찾는 것은 당연하다.

그러나 존경할만한 인물을 찾기 어려워지고(인터넷의 발달로 그 사람 자체에 대해 모르고 싶거나 몰라도 되는 정보까지 공개가 되는 요즘이다.), 비대면이 일상이 되버린 지금은 책에서 찾는 것이 나을성싶다.

이 책은 저자가 '책속의처세'라는 필명의 펴냈던 책을 이번에는 실명인 '이서희'라는 이름으로 리뉴얼해서 펴낸 책이다. 실제로 블로그 글감 책 검색에 '마법의 명언'을 입력하면 이 책과 리뉴얼되기 전의 책이 순서대로 등장한다.

무려 200가지 고민과 그에 맞는 명언들로 구성되어 있다. 1가지 고민에 그에 해당하는 명언들이 4개 정도가 등장한다.

책을 읽는 방법은 두 가지이다. 먼저, 순서대로 페이지를 넘겨가면서 읽는 방법.

그리고 손이 가는대로 책을 펼쳐서 그 부분을 읽어보는 것이 나중 방법이다.

꼭 해당되는 고민이 아니더라도 '지혜의 책'처럼 눈을 감고 어느 페이지를 펼쳐서 내용을 확인하든 무언가는 얻게되는 책이다.

읽다보면 알게 되는 재미.

가령, 내가 발견한 특이한 부분.

'오늘은 누구에게나 처음이고, 내일은 아무도 모른다.'라는 말처럼 시작은 모두가 서툴죠. 서투름은 능숙함의 전 단계일 뿐, 전혀 다른 길에 놓인 낭떠러지가 아니에요. 당연히 거쳐야 하는 지점에 선 당신, 발 돌려 주저앉진 말아요.

-라디오, <유인나의 볼륨을 높여요> 중

나의 미숙함, 서투름에 실망할 때 보면 좋은 명언 4가지 중 27쪽

유명작가나 철학자의 말에만 국한한 것이 아니라 셀럽의 말들도 찾을 수 있다. 유인나님의 음성이 들리는 것 같다.

그리고 누구의 말인지를 가리고 보면 알고나서 새삼 곱씹게 되는 말들이 있다.

성취는 자신의 노력으로 얻은 자산이다. 자산을 지키고 운용하는 것도 도전만큼이나 어려운 과제이다. 초심을 잃지 않고 자신에게 재투자할 때 더 높은 삶에 도전할 수 있다.

-홍수완

초심을 잃었다면 읽어볼만한 명언4가지 중 17쪽

7전8기의 주인공이 한 말이다. 복서로서 운명의 그 경기에서 보여준 그의 삶이 연상되어 예사롭게 들리지 않는다.

무턱대고 넘긴 페이지에서 당신 인생의 명언을 발견하게 될지 모른다. 마크 트웨인은 우연히 종잇조각을 하나 줍게 되면서 소설가를 꿈꿨다고 한다. 어쩌면 당신의 차례일지도....

[교유당 서포터즈2기] 문학이 필요한 시절 (황규관)

문학이 필요한 시절 ㅣ 교유서가 산문 시리즈
황규관 지음 / 교유서가 / 2021년 1월

작년에 읽었던 책 중에 손홍규 님의 "마음을 다쳐 돌아가는 저녁"이 있다.

산문을 잘 읽지 않는 편인데, 읽으면서 뭔가 과거에 친숙했던 정서(아마도 '향수'가 아닐까)를 세련된 문장으로 접하는듯 했다.

단조롭고 싱거울 수 있는 산문인데, 문장과 문장 사이의 간격이 무언가로 채워진 듯 농도 짙은 글을 보고 있음을

'깨달았다."

그러고보니 알라딘에서 진행했던 리뷰대회 참여하려고 읽었던 한지혜님의 산문집 "참 괜찮은 눈이 온다" 역시 고유서가에서 나온 책이었다. 성숙한 어른이 쓰는 글이 이렇겠구나 했었다. 이 책은 블로그에 리뷰도 남겼다.

문학이 필요한 시절.

내가 책을 찾을 때가 주로 언제인가.

한동안은 다신 책을 안 볼 사람처럼. 그 다음은 글을 못 읽어서 환장한 사람처럼.

어찌보면 주기적으로 이런 시기들이 반복되니 나름 규칙적인건가?싶다.

독자의 경우가 이럴진대, 작가의 경우는 어떨까...?

시인이 쓰는 산문은 결이 다른 것 같다.

이런 표현은 외워두고 언제고 사용하고 싶어진다.

여기에 무슨 논리가 있는 것도 아니고 그렇다고 결론이 그리 과학적이지 않다는 것도 알겠다. 그리고 우기고 싶지도 않다. 다만 어느 경험주의자가 세계에 대한 위기의식 때문에 중얼거리는 혼잣말이라고 읽어주면 고맙겠다.

휴게소에 대한 명상 107쪽 중에서

신문기사를 읽을 때 가끔 홀로 중얼거릴때가 있다. 뭔가 불만족스러운데 그걸 또 합리적인 이유를 대면서 거창하게 설명하기는 애매하고. 그렇다고 이걸 또 인정할 수는 없고. 그런 상황에서 위의 문구는 그때의 내 감정(혹은 감상)을 온전하게 구현한 표현이다.

자. 여기 시인이 말하고자 하는 부분이 여실하게 드러나는 부분이 있다(순전히 나 혼자만의 생각일지도 모르지만, 뭐 해석은 어디까지나 독자의 자유니까).

'시적 언어'라는 것은 테크놀러지의 꽁무니를 따라다니는 것을 거부하는 언어다. 일반화되고 납작해진 언어를 벗어던진 언어이고, 상투적인 유행어를 신경질적으로 배격하는 언어이다. 그것은 정파적 입장이나 정치 이념의 언어가 아니라 구체적인 사물을 각자의 몸에 새긴 언어이며, 그래서 시야를 뿌옇게 가리는 미디어의 언어를 걷어내고 삶의 심장이 펄떡대는 소리에 귀 기울이는 언어이다.

속도의 언어와 시적 언어 218-219쪽

문학이 필요한 시간. 시적 언어. 삶의 심장이 펄떡대는 소리에 귀 기울이는 언어.

어떤 문장은 깊이를 알 수 없어 헤어나오기까지의 기간을 헤어리기 버겁다. 이런 문장을 쓸 수 있는 사람은 얼마나 단단해야 할까.

음. 필사를 하고자 한다면 이 책을 추천한다.

* 이 글은 출판사로부터 책을 제공받고 순전히 주관적인 느낌과 감상을 적은 글입니다.

[갈매나무 서포터즈7기] 100개의 별, 우주를 말하다

100개의 별, 우주를 말하다 - 불가해한 우주의 실체, 인류의 열망에 대하여
플로리안 프라이슈테터 지음, 유영미 옮김, 이희원 감수 / 갈매나무 / 2021년 1월

이 책은 친절하다.

한편으론 불친절하다.

전자는 어려울 수 있는 전문적인 용어를 사용하면서도 가독성을 유지할 수 있는 이유이다. 문장 자체가 어렵지 않고 문학적인 표현을 찾아보는 재미가 있다.

후자는 이런 종류의 책을 읽을 때 기대하듯 사진 등의 시각적인 자료가 없기 때문이다. 천체망원경에 대한 동경이 있고 별이란 자고로 빛이 나는 것이기에 시각적인 자료를 바랬던 기대를 져버렸다는 점. 불친절하다.

그럼에도 전자의 미덕이 강하다. 따분하게 느껴지지 않는 이유는 겉핧기나마 알고 있을 법한 상식들이 전면에 나서고 이후에 그 상식이 의외로 잘못된 것임을 알게 해주는 서술방식에 기인한다.

또 100개의 작은 이야기로 나누어져 있어 다 읽어갈 경우 성취감을 준다.

작가는 서문('들어가며' 부분)에서

"우주 이야기는 한 사람이 한 권의 책으로 기록하기에는 너무나 방대하고 복잡하다. 그럼에도 이 책을 통해 100개의 별을 도구 삼아 그간 인류가 우주에 대해 알게 된 것들을 두루두루 소개하려 한다. 이것은 오랜 세월에 걸쳐 자신이 살고 있는 세계를 이해하고자 했던 인간들의 이야기이자, 그 과정에서 이들이 얻었던 매력적인 인식의 이야기다."(9쪽)

라고 이 책의 목적을 소개한다.

그리고 이어지는 숫자, 둥장하는 별 하나, 사람 하나 혹은 다수

100개의 소제목으로 등장하지만, 잘 읽어보면 그 중에는 별이 아닌 다른 무언가도 존재한다.

태양에서 시작해서 빅뱅, 그리고 순간순간. 천문학적으로 중요한 내용도. 한동안 세상을 지배했던 이데올로기가 붕괴하던 순간도.

문학적인 표현도 등장. "그러나 모든 혁명에는 혁명 전야가 존재하는 법이다."(4. 알키오네 혁명의 시작 27쪽 중에서) 두둥. 코페르니쿠스적 전환은 코페르니쿠스 한참 후에 완성되었지만 태어나기 한참 전에 이미 태동이 있었다. 뭔가 신기하지 않은가.

육안으로 볼 수 있는 별의 수를 알고 있는가? 책은 기껏해야 라는 표현을 쓰고 있는데 무려 9095개에 달한다.

(33쪽 참조)

먼지 하나에 행성의 존재를 확인하는 멋진 순간을 마주하기도 한다. "베가의 먼지를 관측함으로써 비로소 우리 태양계에서 벌어졌던 일이 우주의 다른 곳에서도 벌어지고 있으며, 다른 별의 행성을 찾는 일이 부질없지 않다는 걸 알게 된 것이다."(39쪽 참조)

항성이 고유한 밝기의 빛을 내는 반면 행성들이 빛을 내지 않는 이유는 무엇일까? 그것은 바로 중력 때문이다.(85쪽). 스스로 빛을 낼 수 있는 별이 되려면 질량이 최소한 태양의 7퍼센트 정도는 되어야 한다. 이 수치는 가스 행성인 목성의 질량의 75배에 달하는 수준이다.(85쪽 참조).

어느 별에도 속하지 않은 채 방랑하는 행성이 우리은하에만 무려 4000억 개 정도에 이른다.(92쪽)

방랑하는 행성을 외로운 늑대로 칭하는 표현이 재미있다.(94쪽 참조)

북극성을 정말로 특별하게 만드는 것은 하늘에서 그가 자리하고 있는 위치이다. 지구의 자전축을 연장하여 그 북쪽 끝이 하늘에 이르게 하면, 상당히 정확히 북극성이 있는 지점과 만난다. (107쪽)

북두칠성은 별자리가 아니다. 사실 북두칠성은 별자리가 아니고, '성군'이라네요. 성군은 공식적인 별자리와 달리 특별한 의미를 지니는 별의 집단을 일컫는 말이라 합니다. (186쪽 참조)

우주의 모든 것이 움직인다. 별들도 예외가 아니다. 우리은하의 모든 별은 은하 중심을 돈다. (206쪽)

금성보더 더 밝은 빛을 발하는 건 태양과 달뿐이다. 그렇다 보니 '샛별'은 해와 달과 함께 종교적·신화적 의미를 부여받았다. (241쪽)

양자역학은 중력을 설명하지 못한다. 그리고 상대성이론은 소립자의 양자 세계에 적용되지 않는다. (256쪽)

흥미가 동할만한 부분들이 무수히 등장한다. 어쩌면 사진자료나 도표 등에 의존하지 않았기에 풍성한 이야기들을 담아낼 수 있었는지도 모른다. 읽고나면 뭔가 성장한 기분이 든다.

* 이 글은 출판사로부터 책을 제공받아 읽은 후 느낌이나 개인적인 의견을 적은 것임을 밝힙니다.